江 天
摘要本文从跨文化管理的涵义出发,归纳了跨国传媒集团文化管理的特征,对跨国传媒集团所面临的文化差异、文化冲突和文化风险等问题进行详细分析,提出解决跨文化管理问题的本土化策略、降低文化风险的文化注入式和文化融合创新创新式策略,为跨国传媒集团的跨文化管理提供建议。
关键词跨国传媒 文化差异 文化冲突
中图分类号:C93文献标识码:A
随着全球经济一体化的深入,传媒市场不断开放,国际竞争日趋激烈,在本国化与全球化之间,在母国文化与东道国文化之间,寻求一种适度的跨文化平衡,已经成为跨国传媒集团在竞争中取胜的关键。高水平跨文化管理是在竞争中脱颖而出的重要途径。
1 跨国传媒集团及其跨文化管理
1.1 跨国传媒集团的概念
跨国集团(Multinational Corporations),主要指发达资本主义国家的垄断企业,以本国为基地,通过对外直接投资,在世界各地设立分支机构或子公司,从事国际化生产经营活动的垄断企业。
在全球经济一体化的趋势下,跨国传媒集团开始形成与发展起来。跨国传媒集团的形成是传媒发展潮流的必然结果,究其原因是其内部原因和外部推动力一起作用产生现在的跨国传媒集团。
1.2 跨文化管理的涵义
跨文化管理也称比较管理,是研究不同文化背景下管理的理论与方法。跨文化管理又称交叉文化管理,就是在跨国经营中,对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法,在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标,以维系不同文化背景的员工共同的行为准则,从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
1.3 跨国传媒集团跨文化管理的特征
就当前世界范围内大部分跨国传媒集团文化管理的探索和实践目标来说,主要具有如下特征:
(1)文化管理的跨文化性。跨文化性是跨国传媒集团文化管理的最重要特征,也是区别于一般文化管理的主要特征。在异质的文化环境中,跨国传媒集团的文化管理需要跨越不同国别、民族、区域、种类、层次和文化背景,将不同的文化价值观和文化资源进行比较、整合,全面、系统地进行文化管理。
(2) 注意组织精神和价值观的个性化追求。把传媒组织看成有机的培养人性的学校。从文化管理的角度看,传媒集团高层管理者在组织生活中还拥有更为重要的使命——培养人性,培养员工的跨文化素质,增加其对跨文化价值观的认同。
(3)倡导“外圆内方”式管理。跨国传媒集团的文化管理很好地诠释了制度与文化的关系:“外圆”指通过文化来营造良好的企业氛围,“内方”指制度的内化,把制度变为一种员工自我的行为习俗。文化是制度的润滑剂,再好的制度如果没有文化的润滑则难以有效运行。
(4)重视感情因素在管理中的投入和运用。跨国传媒集团的文化管理着力于人的刚性规范转向强调“以人为本”的柔性引导,尽量满足人的精神价值需要,通过感情、价值观的渗透,变人的被动管理为主动参与。
(5)文化管理的目标是“学习型组织”。传媒学习的根本目标是让知识冲破个人的见解,迅速有效地在组织之间传播,更有效地进行资源优化配置,从而形成强大的团队合力,提升组织的整体能力。通过在跨文化环境下“学习型组织”的培育,跨国传媒集团的文化管理便拥有了源头活水。
(6)注重人文价值的积累,培养组织的超越情怀。跨国传媒集团的使命之一是积累人文底蕴,弘扬传统文化。文化管理要把文化继承与创新作为使命,健康的组织文化是一个国家和民族文化建设的基础工程,因此从可持续发展目标出发,跨文化管理实践要关注集团成长的价值和意义,引导组织成员廓清生命的终极目标,培养超越意识。
(7)跨文化管理具有风险性。跨国传媒集团在跨文化管理过程中由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的文化管理手段若不能适应当地文化,就会存在导致跨国经营失败的风险。因此,跨文化管理的风险性要大于一般的文化管理。
2 跨国传媒集团跨文化管理所面临的普遍性问题
2.1 文化差异产生的影响
文化的多样性意味着文化差异存在的必然性,而文化差异是传媒集团跨文化管理必须要克服的障碍之一。
传媒自由是传媒产业的核心,人们通过文化市场中的文化产品,来交流各自的哲学思想、道德观念、价值观念、宗教信仰与意识形态,从而形成地球村中的新的趋同和新的差异。文化差异在传媒集团的跨文化管理中表现更为突出,跨国传媒集团在跨国经营中势必面临着意识形态、文化层面和国家主权概念方面的挑战。
2.2 文化冲突带来的挑战
文化的多样性和差异性渗透并影响到企业管理的各个方面,若不能识别与控制,将使交际双方因各自观点不同或违背预期而产生文化冲突。在跨国传媒集团跨文化管理中,文化冲突主要有以下几种表现形式。
(1)显性文化的冲突。显性文化的冲突是跨国传媒集团最常见和公开化的文化冲突。显性文化的冲突即来自行为者双方的象征符号系统之间的冲突,也就是通常所说的表达方式所含的意义不同而引起的冲突。这些表达方式主要通过语言及行为方式表现出来。
(2)集团经营目标的冲突。由于文化的差异,在不同文化环境下的管理者会有着不同的经营目标,这就使得在跨国传媒集团内部经常会出现经营目标不一致的情况。
(3)制度文化的冲突。制度文化体现于传媒集团经营的外部宏观制度环境与内部组织制度之中。来自发达国家的管理人员,一般是在法律环境比较完善的环境中开展经营管理的,通常用法律条文作为行动依据;而中方尤其是国有企业的管理人员,却习惯于按上级的指令行事。
(4)价值观的冲突。价值观是指人们对事物的看法、评价,是人们信仰、价值、价的方面。不同文化背景下的人对工作目标、人际关系、财富、心态系统中可评时间观念不尽相同。国内外员工在工作态度上的差异性可能会引发冲突。
(5)经营观念的冲突。经营观念是文化在经济方面的具体反映,不同的文化产生不同的经营观念。 比如美国、德国的管理者,经营观念都是围绕市场的需求而形成的,重视生产更重视营销。中国等一些亚洲国家的管理者往往重生产而忽视营销,在经营上趋向于谨慎保守,缺乏创新。
2.3 跨国经营面临的文化风险
文化风险指传媒集团在跨文化管理过程中由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的文化管理手段不能适应当地文化,导致跨国经营失败的可能性。跨国传媒集团面临的文化风险主要有四种表现形式。
(1)区域文化风险。区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,这些区域文化特征必然对传媒商品取材、设计加工、款式、包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的传媒商品。
(2)审美风险。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式,对国际市场营销影响显著。
(3)种族优越风险。由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人,有偏见地对待异族文化而产生的风险。对于跨国出版传媒集团来说,种族优越风险尤为值得重视。
(4)宗教信仰风险。在人类社会的发展过程中,宗教信仰对一国国民性的塑造发挥重要作用。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。
3 解决跨国传媒集团跨文化管理问题的策略
3.1 实施本土化策略促进跨文化融合
思维全球化、行为当地化,是跨国传媒集团实现文化融合和互补的重要原则。将跨国集团的生产、管理和营销等融入到东道国的经济环境中去,既有利于降低派驻海外人员的高昂费用,更有利于减少当地文化抵触情绪,较好地避免文化冲突。
(1)加强本土化策略决策的计划性和可控性。跨国传媒集团要在总的战略目标指导下,有计划地实行本土化策略。本土化是跨国集团实现其整体战略的重要手段,实施本土化的时机、本土化策略的内容等要符合全局目标。同时,还需要对其进行有效控制,即对本土化策略的效果进行测度与评价,并对本土化策略的具体内容及做法进行调整,以达成预期目标。
(2)对本土化策略环境进行专项调研。跨国传媒集团制定并实行本土化策略,要切实考虑本土化的真实环境,在此基础上,进一步分析在特定环境下,跨国传媒集团实行本土化策略的利弊及影响,从而使制定的具体策略更符合实际情况,实现预期目标才更有保障。
(3)建立和完善具有较强灵活性、竞争性的内部管理机制。实行何种程度的本土化会受到跨国传媒集团内部诸多因素的制约,要求企业在管理上具有较大程度的灵活性,这样才能使本土化的优势更充分地体现,真正地提高集团的国际竞争力。
(4)强化跨文化培训。企业实施有效的本土化策略有赖于其人力资源整体素质的提高,尤其是跨文化管理能力的提高。跨文化培训应该包括三个主要方面:一是针对国内传媒工作人员外派任职的培训;二是针对东道国工作人员的教育与培训;三是多元文化团队的组织与训练。此外,集团应将跨文化素质与能力作为招聘管理人员的重要条件之一。
3.2 加强文化注入式和文化融合创新式策略降低文化风险
(1)文化注入式策略。文化注入式是指将已方特质文化输入到另一文化的特定群体中,在跨文化管理中,可以采用文化注入式的主要包括先进的科学技术,代表国家形象、地方特色和民族文化的产品,以及企业形象等。
跨国传媒集团的形象包括集团的总体文明状态,良好的企业形象有助于企业在跨国经营中赢得顾客的信任和市场开拓。当集团显示出强烈的社会责任感,注重维护公众利益,为市场提供实用、便利、经济、安全、卫生的高品质的产品和服务时,便在海外市场上树立了良好的企业形象。
(2)文化融合创新式策略。文化融合创新式即文化融合式,通常表现为将已方文化与东道国文化有机融合起来,形成了一种新文化。在跨国传媒集团的经营中,可以采用文化融合式的主要包括按照目标市场国的文化进行的产品设计,按照目标市场国的文化进行的营销调整。在进行跨国经营时,要将传媒集团所属文化的特性设计到传媒商品中去,以适应其文化特质。不同文化背景下的消费者,其审美观是不完全一致的,体现在产品设计中的个性文化要求特别强。
综上所述,跨国传媒集团需要通过本土化策略的实施,进行跨文化管理,消除文化差异,促进文化融合。必须树立文化风险意识、提高应付文化风险的能力、制定科学的国际化决策、运用文化注入式和文化融合创新式解决文化风险。
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