论企业品牌竞争力的内涵与培养

张 放 赵春艳 陈 实

摘要：本文在诠释品牌竞争力的内涵的基础上，结合国际国内产业转移的宏观经济环境和社会环境，将品牌置于企业运作的微观系统中，深入剖析及辨识企业的品牌竞争力，寻求培养企业品牌竞争力的方法路径及支持体系，为企业跨越式、可持续发展提供参考模式。

关键词：品牌；品牌竞争力；内涵；培养

中图分类号：F273.4

文献标识码：A

文章编号：1004－0544(2009)12－0170－03

20世纪90年代以来。经济全球化迅速发展，世界范围内的产业结构调整和资源优化配置在发达国家跨国公司的带动下全面展开。孕育于信息技术革命的高新技术产业迅猛发展，使得各国各地区的经济相互交织、相互影响、逐渐融为一个整体。趋于形成“全球统一市场”。在国际国内产业转移的大环境下，品牌对于企业新一轮发展至关重要，因此，品牌竞争力的辨识及培育亟待重视。

一、企业品牌竞争力的内涵

品牌是品牌竞争力的载体，首先对品牌的内涵与结构作出相关界定。

1品牌的内涵

品牌的主要内涵之一是其区别功能。学者们在定义品牌的时候大多从这一功能出发。美国市场营销协会(AMA，1960)定义品牌为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”通过标识差异化的产品和服务，帮助消费者识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响消费者的购买决策，通常地，这种影响效应体现在缩短购买决策时间(见图1)。

品牌的另一重要内涵是其增值功能。品牌将产品与消费者紧密相连，为企业和消费者双方识别并提供承诺，更重要的是为企业带来额外的利润，实现附加价值的增长(见图2)。

我们认为，品牌区别同类产品的标识更是体现产品的特质性的载体。根据恩格尔法则，随着人们收入的增加和生活水平的提高，人们的消费结构中满足基本生活需求的食物的支出比例逐渐降低，而满足人们更高层次需求的产品和服务的支出比例将逐渐上升。马斯洛的需求层次理论也指出，人的需求分为五个层次。即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们在低层次需要实现后会要求得到更高层次的满足。从经济学的角度来看。产品的档次与品牌的重要度成正相关的关系，产品的档次越高，品牌的贡献度越大。反过来说，品牌建设对于提升产品标准也显得尤为重要(见图3)。

2品牌的结构

国际品牌生命周期理论对品牌结构的阐述最为完整。以质量、功能、价格、包装、分销、服务、广告、公关、促销、经营、管理、组织、理念、形象、文化等15个元素为基本元素。其中，品牌的根——质量，品牌的叶——功能，品牌的矛与盾——价格，品牌的皮——包装，品牌的枝——分销，品牌的支撑——服务，品牌的右臂——广告，品牌的左膀——公关，品牌的双脚——促销，品牌的脉——经营，品牌的培育——管理，品牌的挖掘——组织，品牌的大脑——理念，品牌的摇钱树——形象，品牌的内脏——文化。这说明，企业的产品质量是品牌的基石，没有质量的保障，就谈不上品牌的建设。在营销的过程中，通过发挥企业的组织与经营优势，采取适当的定价策略，制定适当的分销和促销措施，运用各种强势的媒体广告和政府公关。优化企业产品的形象和文化，经过这一

系列的管理达到充分展示品牌功能的目的。

3品牌竞争力的内涵

企业品牌竞争力是一个直观却又难以定义的概念，究竟何为品牌竞争力，国内外许多学者对此进行了研究归纳。综合来看。主要从品牌的产品属性和产品的市场属性进行分析。前者是指品牌竞争力作为产品的一种特性，是一种强势能力，是品牌“有形”的一面；后者是指如何实现企业利润最大化以及市场占有率最大化，是品牌“无形”的一面。

目前国外针对品牌竞争力的研究采用的角度大致可分为以下四类。

(1)市场收益。加德纳和李维从为所有者带来市场竞争收益的角度，最早对品牌进行研究。希伯利等从传递品牌核心价值的角度，在对英国公司选择品牌标识过程进行实证研究以后，提出了品牌标识对公司市场竞争力的贡献。鲁宾斯坦指出应该从三方面(品牌宪章、品牌要素、品牌对组织的影响)来制定品牌建设大纲或宪章，使品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义，从而实现品牌核心价值的传递。

在同类产品或相关产品市场上的销售份额是品牌竞争力的重要体现之一。毕光斗认为：品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业的品牌拥有区别或领先其他

竞争对手的独特能力。强势品牌能够在市场竞争中显示该产品内在的功能要素(如用途、品质等)，外在的形象要素(如图案、色调、包装、广告等)以及消费者的心理要素，如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等的基础上，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行为(见图4)。

(2)企业与消费者的契约。企业是否能兑现它对于消费者的关于品牌的承诺，既是消费者是否愿意向企业支付“品牌溢价”的砝码。也是品牌是否拥有竞争力的重要基础。菲利普·科特勒指出品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。企业以对产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容，消费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码，他们之间形成了一种“对等的”市场交换关系。这种契约的深入就形成了品牌竞争力。

(3)顾客价值论。切纳瑞和麦克唐纳从品牌增值的角度进行分析。他们认为品牌竞争力是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”

凯勒将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。他认为品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌权益的最直接的表现，是品牌竞争力的基础，是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能力，品牌竞争力的评估不应该脱离这个基础。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力三者应该形成一个相互支持的闭合回路。

张世贤认为，品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，对品牌竞争力的量化研究和品牌价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面。都有极其相似的地方。品牌会为产品带来附加价值，这种附加价值就是品牌竞争力。

(4)资源整合。这些研究主要从整合营销的角度出发，指出品牌的竞争力与企业整体运营能力息息相关，不是某

个具体职能部门能单独完成的。只有最大限度整合好自身的运营能力，才能形成品牌壁垒，获取长期利润。

大卫·艾克认为品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中各项技能而形成，其最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展并具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等特点。

季六祥从形象整合的角度，认为品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。企业形象构成了品牌竞争力的关键。

许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用。使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。

上述有关品牌及品牌竞争力的研究成果。视角新颖、范围广阔，对我国品牌的发展起到了积极的作用，也为我们提供了继续研究的良好基础。

综合来看，品牌竞争力作为企业发展的一项重要资源，是企业在一定的外界环境下(竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)，为了获取利润最大化(包含长远发展)。采取协同自身组织，整合先进文化，有效配置资源(技术、人才、管理等)，以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程应该是品牌参与市场竞争的一种综合能力，它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式。

二、企业品牌竞争力培养模型的构建

企业品牌竞争力的培养模型(见图5)。

从以上企业品牌竞争力的培养模型中可以看出，企业品牌竞争力的培养具有五个基本要素而这五个基本要素又是以顾客这个“上帝”为服务目标的，这五个基本要素在企业品牌竞争力培养中的地位和相互关系可以概括为以下几个方面。

1以顾客为中心，提高产品质量

质量是企业经营发展的立身之本，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，循序渐进地提高品牌产品的附加价值。同时，通过营销部门的整合，编制高资历的跨部门的管理团队，依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。更好地满足顾客需要。

2围绕顾客利益，推进技术创新

发挥产品研究与开发的优势，提升品牌创新力。布莱特伯格和纳斯林的研究表明，为某一品牌产品增加某一特征而对产品其他属性又没有负面影响时，就会有助于实现短期少数的增长。企业为了提高某一品牌产品的竞争力，增加独特的品牌特征就是常用的手段之一。而技术创新是实现这一目的的手段。

3注重顾客差异，整合先进文化

顾客感知、偏好和行为是影响购买的重要要素，而文化是顾客购买行为的深层因素之一。先进文化造就品牌领导力，有助于提高产品的知名度、美誉度、忠诚度，从而缩短顾客购买意愿与购买行为的距离。一方面。在品牌竞争力创建中注意情感主题。另一方面，针对不同的消费群体，尊重不同的文化取向，实施差异化的措施。

4围绕品牌增值，推行先进的管理方法

针对品牌的价值性、不可模仿性、延伸性、独特性，推进先进的管理方法，这是提升企业管理质量的途径。一方面，在多品牌的情况下，建立企业的品牌伞。在品牌伞下，将现有品牌更有利地与公司品牌联系在一起，从而有效地提高了市场占有率和超值创利能力，与提升各个品牌的市场竞争力形成良性循环。另一方面，积极推行信息管理。提高信息资料的质量，使得在品牌信息的传播具有关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组符号，提升其市场力与辐射力。

5协调环境变化，培育动态优势

品牌竞争力是在生产经营过程中形成的。它是动态的产物，而不是静态的结果。在成长过程中，它受到包括制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等因素的影响。因此，企业不仅要充分利用强势环境条件，改善或者突破不利环境条件，更要与上游价值链企业建立密切的合作伙伴关系，与之协调发展，从而优化整合，培育出强势的品牌竞争力，实现跨越式、循环的、可持续发展。