企业营销生产力测评的研究发展与回顾

王明东　焦新宇

[摘要]对企业营销生产力的测量和评价是营销学科一直难以解决的问题。在我国，随着市场竞争的不断加剧以及企业营销投入的不断增长，对营销生产力的测评也逐渐受到营销经理和相关学者的重视。本文从国外相关文献回顾入手，结合国内相关成果，探讨了营销生产力的概念内涵及其测评理论与指标。

[关键词]营销生产力；营销绩效；测评；测量指标

[中圈分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1673－0194(2009)07－0076－03

随着大量生产体制下买方市场的确立，企业将越来越多的资源投向营销部门，因为只有实现销售才能实现企业持续再生产进而实现企业的长期发展，于是出现了企业营销成本不断增长而生产运营等其他成本却相对下降的现象。然而，现实中企业却不得不面对这样一个难题，即营销投人虽然很多，但管理者们却无法确定这些投入是否带来了足够的相应产出。即使营销部门的经理坚信企业对营销的投入是值得的。也很难拿出明确的数据令上级和其他部门经理同样也相信这一事实。由此导致的一个结果是，随着营销投入的不断增多，它所面临的责难和质疑也不断增加，甚至有些评论会认为营销部门并不能承担与它们获得的企业资源相对应的基本目标。为了解决这一难题，并且为企业提高营销生产力提供更加明确的依据和建议，国外从20世纪50年代就有许多学者开始相关研究，如Kolter(1977)，Gregor and Robert(1965)。Bonoma and Clark(1988)，Wrenn(1997)，Hart Kimand Sfivastava(1998)等；随着我国市场经济的发展，国内近年来也有一些学者进行这方面研究，如司林胜、夏朝贤、崔晓萍(1997)；武春友、王兆华(2002)；魏明侠(2002)，王月辉、王秀村、孙淑英(2003)，田明泓(2004)；刘满风(2004)等，但总体来说，这些研究只是从营销绩效评价的角度进行探讨，侧重于应用层面，缺少从理论层面直接提出“营销生产力”的概念以及深入系统的概念挖掘和实证分析的研究。

1、营销生产力的概念

“营销生产力”是一个非常难理解的概念。西方对于营销生产力的研究经历了一个十分曲折的过程，营销生产力的概念解释也在营销研究中经历了几次变化。

1.1早期营销生产力的概念

营销生产力的概念最早是20世纪50－60年代间从会计学科发展而来的，直到90年代前，这一阶段是营销生产力概念的发展早期。这一时期的研究强调成本(cost)，主要是其中的分销成本(distribution cost)，有关研究大多从营销活动产生的短期财务收益(如销售额、现金流、利润等)及营销成本界定营销生产力的概念。其中比较有代表性的有：

Charles Sevin(1965)是在营销学科中介绍和发展营销生产力概念的先驱之一。在其著作《营销生产力分析》中，Sevin借助物理学中力学课题的类比，将生产力的概念引入营销文献，将生产力定义为产生的效果和消耗的能量之比。从营销视角来看，生产力就是在一项特定的商业活动中，销售或净利润(产生的效果)与营销成本(消耗的能量)之比。

Beckman et al，(1973)给出了营销生产力的一个类似定义：“在一个给定的时期内，产出或生产结果与相应的经济资源的投入之比。”

Haw(1987)则将营销生产力定义为：营销活动所获取的市场份额与其相应价格的积与营销成本之比。

然而。在现实中，营销活动并不仅仅给企业带来直接的、短期的财务收益，还会带来间接的、长期的收益，因此后来的研究者开始考虑更加全面地界定营销生产力的概念。

1.2后期营销生产力概念

相对于早期的研究，20世纪90年代以后，学者们开始将营销生产力的概念与企业的长期财务收益和非财务收益联系起来，从部门层面和企业层面考虑营销生产力的界定。比如：

Tomas(2000)指出，营销生产力研究应包括两个方面：一是与营销组合的选择和管理相关的，即营销支出的效果；二是与营销支出的效率相关。要全面界定和理解营销生产力就必须从这两个角度同时考察。

Jagdish N.Sheth和Rajendra S.Siaodia(2002)将营销生产力界定为：营销活动所产生的价值增值与营销活动所耗费成本的比值。他们认为,营销活动能够为企业带来价值增值的能力是因为营销活动可以在保留和扩展现有客户群体的同时，成功开发和培育出具有盈利性的新客户群体。价值增值能力的获取途径使得对营销生产力的考察需同时包括顾客保留(customer retention)和顾客获取(customer acquisition)所带来的经济效果。

这些概念的定义虽然比早期的定义更加全面，更符合实际，但仍然没有明确指出营销湖动的产出究竟包括哪些内容，应当如何识别和界定。

2、营销生产力的测评理论

对于营销生产力的明确界定，最终是为了获得一套指标体系和评价方法来衡量企业的营销投入与产出状况，从而帮助企业了解营销活动的开展状况并采取有效措施进一步提高生产力，实现价值增值。由于对营销生产力的测评可能受企业所处具体情境的影响，本文将从国外和国内两个角度分别回顾营销生产力测评理论研究的发展状况和主要观点。

2.1、国外营销生产力测评理论

伴随营销生产力概念界定的转变。国外营销生产力测评理论的发展主要经历了3个阶段：

(1)20世纪90年代及以前，着重考察营销活动产生的短期财务收益和营销成本，代表研究有：Charles H.Sevin(1965)提出用销售收入或利润与营销成本的比值来实现企业营销生产力的测评；Coo－dman(1970)也提出用利润与营销成本作比来实现测评；Buzzell和Chussil(1985)则提出用现金流量与营销成本作比来实现测评；Bonoma和Clark(1988)在研究中发现，在营销生产力测评中使用最为频繁的短期财务收益指标依次是利润、销售额和现金流量。

(2)20世纪90年代后期至21世纪初，着重考察营销活动产生的长期财务收益与营销成本：主要成果包括：Anderson(1994)、Rao Agarwal和Dahloff(1996)等学者提出将测评内容界定为企业的市场价值和重新建立该企业的各种要素成本两方面；Pauwels，Srinivasan和Hanssens(1998)将测评内容界定为企业的市场价值和股票的票面价值两方面；Kumar和Reinartz(2000)、Jagdish N.Sheth和Rajendra S，Sisodia(2002)则偏重于将测评内容界定为同顾客交易的全部收益和全部成本。

(3)近期，综合考察营销活动产生的短期和长期财务收益与营销成本，这方面的代表研究有：Dubehar，Bhargrva和

Ferrarin(2002)通过对新西兰和澳大利亚一些零售企业的调查，发现测评内容仅有财务收益和成本是不够的，还需要将顾客满意、组织学习和成长目标等非财务收益纳入测评：Rust和Ambler(2004)将营销活动与企业价值链的流动相对应，提出了评价营销生产力的基础框架，提出评估特定业务领域的营销生产力对提升营销在企业中的地位有重要作用，同时，也可以提高企业业绩；Donald R.Lehmann(2004)提出了一个与Rust和Ambler(2004)类似的营销生产力链，按层级(Lev－el)及其关注者划分企业营销活动。

2.2国内营销生产力测评理论

与国外相比，国内有关营销生产力测评的研究是最近才开始的，主要从某个行业或某种类型的企业人手，考察其营销绩效或营销效果，其主要成果包括：

俞国方(1999)和田明泓(2004)对营销绩效评价关注其短期财务收益和投入成本，包括销售额、销售增长量、绝对市场占有率、相对市场占有率、销售利润、收销货款总额和销售费用等。

汪时辉等(2004)、李岩峰等(2005)、姜君(2005)等学者针对特定的企业或行业进行了营销效果评价研究。其中，前两个研究以供电企业为研究对象，先提出了5类指标体系：经济性指标评价、效率控制指标、企业内营销意识评价、整体产品服务及顾客满意度评价和企业营销社会效果评价。而后又简化为3类指标，分别是：经济效益、企业内部营销意识和客户服务满意度。姜君(2005)对政府旅游营销效果进行了研究，其评价指标包括：政府管理评价指标、宏观经济指标、营销效果评价指标、名牌旅行社评价指标。将这些研究结果对比发现，不同的行业背景或企业特征会对指标内容产生很大影响。

3、营销绩效测评结构的发展

与测评理论的发展过程相对，国外对营销绩效测评指标构成的研究也经历了3个发展阶段：

3.1、从财务结果测评到非财务结果测评的转变

营销绩效测评最初只是用财务结果来检查企业营销生产的效率。在学者认识到营销投入和产出之间(被称为“黑箱”)存在调整因子后，营销绩效的测评思路向非财务指标的方向拓展，如Bonoma and Clark(1988)揭示的在营销生产力中存在着许多调整因子，如市场占有率、服务质量、适应性等，它们使得营销投入在转换成营销产出时带有极大的随机性。除市场占有率外，其他的非财务指标如服务质量等也是测评营销绩效的重要因素。顾客满意测评已成为许多行业重要的基准。与顾客满意测评相对应，顾客忠诚测评也引起了广泛的注意。Frederick Reiehheld(1994)认为好的营销会吸引顾客，企业也就能赢得和保持顾客忠诚。顾客忠诚不仅能提高收入，同时也会降低营销成本，并获得新顾客。顾客终生价值是测评顾客忠诚的财务结果。

品牌(尤其是具有很高知名度的品牌)是企业最重要的营销资产。测度品牌资产的财务方法是试图将品牌的财务价值划分为企业和投资者的财务价值。

3.2从结果测评到投入测评的转变

事实上，顾客满意、顾客忠诚等只是营销绩效测评从最终财务结果测评，转向营销投入测评的前期工作，它们是营销投入的中间结果。所以对营销绩效的测评仅仅围绕最终的财务指标或中间结果的指标是不够的，还需要考察营销投入的测评。早期对营销投入的测评采用的是营销审计的概念，即对一个企业的营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。营销审计主要包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销盈利能力审计和营销职能审计。

3.3从简单评价到多维评价的转变

随着营销审计研究的发展，营销绩效的测评也由单一指标或几个指标向多维度、多效果的测评发展变化。Bonomaand Clark(1988)和Walker and Rueker(1987)分别提出利用营销效率和效果来测评营销绩效的观点。Kumar，Stem andAehrol(1992)提出测评销售者绩效的组织效果四尺度法。即质量尺度资源使用尺度、作业尺度、和人力资源尺度。多变量数据分析技术如因子分析等方法也被用于定义基本的绩效尺度。

在研究过程中出现了4种相互关联的测评结构，即简单财务结果测评、非财务结果测评、投入测评和多维度测评。其中。简单财务测评的指标包括：利润、销售额和现金流量；非财务结果测评的指标有：市场份额、服务质量、顾客满意、顾客忠诚，品牌净资产；投入测评包括：营销资产、营销审计、营销执行、市场导向；多维测评包括：营销效率测评、营销效果测评、多变量分析测评。

4、小结

虽然学者们对营销生产力的测评研究作出了很多努力，但至今尚未见到一个相对完整的、可操作的评价指标体系。如何系统地通过量化的手段衡量营销投入与产出的问题是值得深入思索的，尤其是在特定的行业背景条件下，在依靠明晰的基础和广泛而有说服力的经验证据的基础上，营销生产力的概念和测评又呈现什么特征，这是值得今后深入研究的问题。