百货零售经营发展之我见

王南飞

[摘 要]百货业是一个既古老又重要的行业。新时期要持续生存和寻求发展,必须进行转型和调整。一个方向是发展新兴业态,另一个方向是向现代百货转变,走连锁化、特色化发展之路。不过,无论怎样发展,百货公司在转型过程中,最应解决的是“定位”问题。过去,对于一个店铺的成功与否,业内有个秘诀是:“第一是选址,第二是选址,第三还是选址。现在这句话需要改一改了,应改成:“第一是定位,第二是定位,第三才是选址”。

[关键词]百货零售 经营 发展

一、百货零售经营的概述

百货店是一种重要的零售业态。按照传统意义,一般认为经营面积在5000~20000平方米左右,经营商品至少包括流行服饰、化妆品、家居用品及其他更宽泛品类商品,不同的商品门类分布在不同楼层的一种零售方式。它侧重于对品牌价值的深度挖掘和更完善的服务功能,满足部分消费者的深度消费需求。

根据本人的经验认为,在百货零售经营的定位上,首先,我们要对百货业态的定位有个清醒的认识。百货店尤其是大型百货店要突出卖时尚、卖品牌、卖服务、卖功能、卖环境的特点,以此区别于其他新型业态,在零售业内树立起体现城市特色。代表城市繁荣的窗口形象。

其次,是对目标客户群的定位。我国百货店一直存在数量众多、格局相似、缺乏特色、千店一面的弊端。今后国内百货店的出路是进行深入细致的市场细分工作,选准目标市场,从正面竞争转向错位竞争、互补竞争,实施差异化经营战略,促进商圈内的共同繁荣和长期繁荣。

二、百货零售经营的现状

企业发展速度与企业资金资源和人力资源成正相关性,资金渠道通畅和人力资源充足将成为我国连锁百货企业形成长期竞争能力的必备条件。在这方面,外资成分的企业有一定的体制优势。

运用SWOT分析方法,可以勾勒出我国百货企业的生存和发展现状(见下表1)。可见,中国百货业目前优势和劣势同在,机会和威胁并存,如何扬长补短,化威胁为机遇,是决定其未来成功发展的关键。

表1中国百货业SWOT简易分析

三、提高百货零售经营的对策与建议

(一)提升管理水平

与发达国家百货公司相比,中国百货企业供应链及客户关系管理方面的能力还很薄弱,加强二者的管理能力提升非常关键。

(1)供应链管理

所谓供应链是指借渠道关系把产品和服务导向市场的关联企业的顺序组合。美国供应链管理专业协会发布的最新供应链管理的概念是供应链管理包括了对涉及采购、外包、转化等过程的全部计划和管理活动。更重要的是,它也包括了与渠道伙伴关系之间的协调和协作,涉及供应商、中间商、第三方服务供应商和客户。百货企业中,供应链管理的重点是供应商管理。双赢关系已经成为供应链企业之间合作的典范,因此,面向未来的现代百货企业要在以下方面注重提升:①信息交流与共享机制②供应商的激励机制③合理的供应商评价方法和手段。

(2)客户关系管理

美国数据库营销协会认为,客户关系管理是协助企业与客户建立关系,使得双方都互利的一套管理模式。德勤咨询公司认为,客户关系是用来提高客户与公司之间关系价值的一个旅程。因此,客户关系管理的成果意味着公司对客户、客户对公司都更有价值。

(二)加强资本能力

中国百货企业大部分局限于单店经营,自我积累不足,自我发展能力有限,同时,百货企业又要立足于商铺运营,对于资本规模的要求较高,因此,只有充分利用资本市场的融资渠道,方能快人一步,抢占先机。

(三)应对全球化

(1)加强信息化建设

信息是百货业经营过程中的核心资源,相比国际百货业对信息化的投入占零售总额2%的水平,我国信息化投入还远不够,信息化水平也不高。在信息化要求与落实的管理流程发生冲突时,往往信息系统必须委曲求全,或者信息化的要求被束之高阁。

中国百货企业要想在百货业全球化的竞争中胜出,必须立足自身优势,坚持既定战略,作为管理系统的技术实现手段和优化工具,其信息系统的建设中也应因地制宜,自主开发。作为大型百货企业而言,配备专业部门,结合企业管理流程持续改进的需要,不断对信息系统作优化和协调,保证信息管理系统与实际操作流程能够名副其实非常重要。

(2)连锁化、集约化发展

连锁化经营是百货零售企业实现规模扩张的主流形式。百货公司连锁经营的核心是生产要素的集约和标准化配置,具体体现在品牌商品资源的渠道管理、门店作业的标准化管理和选址定位标准及属地条件的品牌化管理,克服传统百货行业单店经营的孤军奋战、势单力薄的弊病,形成对品牌供应商的销售规模优势和目标客户认同能力,优化供应商管理,向上游采购的成本空间要利润,提升核心竞争能力。

实现连锁化经营首先要建好样板店,在目标顾客群的确定、商品组合配置、促销方式、物流配送体系建立等方面都形成出一套业内领先,可值得推广的经验之后,才能通过对样板店的适度复制实施连锁扩展战略。

连锁百货店可考虑创建自己的商品品牌。实现连锁经营的关键是信息化支持和百货供应商物流体系的改变。现代信息技术和物流条件的充分发展,使商业集团有能力为供应商提供库存管理和周转的服务,降低了供应商商品分销成本。可以预见,零售业传统的就近供货将逐渐被全球货源通路所替代。

连锁百货店应该考虑重新构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。目前,我国供应商多级流通、多级代理,其商品分销成本高达25%。百货连锁公司今后要为供应商减轻物流分销和存货周转的负担做积极准备。

(3)品牌化、知识化发展

品牌就是顾客对特定商品和服务的认知度,代表一个企业在顾客心目中的形象和地位。现在社会,品牌等无形资产的重要性越来越高于有形资产的价值,可口可乐公司自信一夜之间能从废墟中重新崛起,靠的就是它家喻户晓的品牌价值。中国百货业不能忽视品牌建设。

品牌战略是一个企业核心竞争能力的形成过程。优秀的品牌是依靠长期积累、细节打造才能形成的。中国的百货零售业如何持续有效地实施现代企业制度、现代管理技术、现代市场营销手段、现代人力资源管理手段,提升综合素质,是我们面临的长期任务。

围绕品牌战略,百货店必须成为先进文化的传播之地。今后百货店的消费特点,必定是以家庭成员为单位,既能满足其时尚和奢侈品的采购,同时又能满足其文化、审美和精神生活的需求。毋庸置言的是,文化营销将是百货店的重要课题,一个百货店的文化特质就是其品牌特质。

围绕品牌战略,百货店必须坚持以人为本原则,建立一套先进招聘、培训体系,努力创建学习型组织,把百货企业建立为学习进步的知识联盟,创造价值和梦想的文化传播基地。因为只有有了造就知识联盟的意识,才能够真正懂得了品牌经营的内涵。

总之,业态创新和经营方式创新是我国百货业走向辉煌的原动力。在此背景下,我国百货类上市公司更应做行业变革的标兵,兼容并蓄、锐意创新,为引领中国百货业不断进步,赶超国际一流水平而不懈努力。