基于顾客价值的整合营销策略研究

[摘要]基于顾客价值全面实施整合营销，要求企业站在顾客的角度，对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象。文章探讨基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略，对企业更好的生存和发展具有一定的参考价值和借鉴意义。

[关键词]顾客价值；整合营销；营销策略

[作者简介]陈浩群，湘电集团有限公司机电修造分公司副总经理，经济师，研究方向：营销管理，湖南湘潭，411101

[中图分类号]F272，3

[文献标识码]A

[文章编号]1007-7723(2009)02-0073-0003

面对供大于求的产品市场，消费者们具有更大的选择空间，对产品的需求上，已经由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费。这个阶段的消费者需求更加个性化，对产品的品质、内涵、方便性等将提出更高要求。实际上，目前我国的市场发展模式正处于从企业主导向消费者主导的转型期，这也宣告消费者主权时代已真正到来。

消费者主权时代下的消费观念逐渐趋于理性，消费诉求已不是单纯的“有什么买什么”，而是有着更多的“必需消费”以外的内容。“游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权，顾客就是上帝，这是任何“暴力”也无法制服的，唯有运用“心理战术”这只“看不见的手”才能牢牢地“牵着上帝的鼻子跟我走”。

产品主导时代已经是过去时了，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小，而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法，在塑造品牌的同时也一定程度地造就新的类同质化。实现营销价值的核心指向，已经从传统的基于产品主体的通路促销模式，转变为消费者对产品或者品牌的认同与关系。品牌“不只是一个商标，而是价值连城的‘信任标志，建立和增强品牌忠诚会使这个信任标志的价值相应增加”。而“对于想要在21世纪的市场中取得成功的人来说，整合化是合乎情理的，营销者、沟通者和品牌机构除此之外别无选择”。

一、基于顾客价值全面实施整合营销的内涵及其目标

品牌是一种整合资源，“既是营销价值链中具有统合力的一个重要元素，同时它的歧异性特征又充分体现了可以满足顾客价值需求的核心竞争能力”。汤姆·邓肯认为，“公司制造的是商品，提供的是服务，但最终出售的则是品牌”。“品牌的本质就是承诺”，一个品牌就是公司与顾客签订的一纸无形的“合约”。品牌有其自身的价值，品牌价值包括实物净资产和品牌权益。品牌权益的基础是“公司与顾客及其他利益相关者的数量和质量”，代表了由公司与其利益相关者关系决定的支持的净值总额。《关系营销》的作者里吉斯·麦肯那指出，一个成功的品牌就是一种特别的关系。这种关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

整合营销从顾客价值出发，做到“控制顾客预期”，这样才能控制品牌承诺并创造信任。通过整合营销与顾客建立个人的、双向对话，从而实现良好的顾客关系，树立良好的品牌形象，确定“只有一种声音、一副统一的面孔”。整合营销可以充分利用新的信息技术、新传播工具和新媒体，“创造一个开放的、以顾客为中心的文化来帮助建立对品牌的信任”，从而更好地创造与传递顾客价值。

来自各种利益相关群体的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。品牌的“股票价格”由顾客决定，以顾客忠诚为基础；同样道理，品牌价值以公司利益相关者来决定，即以不同利益相关群体的忠诚为基础。顾客与相关利益群体对各个品牌“用手投票”，也有权“用脚投票”。以顾客价值为核心，全面实施整合营销，不仅仅要创造顾客价值，还要整合各种利益关系，与利益相关者建立良好的信任关系，全面提升品牌价值，为实现股东价值创造前提。

基于顾客价值全面实施整合营销，要求企业站在顾客的角度，对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象。因此，一方面，需要对市场组合要素进行整合，选择适当的市场组合，确保“一种声音说话，一个面孔示人”；另一方面，通过全面整合，实现企业公司各个部门边界的无缝链接，使企业每个部门的每个成员和每项职能都负起与顾客有效沟通的责任，以满足顾客最大利益，塑造最大的品牌价值，从而更好地实现股东价值。

二、基于顾客价值的整合营销策略探讨

(一)整合营销部门与财会部门

KPMG(毕马威)和广告开业者研究所的一项研究揭示了这个惊人的事实：绝大多数财务经理抱怨说，他们根本无法评估营销部门的绩效。大概有三分之一的调查者认为，如果要减少成本首先会缩减营销费用。相对应地，营销主管们往往认为财务主管仅仅只是“没有价值的计算器”或者是“财务平衡工具”，他们对于公司的贡献很少。营销部门与财会部门缺乏有效的沟通，致使两部门之间产生冲突。而事实上，营销部门创造并传递顾客价值，而财务部门则是公司与股东的主要联系人。因而，财务部和营销部关系的协调是创造顾客价值与股东价值的关键，两部门是一荣俱荣、一损俱损的关系。

整合营销是基于顾客价值的，对于价值传递的更深入理解是有效地整合这两个部门的基础。顾客资产概念的出现改变了传统的财会部门对于资产的理解，顾客资产是公司相当重要的一种可变资产。而决定股东价值的根本，并不是年终的利润报表，而是对于未来利润的预期。这种情况之下，并非一张漂亮的年终报表才是其主要的职责，财务部门应该转变观念，应当是一个广泛的外部视角。关于公司绩效的测度并非简单的利润指标就能代表一切，公司应该考虑利用更柔性的方式，从更加广泛的角度看待，平衡计分卡是这个趋势的典型，这种方式考虑的是长期利润。传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情(落后的结果因素)，但无法评估组织前瞻性的投资(领先的驱动因素)。在工业时代，注重财务指标的管理方法还是有效的。但在信息社会里，传统的业绩管理方法并不是全面的，组织必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资，获得持续发展的动力。不应该将会计的角色限制在内部流程中，在作战略性决策时，财会人员应该变成更加活跃的参与者。这样可以确保公司财务专家投身于创造顾客价值当中来。

(二)整合营销部门与运营部门

营销部与运营部之间的整合，首先要考虑的便是质量问题。关于质量管理问题，日本做了许多贡献。SPC(统计过程控制)应用统计分析技术提高和控制产品的质量，但是SPC付诸实践时，标准仅仅只是技术上的，而很少甚至不考虑顾客的需要。而QFD(质量功能展开)，提供了一种不仅包括产品，

还包含了过程和围绕顾客要求而生产的公司整个系统的发展，而非传统的围绕供应商的系统的方式。正确地运用QFD，可以给传统的关于营销和物流的讨论带来新的路径。它将从消费者的偏爱到产品计划的整个活动链联系起来。另外，Bench-marking(标杆管理)是不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现公司自身地方优势和不足的一种管理方式。

其次，“拉顾客”会代替“生产者推”的策略，整合营销部与物流部以适应不断增长的顾客需求，我们需要改革供应链的管理。ECR(有效顾客反应1，是20世纪90年代在美国和欧洲消费品制造业零售业界得到发展并普遍应用的一种业务发展战略。它通过零售商与制造商的协作，以顾客为中心创造顾客价值最大化的产品与服务，为整合两者提供了很好的标准。

基于ECR这个标准，引入一种新型组织模式——Lean Enterprise(精益组织)。精益组织从价值出发，整条供应链都围绕创造顾客价值这一中心目标；基于供应商和分销商之间的合作来剔除不创造价值的活动；围绕价值流的合作的供应链代替传统的“成批和排队”生产过程；处在上游的公司只有在处于下游的顾客需要产品和服务时才生产或是提供，实现所谓的“拉”；kaizen(持续改善)对企业不同领域或工作位置上不断地改进和完善，力求完美。

(三)整合销售部门与营销部门

市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”(买卖双方只有一个交点)转变为“钻石模式”(买卖双方多层次多路径的接触)，销售部与营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现，企业已由过去的注重大众化的市场转向个性化的个人，也越来越关注顾客终身价值。这种情况下，有效地整合销售与营销，实现两者的无缝链接显得更加必要。

销售部门直接接触顾客，最了解市场动态，营销部门在制定一项战略时必须要考虑到销售管理问题，销售管理要也要与营销部门进行即时的信息沟通。制定与实施项目战略、市场战略和销售战略要确保它们是一直连贯的，考虑不周的销售预算只是一纸空文而已，没有任何意义。另外，拥有一支高素质的销售队伍对于维持顾客满意至关重要。因此，对销售人员的奖励和管理意义重大。

(四)整合营销部门与研发部门

顾客需求的不断变化、市场竞争的加剧、产品的生命周期的不断缩短，研发的压力也日益加剧。创新是21世纪企业的生存之道。有研究表明，营销与研发部门之间的关系对新产品开发的有效性有着重要的影响。因而，有必要对二者进行整合。

首先，这两部门的文化存在较大的差异：营销往往注重的是行动与结果；而研发注重过程、要求精确并且有很强的科学背景要求。但是，整合营销要求所有的部门都紧紧围绕顾客价值，研发部门应该更多地与营销部门沟通，让顾客参与到新产品的研发过程当中来。其次，不仅仅是营销部门要参与到研发中来，财务、人力等部门也要积极参与沟通。企业的每位员工对于研发都可能有新的想法或者创意。

(五)整合营销部门与客户服务部门

研发可以提高产品质量，为顾客带来价值，但是研发是个比较缓慢的过程；而服务质量的提高可以短时间内实现，高质量的服务却可以增加产品的附加值，为顾客创造价值。随着竞争的加剧，二八法则揭示了顾客忠诚的重要性，客户是企业发展最重要的资源之一，而CRM(客户关系管理)就是“通过将力量集中在企业最有价值的客户身上而获得一种持续竞争优势和长期赢利能力”。CRM为有效实现营销与客服的整合提供了一条路径。

下面是几点实施CRM的建议：(1)细分服务：针对不同的顾客提供不同层次、不同类型的服务，提高服务的效率和有效性；(2)整合沟通媒介：网络的出现大大改变了传统的服务规则，企业除了传统的沟通媒介之外，更应当积极运用电子商务技术，为客户提供更加优质的在线服务，维持顾客忠诚。

(六)整合营销部门与人力资源部门

国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争，归根结底是人力资本及其投资的竞争。没有人，就无法创造顾客价值，也就无法实现股东价值。人力资源部门为企业其他部门甄选培训人才，人力资源是竞争优势的最终来源。

对于如何实现实现人力资源管理与营销管理的整合，有以下几点建议：(1)将HRM与营销战略相结合，实现战略人力资源管理。人力资源应当作为企业的战略资源得到重视，将HRM纳入到企业战略计划的制定过程当中；(2)注重知识管理，积极创建学习型组织。知识经济时代将会是学习型组织成功的时代，很难想象一个不懂团队学习、不会系统思考、没有共同愿景、心智模式不健康的公司，可以实现自我超越。

三、结语

20世纪后期以互联网为主导的信息技术革命，对整个社会结构、文化模式以及人与人之间的关系都产生了根本性的改变。作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是新世纪企业获得竞争优势的战略武器。而整合营销的核心思想就是通过顾客价值的创造与传递，实现品牌价值以及股东价值。