国内银行业开展服务营销的问题及对策

赵震宇 董 飞

[摘 要]随着中国的经济建设逐步深化,银行业也在蓬勃发展,各种业务的不断开展,使其在国民经济中的地位愈来愈重要,其中服务营销在银行业经营中的重要性日益突出。本文对服务营销的概念及银行业开展服务营销的必要性进行阐述,对国有银行服务营销中存在的问题及面临的威胁进行分析,并提出对国内银行业开展服务营销的几点建议。

[关键词]银行业 服务营销

作者简介:赵震宇,毕业于中央财经大学商学院,工作单位:中国建设银行北京分行;董飞,2002年毕业于中央财经大学商学院,工作单位:北京城建亚泰公司。

一、服务与银行业服务营销

(一)服务

服务是一种以无形的方式,在顾客与服务人员、商品的有形资源或服务系统之间相互作用中发生的、可以满足顾客需要的一种或一系列行为。它有着不可感知性、不可分割性、可变性、易消失性和缺乏所有权等特性。服务的本质是不可干执行和无所有权的转移。

(二)服务营销

服务营销,是指利用一个企业在服务方面的优势,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

(三)银行业服务营销

银行营销可以定义为:“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务的活动。”这明确地界定了银行是服务机构。银行出售的产品就是服务,存贷款、支付、理财等诸多业务的本质是服务,银行的根本利润来源是服务。具体地讲,银行服务营销就是银行管理者运用市场营销学原理,选择目标顾客群,进行市场定位,改善服务质量,提高顾客忠诚度,增强服务竞争力,从而实现利润持续增长的营销管理活动。

二、银行业开展服务营销的必要性

随着信息技术的不断发展,银行对于信息技术应用的日益深入,商业银行之间在网点数量、人际关系、技术先进、产品领先等竞争领域中的差异也越来越小。银行之间的竞争也逐步向服务营销领域的竞争开始转变。成功的服务营销,可以拓展商业银行的服务领域,强化服务质量,从而加大银行间的差异,树立银行品牌。我国加入WTO后,外资银行和合资银行的涌入迫使我国商业银行必须将经营的重点由金融产品创新向服务内涵深化转移,服务营销已成为金融市场营销组合中关键要素。为了培育高质、稳定的客户群体,必须开展银行业服务营销,才能使企业立于不败之地。

三、银行业服务营销中存在的问题

(一)重视硬件设施、缺乏服务意识与技能

各家商业银行都十分注重自己的硬件建设。而与硬件建设不协调的是软件建设落后,服务观念严重滞后。商业银行是服务机构,但员工却缺乏服务意识与应有的技能,甚至有些员工仍存在“特权”欲,服务态度及质量不能使顾客满意,使服务问题成为商业银行面临的最紧迫的难题。

(二)重视产品开发、忽视客户需求

各家商业银行进行产品开发时往往是站在银行的角度,而忽略了客户的立场,开发流程存在着严重的倒置现象,因此,常常无法满足目标客户的真正需求。

(三)重视服务形势、忽视落实工作

各家商业银行虽然强调让客户享受多种专项服务,但是,这些服务项目往往只是停留在形成文字的层面上,或没有按照规范实施,或必须在一定的限制条件下才能开展,这说明商业银行的服务并没有真正切入到服务的根本层面。

(四)服务差异化小、缺乏品牌意识

虽然各家商业银行之间的竞争愈演愈烈,但他们之间仅有的差别仅在于硬件设施及服务态度等方面。同时,在营销人员向客户推销自己的产品时,没有也无法明确提出自己银行的优势所在,而是在更多的时候通过人际关系方面以维系客户。这是因为在国内商业银行中普遍缺乏品牌意识,缺乏对差异化服务的重视与管理。

(五)在客户开发和维持客户忠诚度方面缺乏必要的支持与保证

随着外资银行、合资银行纷纷涌进大陆市场,争夺客户资源成为各家银行的重中之重。为了提高“新增客户率”,各家商业银行一边花费很高的成本从其他银行争夺顾客,一边却在流失着自己的老顾客。由于开发一个新客户的成本远大于维护一个老客户的成本,这将使得银行经营成本的不断上升。

四、银行业开展服务营销应采取的措施

(一)确立服务营销的战略地位,建立服务营销体系

1.实施差异化战略,创建品牌效应

商业银行在服务理念、服务方式等方面不断创新和改进的同时,由于现代信息交流的快捷性和共享性,也使得银行间服务的差距越来越小,竞争更为激烈。因此如何确定服务的差异点,提供有针对性地服务就成为竞争取胜的法宝。各银行应在充分了解自己及竞争对手优劣势的前提下,利用服务差异点来进行市场定位,既能帮助客户了解相互竞争的各个商业银行之间的服务差异,便于他们挑选对自己最为合适的银行,又可以使各家商业银行成为某一专业领域的龙头,提高经营的效益。

在银行确定了自己的客户定位后,就要对服务理念进行更新对服务产品进行创新。通过细分客户市场,确定目标客户群,对不同服务层次的客户进行差别化管理,为其提供不同的差别服务,实施不同的营销组合策略。同时通过对服务的宣传以及消费服务的感受向客户传送定位,让客户感受到服务的差异化。客户只有切实感受到银行之间显著的服务差异,才能在心目中树立起独特的银行形象。银行应当建立“以客户为中心”的企业核心理念,将“让客户满意”的思想贯穿于整个企业,在不断进行自我定位与服务创新的基础上,突出自身的服务定位于服务特点,从而形成服务品牌,树立自己的服务形象。

2.服务意识深入化、职业化

所谓服务意识职业化就是要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的思想,一切工作紧紧围绕着中心来开展。企业应开展对员工的长期教育、短期培训、以及在工作岗位上的监督与自我监督、批评与自我批评等多种方式,使得服务意识不再是企业对于员工的硬性要求与规范,而是员工对职业本身理解的一部分。将服务意识列入职业规范与职业道德的范畴内,使员工自发自觉地为客户提供优质服务,进一步增强企业的竞争力。

(二)加强服务营销管理

1.建立完善的客户反馈机制,使客户对于企业服务营销的意见与建议能够准确、及时地反馈到管理人员的手中,并根据客户要求合理的解决可能出现的问题与矛盾。2.建立公平有效的激励机制,优奖劣罚,向员工传递明确的激励信息,并保证在服务质量标准上客观、公正。3.建立监管制度,明确监管机构,并确定各机构的职责,在监管过程中做到各负其责,尽量防止人际关系的影响,努力做到公正、公平。

银行间的竞争就是对客户群体的竞争,而对于客户群体的竞争,则取决于各银行开展服务营销的优劣与否。我国商业银行必须本着“以客户为中心”的基本原则,积极开展服务营销创新、深化服务意识、完善服务管理,从而加大与竞争对手之间的差异、加深与客户之间的关系,进而树立企业的良好形象,创立企业品牌,在激烈的金融市场竞争中站稳脚跟,蓬勃发展。

参考文献

[1]菲利普科特勒《市场营销管理》

[2]邵守愚《中资银行服务营销的现状与对策》

[3]许玉芳《商业银行服务营销中的差异化探讨》

[4]余丽霞,朱明《论国有商业银行服务营销战略》