２００９年传媒广告马太效应凸显

杜泽壮

传统平面媒体在金融危机大背景下的日子越发不好过，已是不争的事实：新兴户外媒体的日子同样不好过——目前市场还缺少对其投放效果评价的权威体系。那么，电视媒体与网络媒体的处境又如何呢?

——编者

“2008年还在35家卫视投放广告，今年就只投放25家。”北京华扬联众广告公司董事总经理苏同告诉记者，他公司的一个大客户大幅消减了今年的广告投放，全国卫视被直接砍掉了10家。作为个案，这虽不能代表全体广告主现状，但自2008年第四季度进入下行区的中国经济，经济增长的确在减速，经济实体正面临越来越大的困难，对传媒广告业的影响也要持续数年。

对广告业的影响主要表现在广告市场格局的变化和广告主的广告投放总量、投放策略及投放效果上。从记者调查情况来看，相当数量的广告主削减了投放预算的10％～20％，更有甚者直接拦腰砍齐。而在预算削减的情况下，广告主更加精打细算，更加关注投放策略、投放效果以及投放回报。

“如果说有一半广告费被浪费在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了。”采访中，一位业内人士告诉记者，广告主们越发变得“抠门”，要求也越来越多。不过我们也完全理解，因为在这样的冬天接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，而放弃那些效果不佳的媒体，选择能够聚焦受众的媒体集中投放，才能产生更大的效果和作用。

一位CTR专业分析师则向记者表示，拥有独特品牌定位优势，具有稀缺、垄断资源优势，和具有创新优势、人才优势、资金优势、覆盖优势的卫视频道，将进一步拥有高收视率、高收视份额及高的竞争力和更强的品牌效应。在宏观经济不景气与广告主缩减广告预算的情况下，强势卫视频道将成为广告主首选的广告发布平台，广告收入将继续保持稳健增长，最终在新一轮的卫视竞争中胜出。同时，宏观经济的不确定性、竞争的加剧，这一切都会促使强势媒体在练好内功的同时，从自身利益出发，加强对自身广告资源的整体规划及掌控，并强化其客户服务意识，将更加紧密、主动地与广告主直接接触，提供更多的增值服务。

电视——分化加剧

以央视为例，2009年黄金广告资源招标总额达到92.56亿元，增幅达到15％。与以往相比，2009年央视，的广告经营模式引入了“全面预售”的概念，即实行“11.18主干销售＋广告部自主零售与承包公司承包销售”的混合销售模式，并建构广告客户服务体系，为大客户提供VIP服务和待遇，进一步加强客户服务工作，这也是模式上的一种创新，反映了央视营销工作的一大进步，也侧面反映出广告主的刚性需求依然存在并且进一步向品牌媒体集中。不过苏同则向记者指出，此增长数据并不能真正代表今年的市场状况，反而有一定的迷惑作用。“央视加了很多新的资源，把很多外包的节目都打包在里边，掩盖了一些问题。”

同样，CTR市场研究整合营销中心总经理姚林也坚持认为，央视黄金广告资源招标额的再创新高，并不能由此判断明年整体广告市场不会受宏观经济的影响而高奏凯歌，“我们认为明年整体广告市场发展仍存在一定的不确定性”。

姚林指出，虽然业界一直把央视广告招标看作中国广告业的风向标，但风向标在经济高涨时期和经济下滑时期的含义是不同的。在经济高涨时期，央视广告招标大幅度增长意味着广告业整体的景气旺盛，而在经济下滑时期则意味着广告向大媒体、优势媒体集中。因此央视广告投放的丰收并不能表明广告业走出了景气低谷。经济下滑时期是“马太效应”最显著的时期，面对宏观经济的不景气，央视所拥有的高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，无疑是实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的最佳广告发布平台，对央视稀缺资源的争夺将是更加激烈，中标价格自然不断攀升，今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律。广告商会将有限的广告费集中在最有效的媒体，这就是大家集中投放央视的原因。所以，央视招标的结果并不表明2009年广告业的回暖，它体现的是受众、媒体和广告的聚焦趋势和聚焦效应。

除央视外，各省级上星频道间的竞争将变得更为激烈，分化趋势愈加明显。据悉，湖南广电集团截至2008年10月底媒体广告收入达17.53亿元，同比增长19％。其中湖南卫视达到12.5亿元，提前3个月完成年计划，全年可完成15亿元，同比大幅增长25％。不仅仅是湖南卫视，处在卫视领头地位的安徽卫视、江苏卫视2008年广告创收均超过10亿，同比增长也超过25％以上。与此同时，在竞争中处于劣势地位的卫视由于资源、覆盖、创新等种种原因，收入进一步下滑。“强者愈强”的马太效应在未来将进一步凸显，全国卫视频道已经超越了激烈的份额竞争阶段。

报刊——先扬后抑

据慧聪邓白氏研究对大陆报纸广告2008年全年刊登数据的统计，2008年全年报刊广告刊登额达到921.8，亿元，同比增长8.55％，其中报纸广告刊例额约为826.8亿元，相对2007年增长8.14％，杂志广告刊例额为95亿元，同比增长12.4％。2008年上半年，大陆报纸广告刊登额(按刊例价格计算)385.14亿元，同比增长15.2％。这期间，房地产、机动车、旅游以及医疗服务机构的广告成为亮点。进入8月，同比开始出现负增长，10月虽有反弹，但是在金融危机全面爆发的阴影下，11月份再次呈现负增长，下半年报刊广告同比增幅不到3％，特别是机动车、家电和教育行业的广告同比甚至出现了负增长。从2008年全年来看，同比下跌的行业为药品、通讯和计算机等行业。受市场变化影响，各细分类别报刊广告有不同表现。在报纸广告方面，体育类报纸增幅最高，达到40％，而财经类报纸广告则出现4.2％的下滑；在杂志广告方面，广告增长排在前三位的是服饰美容类杂志、机动车类杂志和时事新闻类杂志，均实现两位数的增长，财经类杂志增长幅度较低，只有7.5％。

慧聪邓白氏研究媒体研究总监于超告诉记者，导致2008年上、下半年报刊广告数据发生巨大变化的原因有两方面，一是因为北京奥运会的召开和法定假期调整，对广告主的广告费用排期有一定影响，一些广告主的广告支出预算重点在上半年；二是金融危机全面爆发对实体经济产生影响，进而波及到报刊广告的投放，从机动车、家电和金融保险等行业广告数据变化来看，后者对报刊广告市场的影响更大。“今年报刊广告市场将呈现何种变化主要取决于国内和国际经济大环境。”于超表示，如果今年国内GDP不超过8％，报刊媒体广告增长幅

度将创近10年新低，今年报刊广告也有可能出现负增长。

网络——创新增加

在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根斯坦利关于中国媒体的报告称，中国新媒体的广告收入增速惊人。互联网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视这样的传统媒体增长速度维持在每年百分之十几时，过去s年中，互联网广告收入的增速平均高达60％。搜狐和新浪网站两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的5％，5年后已经增长到了央视广告收入的20％。

“今年是需要互联网从业者做深度工作的一年，无论门户还是垂直网站，否则就会被超越，被甩在后边。”苏同坚持认为，从广告投放总量上来看，互联网要比电视、平媒等其他媒体乐观些，在此次“灾难”中的受灾程度会相对小些，其原因有三：一，近几年互联网的广告形式从以图文硬广为主逐步演变为对内容、视频与搜索整合的多元投放策略；二，客户对广告互动的深度、热点的需求越来越高；三，互联网广告从业者以互联网的思路做营销，并配以电视、报纸的配合，使互联网成为了新的营销核心。苏同还告诉记者，互联网特有的技术性层面、互动层面，包括粘性等考核指标是传统媒体不具备的。

但姚林显然并不认同苏同的观点，“我们认为，与传统媒体相比，新兴媒体受到经济不景气的影响更大。2009年网络媒体无疑也面临着与电视媒体同样的格局与困惑，其广告市场前景尚不明朗。”姚林给记者分析指出，首先，与电视媒体相比，网络广告内容成本增加，一些网络媒体陷入了营收大幅增长，利润却大幅下滑的怪圈，不仅新浪、网易等门户网站如此，其他类型的网站也相当突出，例如：分众新的第三季度财报，互联网广告营收为7080万美元，虽然同比增长66.5％，但环比第一次下滑了7.0％，好耶作为互联网广告第一服务商的位置，这样的“首度”下滑绝对不是好消息，也会使得好耶的IPO雪上加霜。电子商务类型的公司，以阿里巴巴为例，其2008年第三季度的营收几乎没有什么增长，而利润大幅下滑了22％，充分说明阿里巴巴获得毛利的能力有所下降。

同时，经济低潮会使一批泡沫化的互联网公司浮出水面。一批泡沫化的视频网站和打着Web2.0旗号的网站也将难熬这个寒冬。受金融危机的影响，新兴媒体的IPO将越来越困难，面临资金缺失的风险。这些风险都是广告主们在2009年不得不面对的问题，从而在根本上影响着广告主的预算分配。

其次，网络媒体同样也会呈现出强者愈强的马太效应，广告也会同样出现向优质媒体聚焦的趋势。如：由于新浪拥有高端的用户群体，一些关键频道的流量也很大，因此广告机构看好新浪品牌广告的效果。由于巨大的用户群及具有粘性的社区，腾讯在品牌广告市场将获得更多的份额。搜狐奥运官方赞助商的身份也使自己与政府部门及其他奥运赞助商的关系更加良好，搜狐与央视的长期伙伴关系将有助于2009年的流量和营收增长。

而一位资深策划人士则向记者表示，今年网络媒体硬广的投放比重将下降，按效果付费的广告形式所占的比重会出现明显增长。而在投放形式上将出现诸多创新，如2008年的可口可乐的传递火炬活动，就证明了互联网可以单独完成传播任务。

不管怎样，面对2009年经济的不确定性，面对世界范围的经济衰退，无论是传统媒体还是新兴媒体，处在聚焦趋势中的大媒体和领导性强势媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力将进一步提升，并由此全面提升广告效果。一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合，因此效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。在这种背景下，广告投放也会产生聚焦趋势，弱势媒体将会越来越困难。因此，广告投放的聚焦趋势也必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，媒体市场格局由此而改变。