浅析渠道权力与通道费的关系问题

唐 纯

(常州工学院经济与管理学院，江苏 常州 213002)

所谓通道费(Slotting Allowance)，是指供应商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次支付给零售商或在今后的销售货款中扣除的费用。早在20世纪80年代，通道费就随着大型零售企业的兴起而在发达国家出现。随着家乐福将通道费这一不成文的行规带入我国，零售企业纷纷效仿，而且所收通道费的名目远比国外繁多，呈愈演愈烈之势。据连锁经营协会数据统计，我国目前大卖场所收取的通道费已占到供应商总销售额的8%～25%，最高可达35%，我国零售上市公司的年报显示，大部分大型零售商若扣除通道费收入，其经营处于微利甚至亏损状态。很显然，随着大型零售企业，尤其是大型连锁零售企业的不断发展壮大，营销渠道内部的企业力量对比状况逐渐发生了变化。零售商由于拥有渠道网络资源、货架资源和信息资源，渠道主导权已逐渐从制造商向零售商转移。这些最有价值的资源，使得零售商有权利为这一资源谋求价值的补偿和增加。因此，通道费的收取是渠道权力的一种经济表现。

一、关于通道费与渠道权力的理论分析

(一)关于通道费的理论分析

通道费自产生以来就饱受争议，却依然在众多的负面评论中愈演愈烈。目前国内外的学者专家主要从通道费收取的合理性、通道费的经济效应角度进行了研究，学术界对有关通道费的理论研究主要有两派：效率改进理论和市场力量理论。效率改进理论认为通道费可以作为一种发送并筛选新产品的信号，以及在供应商和零售商之间进行有效的成本分享和风险转移的手段，来提高新产品的分销效率，并且通道费会导致更有效的货架空间分配以及需求、供给分配，并有利于降低零售价格。他们认为通道费是众多新产品竞争有限的货架空间的结果，通过收取通道费，零售商可以与制造商分担新产品的营销风险，促使生产企业提高新产品开发水平，从而提高整个产业链的运作效率。另一派市场力量理论则认为通道费是零售商或供应商发挥其市场力量的结果，并减弱了零售商之间或供应商品牌之间的竞争，破坏了零售渠道中上下游之间的合作关系，是单方面利用自己的市场支配力量压榨渠道内部成员而产生的利润。

(二)关于渠道权力的理论分析

在渠道权力理论的研究中，目前有两种观点为西方营销理论界所普遍接受。一种是从社会学的角度来定义渠道权力，认为渠道权力源于一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。如果B对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。因此渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力，这就意味着这个成员在依赖于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。

而从营销角度来看，认为渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中，渠道成员如生产商、代理批发商和零售商等所处的地位是不同的，一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员具有一定的影响力或称权力(Power)，而上述资源就称为权力源(Power Source)，各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈。随着营销渠道的发展，整条营销渠道需要所有成员相互协同来实现渠道利益最大化，此时渠道中会出现一个渠道领袖，由它协调自身和其他渠道成员的关系，并对其他成员之间的关系进行适度管理，领导整个渠道与其他渠道进行竞争。一般来说，渠道领袖是通过权力来影响和控制其他渠道成员的行为和态度，渠道权力是渠道领袖控制其他渠道成员最主要的工具，而渠道领袖享有的权力大小取决于权力基础以及其他渠道成员对其的依赖程度。其权力来源可以归纳为两个方面：间接来源和直接来源。间接权力来源是渠道领袖对资源的控制程度及其规模与品牌价值大小，而直接权力来源主要有以下五种，即：奖赏权(reward power)、强制权(coercive power)、法定权(legitimate power)、感召权(referent power)、专长权(expert power)和信息权(information power)。渠道领袖的这些权力来源使其能主导整个渠道，它可以是制造商，也可以是零售商。总之，渠道领袖地位的确立以及其所拥有的权威取决于该公司与其他渠道成员的权力大小悬殊程度。渠道权力来源、依赖关系及权力之间的关系如图1所示。

图1 渠道成员的权力关系图

二、渠道权力与通道费的作用机理

(一)渠道权力结构与通道费的作用关系

由于渠道成员在资源禀赋、专业能力及渠道角色等方面的差异，导致了渠道关系中不同的权力结构。不同的渠道权力结构下，权力优势方可通过权力的应用来获取更多的渠道资源。根据渠道权力理论，我们分别以零售商与供应商的企业规模与品牌价值为横纵坐标，可得到如图2所示的渠道权力结构图。

图2 渠道权力结构图

1.高度权力均衡

在图2的第Ⅰ区，供应商与零售商之间处于彼此高度依赖的状态，这意味着双方对彼此拥有高度的权力。这种状态的形成是由于双方都在占有对方认为有价值的资源的基础上，为对方提供高效用；同时由于有价值的资源的替代来源具有很高的稀缺性，或是即使存在替代来源，但由于双方之间的双边锁定，导致了共同的高转换成本。这种高度均衡的依赖关系使双方都能够将注意力集中于关系的建设，以期共同获取更大的收益，这会促使渠道产出效率的提高。

2.低度权力均衡

渠道依赖关系结构的另一种极端情况是处于图2中第Ⅲ区的状态，供应商与零售商之间彼此低度依赖，这意味着双方彼此都缺乏对对方的权力。这种状态的形成最重要的原因或许在于二者处于一个竞争比较充分的市场环境当中，或是关系中任何一方所占有的资源对于另一方而言没有吸引力，或是能够轻易地从替代来源处获得的，关系的解散与重建的成本均很低。这种状态的渠道关系倾向于按照古典经济关系的路径运行，供应商和零售商都不着眼于双方关系的建设，合作伙伴在一个竞争充分的市场中频繁转换，因而这种渠道权力结构使渠道产出效率维持在一个较低的水平上。

3.权力倾斜(A)

在图2第Ⅱ区所示的依赖结构中，零售商对供应商的依赖程度高于后者对前者的依赖，这导致了渠道权力向供应商倾斜，供应商对零售商的影响较大。这种权力结构与我们印象中传统的渠道权力结构相符，其产生的原因在于供应商掌握了更多在零售商看来有价值的资源。而零售商则从供应商那里获得这些资源产生的效用，并且这些资源的可替代性来源较少，或者即使存在替代来源，零售商也由于被单边锁定，转换成本较高。

4.权力倾斜(B)

与上一种情况完全相反，处于图2第Ⅳ区的权力关系则向零售商倾斜，零售商对供应商的影响较大。这种权力结构的产生是由于零售商占有了更多供应商所认为有价值的资源，并且依靠这些资源向供应商提供较高的效用，而供应商或是难以寻找替代者，或是被零售商单边锁定。

随着近年大型零售终端的迅速崛起，很多商品的分销渠道中已经产生了这种倾斜于零售商的渠道权力结构。根据中国连锁经营协会数据显示，近几年连锁企业百强销售规模平均增幅超过30%，占社会消费品零售总额的比重从2000年的2.87%提高到2008年的11.02%，市场集中程度越来越明显。而且基于商圈理论和零售业的行业特点，从区域市场来看，我国零售业呈现出区域寡头垄断的态势，从而导致零售商凭借与消费者的接近能力在产业链中占据了主导地位。在零售业的市场集中度相对较高的情况下，渠道权力结构进一步倾向于大型零售商。处于权力优势地位的零售商倾向于利用渠道权力以通道费的形式占有更多的渠道资源。从图2可以看到第Ⅳ区的权力结构向零售商倾斜，渠道资源的分配由零售商决定或至少受其决策影响。所以，在利润最大化的驱使下，零售商会利用渠道权力以通道费的形式调整资源在上下游企业间的分配，并且零售商规模越大、越具有品牌优势，其权力优势地位越显著，通道费收费额度也越大。而在第Ⅱ区中，权力结构倾向于供应商，由供应商管理渠道资源，在这种情况下，不存在通道费问题。第Ⅰ、第Ⅲ区的权力结构呈现出一种相对平衡的状态。第Ⅰ区对应于大型供应商与大型零售商之间高度均衡的权力结构。这种权力结构下，零售商与供应商的利益存在对立性，但同时彼此又高度依赖，如果交易关系破裂，双方的盈利能力都将受到影响，因此，供应商与零售商更倾向于合作策略，供应商会支付一定的通道费(额度一般较低)，前提是零售商会提供相应的促销支持。第Ⅲ区描述的是小型供应商与小型零售商之间低度均衡的权力结构，二者也存在利益的对立性，但小型零售商的替代性很强，收取通道费会促使供应商转向其他替代者，所以零售商必须以市场价格接受产品。因此低度均衡的情况下不存在通道费问题。

(二)通道费收取的额度取决于权力对象之间的相互依赖程度

从渠道权力的角度讲，通道费正是大型零售商利用权力优势地位，使渠道资源由上游向下游转移的一种表现形式，而供应商对零售商的相对依赖是通道费产生的基础，并且这种相对依赖水平直接决定了零售商权力优势的水平，进而影响零售商向供应商收取通道费的水平。通道费的收费额度一般是通过谈判的方式确定的，所以主要取决于供应商与零售商之间的权力依赖关系。从供应商角度来看，大型供应商具有品牌优势，并且市场份额相对较大，所以零售商对大型制造商的依赖度很高，因此零售商向大型制造商收取通道费的额度相对较小，或者根本不收取通道费。而中小型供应商则往往扮演着市场追随者或市场补缺者的角色，市场份额相对较小，并且品牌价值相对较低，具有很强的可替代性，零售商对其依赖性较小，所以中小型供应商所需支付的通道费的额度往往较大。这导致了制造产业的发展呈现马太效应，强者愈强，弱者愈弱，从而使制造业的市场结构进一步集中化。而从零售商角度来看，大型零售商由于其规模效应与品牌优势，掌握了大量的渠道资源、货架资源和信息资源，供应商对其有一定的依赖性，尤其是中小型供应商对其依赖性极高，因此大型零售商可以获得高水平的通道费收入。而对于中小型零售商而言，尤其是小型零售商，则往往具有较强的可替代性，供应商对其依赖性较小，所以其获取的通道费收入一般很低，或者根本不存在通道费收入。因此通道费对零售业的市场结构也具有相似的马太效应。

根据上述分析，可以得到两点结论：一是渠道权力结构向零售商倾斜是通道费产生的基础；二是零售商会根据渠道伙伴在渠道关系中的权力地位及相互依赖程度，理性地决策是否收取通道费及收费额度。

三、对不同渠道权力地位主体的通道费问题的思考

通道费的收取有一定的合理性，但通道费收取在一定程度上却对渠道合作的稳定性造成了一定的威胁，自通道费产生以来，零售商与供应商之间的矛盾和冲突就屡见不鲜。2003年上海炒货协会率领占全国炒货总销售量85%的9家品牌企业联手撤柜家乐福，2004年格力、三星等厂家撤柜家电巨头国美，2005年亚都和燕莎对簿公堂，都是由通道费问题而引起的。2008年3月，中央电视台经济频道专门举办了一次论坛，邀请海信、长虹、TCL等大型家电供应商与国美、苏宁、大中等零售业巨头汇聚一堂，从理论和现实两个层面展开讨论，其议题也集中指向通道费问题。因此，处于不同权力结构的渠道成员应从自身出发，寻求解决因通道费而引发的各种渠道冲突。

(一)权力弱势地位供应商的通道费问题

零售商之所以能向供应商收取高额的通道费，是因为零售商市场力量的增强，使其在与供应商的谈判中占据了博弈的主动权，提高了其对通道费的议价能力。对处在权力弱势地位的供应商而言，解决通道费问题的根本途径在于平衡倾斜的权力结构。根据渠道权力理论，供应商可采取以下策略来抵消零售商的影响和降低通道费的额度。

1.通过寻求、培育替代的零售商来降低对现有零售商的依赖，如加大对替代性分销商的资源投入力度来提高现有分销商的可替代性。发展替代者的目的就是为了降低对单一渠道成员的依赖性，从而削弱其权力。

2.采取差异化战略，使本企业产品与其他制造商产品相区别，形成独特优势，通过降低自身的可替代性来提高零售商的依赖度。

3.通过行业协会等载体形成行业联盟，以一致对外的行为增强整体的影响力。如前文所提及的上海炒货行业协会与上海家乐福事件中，炒货制造商就是以一致对外的联盟形式平衡渠道权力结构的。

(二)权力优势地位零售商的通道费问题

从我国通道费收取的实际情况可以看到，目前大型零售企业通道费收取的名目繁多，大部分渠道冲突都在于零售商优势地位的滥用。因此对于大型零售商而言，要根据不同渠道关系的重要性理性地使用渠道权力，合理收取通道费。任何渠道关系存在的基础都在于企业从关系中获得的收益超过了投入，当这一基础不存在时，关系也会随之瓦解。因此，即使零售商拥有较大的权力优势，仍应考虑获取通道费是否会摧毁了厂商合作的基础。而针对那些重要的渠道伙伴，零售商则应当致力于建立长期、稳定的合作关系，努力提高通道费的使用效率，从而提高渠道绩效，并以此推动渠道关系的稳定。这一点对于竞争日益激烈的零售产业而言更具现实意义。

通道费问题归根结底是渠道成员利益的分配和转移，对于整个社会来说没有产生附加价值。制造商的优势在于它所独有的开发、设计和生产能力，而完善的销售网络和宝贵的顾客信息优势又是零售商所独有的。因此，渠道成员应努力改变导致渠道效率偏低的权力倾斜的竞争状态，而逐步走向渠道联盟，使渠道关系中的权力结构趋向均衡。通过双方的合作实现优势互补，达成双赢，不仅符合各渠道成员自身的利益，而且符合消费者利益及社会的整体利益。

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