广告与离婚

成淑君

[摘 要]本文从广告的内容和功能与社会价值观念变迁及社会需求之间关系的角度,分析了中国乃至世界近现代广告与离婚发生的种种关系,及其影响和原因。

[关键词]广告 离婚 离婚启事

现代意义上的广告自其产生之日起,就以其信息传播的本质属性,潜移默化地进行着社会文化的传播。广告的传播过程,其实既是一个信息的传播过程,也是一个社会价值观念和生活方式不断被传输、强化和让公众接受的过程。同时,广告所处时代价值观念及生活方式的改变也往往会在广告上得到呼应和体现,广告的内容、主题和种类等与其所处时代的特定环境、社会需求息息相关。正因为如此,广告在中国乃至世界近现代历史上都与离婚发生了这样或那样的联系。

一、在报纸上刊登离婚启事成为中国近代一种重要的离婚方式

在我国近代,广告在离婚问题上扮演了重要角色。在报纸上刊登离婚启事成为二十世纪二十年代末以后一种重要的离婚方式。

(一)近代离婚启事产生的社会背景

我国现代意义上的广告是在近代开始产生和发展的。当时,随着商业的快速发展、报纸的日益普及与近代电信、交通业的逐渐发达,广告越来越受到欢迎和重视。为此,以报纸广告为主的各类广告宣传争奇斗艳,甚至连棺材铺和寿衣店都作起了广告。广告的种类也由商务广告扩展到社会、文化、交通等方面。这不仅促进了商品经济的发展,而且也在传播信息、改变人们的价值观念和引导时尚与社会潮流等方面都发挥了不容忽视的作用。

近代是一个新旧社会伦理观念交替的转型时期。在此之前,由于受封建贞操观念及妇女经济不能自立等方面的限制,离婚几近于男子休妻的代名词,不仅数量极少,而且也不被社会所认可。随着近代婚恋自由思想的日渐传播以及离婚法的变革,离婚被当成反对封建礼教、实现平等自由的一种表现,逐渐被人们特别是知识阶层所接受。离婚几乎成为一件时髦和富于革命精神的事。各地尤其是沿海大中城市中离婚率因此都出现了明显增长的态势。

至于离婚方式,1930年国民政府离婚法颁布之前,夫妻两愿离婚者可以自由离婚,不需要一定的形式。此后则规定离婚分协议离婚与判决离婚两种。协议离婚只需夫妻双方同意,订立书面协议, 并有两人以上证人签名,即可随意解除婚姻关系。而判决离婚则必须具备法定的离婚理由,向法院提起诉讼,由法院依法判决来达成。由此来看,在近代,协议离婚对当事人而言具有非常大的自由性和便利性,而且完全处于政府和法律的监管之外。换言之,如果夫妻双方就离婚问题达成共识,则离婚手续是否依法办理和如何办理则完全视个人态度而定。

在报纸广告迅速发展和影响力的加大,离婚观念的改变以及政府和法律对协议离婚管理的缺失等多重因素的作用下,离婚启事应运而生,并且日渐增多。

(二)对离婚启事之解析

离婚启事是自愿离婚之一种,“为离婚中最简单之手续,为通告性质”。由于中国传统观念认为,婚姻既经订定,就具有民事上的效力。因此,解除婚约、夫妾关系和同居关系通常也被认为是离婚。近代报刊上登载的离婚启事以解除夫妻关系为最多。从离婚启事的名称上看,解除夫妻关系的启事大多带有“离婚声明”、“离异声明”、“离婚启事”、“宣告离婚”、“某某与某某协议离婚启事”、“某某律师代表某女士某先生共同郑重声明”等字样。

二十世纪二十年代以后,在报纸上刊登离婚启事的日益增多。苏州的《苏州名报》几乎每天都有离婚声明刊登,有时一天多至数起。成都《新新新闻》在1937年3月至1938年11月间(除1937年6月及12月不计外),19个月中刊登的离婚启事多达160起,是同时期在法院提起离婚诉讼的二倍还多。甚至连作为国民党中央机关报的《中央日报》也不例外。据统计,《中央日报》1928年至1937年这一时段中共计登载离婚启事416起,具体包括295起解除夫妻关系、77起解除婚约、12起解除夫妾关系、32起脱离同居关系。

近代在报纸上刊登的离婚启事,绝大多数都是由双方共同进行声明的。如上述成都《新新新闻》上登载的160起离婚启事中,由双方共同声明者占总数的75%,而由律师代表双方声明的则占到了5.6%。由男方或女方未经配偶同意单独声明的分别占13.8%和5%。

关于离婚原因,法院判决离婚的,以虐待、逼娼或重婚者较多,而离婚启事中则主要归因于不属于法定离婚理由的“意见不合”。如《新新新闻》上的160起离婚启事中,因“意见不合”而离婚的占了66.3%,其次则分别为感情恶劣与包办婚姻。

至于刊登离婚启事者之离婚手续,则无一定之规。其中,立有正式离婚字据的占了很大比例。而有相当一部分则仅仅以登报声明了事。据《新新新闻》上的离婚启事来看,这部分人的比例达到了25%以上。除此之外,其他还有的或在县政府或在妇女协会等备案。有不少还经过了诉讼离婚的程序。由此来看,近代在报纸上登载的离婚启事,除一部分真正发挥了解除婚姻关系的效力外,大多数实际是起到了向公众宣布离婚消息的作用。然而可以肯定的是,在报纸上刊登离婚启事已成为近代除依法协议离婚和判决离婚之外另外一种重要的离婚方式。尽管它游离于法律之外。

(三)影响与局限

作为一种受众很广的传播媒介,在报纸上刊登离婚启事,不仅达到了通过公开声明的形式解除或宣布解除婚姻关系、获得社会认可的目的,而且简单便捷,极大地节约了离婚成本。同时,对不少激进青年来说,此举乃是他们同封建礼教、旧婚姻制度决裂和勇敢追求自由幸福生活的富于革命精神的表现。当然,对一部分人来说,则是一种追求时髦的跟风行为。无论如何,敢于以离婚启事的方式公开离婚或者是宣布离婚消息,不仅反映了当事人离婚观念的改变,而且一定程度上也反映了社会上对离婚的日趋宽容和认可。同时,大量离婚启事在报纸上的不断涌现及公开、广泛的传播,又向社会传递着“朝结耦,夕脱辐,屡见不鲜”的信息,进而影响和冲击着传统的婚姻观念,起到了一定的社会导向作用。这恐怕也是不少离婚者选择在报纸上刊登离婚启事的一个重要原因。不过,由于缺乏政府和法律的监管,结果一方面造成了部分在报纸上刊登离婚启事者离婚手续的不合法,另一方面也给少数人特别是男性提供了单方面宣布解除婚姻关系的机会。由此对当时的婚姻家庭关系与社会秩序都形成了某种程度的破坏。

二、当今社会广告与离婚发生联系的主要方式及其影响

在大众传播媒介日益发达的今天,广告以其独特的社会文化形式与强大的冲击力,已经渗透到社会生活的方方方面,影响和改变着人们的价值观念以及生活方式。离婚自然也不例外。

在当今社会,广告与离婚发生直接联系主要有三种方式:一是用离婚现象作为广告主题来刺激消费者购买商品。虽然离婚率不断上升在很多国家已成为一种普遍趋势,但由于在人们的观念中离婚带有一定的悲剧色彩,所以在世界范围内罕有广告利用这一现象来促进销售。为此,2006年福特汽车公司在广告中大打“离婚牌”曾被视为标新立异之举,引起广泛争论。二是一些专门承办离婚案件的律师或从事离婚等相关咨询服务的公司为吸引客源而做的宣传广告。这类广告虽然对离婚这一社会现象起到了推波助澜的作用,但假如直接以劝人离婚相号召,则通常会引起人们的强烈反感。国内外都不乏这样的例子。如美国芝加哥两名专打离婚官司的女律师,花费巨资在市中心打出奉劝公众离婚的户外广告。其广告词为:生命短暂,离个婚吧。结果引起市民抗议,仅仅一周该广告即被拆除。不过据说此后两名律师所接到的有关离婚的咨询电话却有了成倍增长。这说明,广告所表现的内容和传播的信息并不符合民众的社会文化的心理认同,同时也再次显示了广告在传播信息等方面的巨大作用。三是报纸上刊登的离婚公告。我国法律规定,夫妻任何一方下落不明超过二年者,其配偶可以向法院提出离婚诉讼。此种离婚被称为公告离婚。个别离婚公告会刊登在报纸上,虽然主要是集中在人民法院的报纸上,数量也相对较少,但它们却直接参与甚至是完成了婚姻的合法解体,影响了一部分人的行为和婚姻观念。

总体来看,与离婚相关的广告在当今社会并不是很多,对离婚这一日趋严重的社会问题也没有起到明显的推动作用。不过,与近代相比,其载体则随着传播媒介的增多而由报纸扩展到电视、网络等其他方面,影响面更为广泛。

三、结论

离婚本质上是一个法律问题,同时又是一个社会问题。所以随着社会的发展,婚姻法律制度的日趋完善,以及平等自由离婚观念的确立,个人刊登的离婚启事已失去了其解除婚姻关系效力及其影响和改变传统婚姻观念的作用,因而在当今社会也逐渐失去了其存在的必要性。不过,法院刊登的离婚公告应该说是离婚启事另一种形式的存在。显然,它们是适应社会的特殊需要而产生的。

另外,社会对离婚的不提倡,以及离婚仍被大多数人视为人生的不幸或者是不圆满,是一种迫不得已的选择等因素,也限制了广告与离婚在今天发生更多更深入的联系。

参考文献

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