常州发展会展业的定位与策略分析

彭伏期，曹 瑜

(1.常州工学院经济与管理学院，江苏 常州 213002;2.常州市新北区团委，江苏 常州 213022)

会展业素有“城市的面包”和“经济的晴雨表”之称。美国有一位市长曾说：如果在一个城市举办会展，就好比有一架飞机在该城市上空撒美元。会展策划与营销就是决定这架飞机在哪里撒美元和如何撒美元。会展经济具有很强的城市经济特色，是城市经济的重要组成部分，会展经济的发展对城市形象的树立、知名度的提高以及经济的快速发展有着非常积极的意义。

20世纪90年代以来，我国会展业每年以超过20%的速度递增，行业规模急剧扩大，从业人员大幅上升。目前，仅在我国举办的各种大型展览一年就有二千多场，我国已经成为国际会展市场上的一支重要力量。这一趋势在长三角经济带更加明显。它已经成为我国经济发展最快、最有潜力的地区，以上海为中心，以沿江、沿海城市为两翼的世界经济制造中心正在形成，相应的会展城市经济带也应运而生。上海作为中心城市的辐射影响，使得其正成为中国乃至世界商业消费类品牌展览会的举办地，特别是上海新国际博览中心的建立，吸引了世界著名会展企业和展会在这里扎根。上海会展业的快速发展，其影响也会向周边城市辐射，作为长三角重要城市之一的常州是否具备发展会展业的条件，其现状如何，等等，本文对这些问题展开了研究。

一、常州发展会展业的环境与条件分析

纵观会展业发展历程，一个城市要发展会展经济，必须具备以下几个基本条件：一是良好的区位和便利的交通；二是拥有较发达的经济；三是开放程度高；四是第三产业相对发达；五是具有特色的城市产业；六是丰富的旅游资源。那么，这些条件在常州是否具备呢？

(一)常州地理位置良好、交通便捷

常州地处长江中下游平原，位于长三角经济高速发展地区，距上海、南京、苏州、无锡、杭州等旅游城市只有1～3.5小时路程，宜兴、江阴乃至苏中地区人员习惯在常州中转，具有明显的区位优势。水陆空交通便利，京沪铁路，京杭大运河，312国道，沪宁、宁杭、常宁、沿江高速、常澄、锡宜等高速公路，江苏第2大机场、4D级民航常州机场，常州港等，构成了常州发达的水陆空交通网。此外，在建的京沪高速铁路常州站，以及城市高架快速路网和筹建的4条轻轨线也将给常州的交通增添亮色。市内交通也有较大改观，能承受大量人员进出。2008年1月1日开通了市内快速公交(BRT)，是江苏省内首个快速公交系统。另外，城市公共交通发达，市区内一百余条公交线路大多可以享受空调车投币1元、刷卡6折的优惠，是继北京以后全国第二个给予市民公共交通优惠的城市。

(二)经济平稳较快发展，发展活力持续增强

常州位于长三角经济高速发展地区，就经济总量而言，2007年常州实现地区生产总值(GDP)1 880亿元，是2002年的2.5倍，按可比价年均增长15.2%，经济总量由全省第6位上升到第5位，户籍人均水平超过7 000美元；财政总收入414亿元，是2002年的4倍。全社会固定资产投资五年累计完成近4 000亿元，是前五年的4.5倍。2008年，常州完成地区生产总值(GDP)2 202.2亿元，按可比价计算增长12.4%，按常住人口计算的人均GDP达50 283元，按现行汇率计算达到7 357美元。全年财政总收入达到542.7亿元，比上年增长31%，其中地方一般预算收入185.2亿元，比上年增长17.2%。全社会固定资产投资完成1 448.2亿元，比上年增长20.3%。其中工业投资831.5亿元，增长22.1%；高新技术企业产业投资308.6亿元，增长30.8%，服务业投资606亿元，增长17.4%。进出口总额完成176.3亿美元，比上年增长33.3%，其中出口132.4亿美元，增长34.5%。高新技术和机电产品出口比重分别达到15%、54.5%。社会消费品零售总额达到758.2亿元，比上年增长24.1%。新认定省级以上高新技术企业198家，新增省级科技企业孵化器9家，引进或共建研发机构83家，引进海外人才338名，其中领军型创业人才83名；科教城入驻研发机构和科技孵化企业超过100家；专利授权2 536件，增长15.2%。经济程度较高且发展较快，符合办展的经济需求。

(三)城市开放程度较高

根据江苏省、浙江省统计局整理的相关数据，常州与长三角区域内规模相当的城市相比，对外依存度情况如表1所示：

表1 常州等四城市的对外依存度比较表

由表1我们不难看出常州的对外依存度超过了规模相当的南通、绍兴和嘉兴，地区的对外开放程度较高，较符合城市办展的要求。

(四)第三产业发展迅速

近年来，常州对服务业的重视程度日益提高，通过政府引导、政策扶持、市场催生等多种举措，服务业及现代服务业发展速度有所加快，服务业总体水平向更高层次提升，对经济增长的拉动作用不断增强。2008年全市完成服务业增加值836.4亿元，按可比价计算增长13.7%，增速比GDP高出1.3个百分点，对GDP增长的贡献份额达到38%。成交额超50亿的大市场达到7家，超百亿元的达到3家，软件、动漫产业销售收入分别达到55亿元、9.6亿元。金融机构本外币存贷款余额分别为2 873.3亿元、1 876.8亿元，分别比年初增长24.6%和16.6%。这些数据表明，常州近年来致力于发展服务业，服务业整体水平的上升给会展业的发展打下了坚实的基础。

(五)特色产业业已形成

2008年常州工业结构不断优化，形成了自己的特色产业。五大产业完成产值2 973.5亿元，增长22.8%，其中装备制造业达到1 570亿元，新能源产业实现倍增。规模以上高新技术企业完成产值2 330亿元，增长24.4%，占规模以上工业的比重上升到44.8%。在服务业方面，形成了以恐龙园为特色和龙头的旅游产业，并且增长迅速，在华东五省甚至国内有了较大的知名度。因此，不论是制造业还是服务业，常州都初步形成了自己的特色产业，这为会展业的发展打下了良好的产业基础。

(六)旅游业稳步发展

旅游资源及旅游业也是影响会展业的一个重要因素，人们在参加会展的同时，可通过旅游来放松身心。近年来，常州旅游经济稳步发展，基础设施日趋完善。常州积极实施政府主导型旅游发展战略，不断加大景区景点投入和建设力度，旅游的知名度和美誉度大幅提升。2007年旅游总收入199.3亿元，接待海外旅游者25.8万人次，接待国内旅游者1 747万人次，分别比上年增长29.1%、17.9%、16.3%。旅游基础设施日趋完善，接待能力显著提升，2008年末旅游涉外及星级饭店(宾馆)共计59家，其中五星级3家，四星级12家；旅行社共计81家，其中国内百强旅行社3家。旅游区(点)建设取得新进展，2008年末共有33个旅游区(点)和17个国家工农业旅游示范点，国家4A级旅游区(点)7个，中华恐龙园、亚细亚影视城、红梅公园、荆川公园、新北区中心公园、溧阳天目湖旅游度假区和金坛茅山风景名胜区全年接待游客均超过100万人次。

2008年全市接待国内外游客2 066.5万人次，旅游总收入233.9亿元，超过了年初确定的全年接待入境旅游者人数27.8万人次，接待国内游客1 890万人次，旅游总收入220亿元的发展目标。

2008年，常州旅游按照“品质提升年”计划，加大旅游产品开发和市场促销力度，全力推进重点旅游景区项目招商引资和开发建设，抓住2008年奥运会在北京举办、海内外游客大量涌入和国家法定节假日调整以及带薪休假制度实施的契机，大力发展“二日游”、“三日游”产品，从“观光游”向“休闲游”提升，并且推动“美食街区”和旅游商品展示中心的建设，积极促进旅游各要素的协调发展，加快推进产业升级，全面提升旅游产业竞争力，取得了较好的经营效果。

通过以上的分析，我们可以看出常州自身的资源符合城市办展的条件，只要正确科学地定位和发展，常州的会展经济将会得到长足的发展。

二、常州会展业的发展现状与存在问题

常州是以加工工业为主的长江三角洲地区的中心城市，农业份额较小，工业增加值占国内生产总值的比重达55%以上，但在买方市场的情况下，工业要寻找新的增长点难度较大；第三产业中虽蕴含许多增长点，但与周边城市相比，旅游业是“短腿”，正在培育发展阶段，市场建设有一些特色，但优势不明显。因此，常州市急需寻找和选择能带动经济和社会发展的新兴产业，以促进产业结构调整和城市功能的升级。所以大力发展会展经济将是一个良策。

近年来，常州市成功地举办了六届常州国际中小企业商品博览会，还举办过常州民俗风情旅游节、溧阳茶叶节、茅山登山节以及武进艺术节、农机产品展示交易会等大型商务旅游活动，有一定组织活动的经验。但是与其他会展名城相比，常州的会展业发展依然存在着很多的问题，主要可以归纳为以下几点：

(一)对会展业的认识有待提高

当前，各界对常州能否发展会展业还没有达成共识，多持观望态度，影响了这一产业的发展。另外，对于发展这一产业，很多人认为不能与苏州及上海相比，存在畏难心理。

(二)展馆规模小、数量少、设施较落后

不少国际专业展都超过10万 m2甚至达到15万 m2的规模，且对展馆甚至整个城市的设施提出更高的要求。苏州最大的国际博览中心有1.1万 m2的设施面积，可举办大型国际展览的国际博览中心总的供给场地面积达到18.86万 m2。上海的前八大展览馆就达到20.51万 m2(见表2)，从与苏州及上海的比较可以发现，常州的展览馆面积还是明显偏小的。尽管2008年常州奥体中心正式投入使用，但展馆供求矛盾仍然突出。再者，对能够在某种程度上弥补展馆不足的网上展览重视不够，这些问题都将导致会展的低水平。

表2 上海市八大展览馆面积汇总表

(三)会展业总量迅速壮大，但缺少品牌会展

近年来，常州的会展业发展迅速，但在迅猛发展的同时也出现了良莠不齐的状况，而且这些会展缺乏特色和主题。只有创立属于自己的特色品牌会展，才能在长三角这个竞争激烈的市场上占有一席之地。但目前常州并没有形成富有自身特色的会展，也缺乏竞争力。

(四)重复办展困扰多

由于我国的会展业正处在发展的初级阶段，重复办展是困扰国内外展商和贸易观众的难题。常州也不可避免地出现了这种情况，重复办展的后果是展商分流、规模小、效果差。尽管近年来的展会审批制起到了一定的协调作用，但重复办展的问题仍然时时出现，使参展商无从选择，导致整体办展水平不高。

(五)运作方式多以政府主导型或政府掌控型为主

展会的市场化、国际化和专业化程度低，一些展馆等场所的使用率不高，经营的模式和投资主体都存在不明晰的现象。

(六)从业人员素质有待提高

特别重要的是管理人员、项目经理的业务素质，这些人员需要有良好的服务精神、宽阔的思路、敏锐的洞察力、超前的预见性以及熟练的外语。随着知识经济时代的到来，人员素质就是展览业管理水平的体现。常州由于长期致力于制造业的发展，工程技术人员较丰裕，而服务业起步较晚，相应的人才比较缺乏，素质也有待提高。

三、常州会展的规模与区域定位

为了能够在激烈的竞争中分得一杯“会展羹”，城市必须明确本地适合举办怎样类型的展会。城市会展规模定位由城市基础设施的存量状况、设施能力的完备程度、城市会展市场的需求、会展营销以及城市会展发展实力所决定。城市会展起步阶段，展会规模超大是不现实的，超大规模的定位必然带来参展商和观众的滥竽充数，使参展商和观众的利益难以得到保护。城市会展定位必须结合实际情况，就展会类型和规模做初步的规划。因此，各城市要根据城市的资源条件，选择能发挥城市资源优势的产业，依据城市会展业发展的情况，选择符合城市发展的展会类型。要脚踏实地地对展会规模进行规划，加速培育一批有品牌效应的展会和一大批有专业水准和有竞争实力的会展公司，在逐步扩大规模的基础上实施品牌战略。就区域定位上，国内不少城市动辄自我定位为“全国会展中心”，这样的定位表明了该城市从政府到会展企业对发展会展业的雄心壮志，但从另一个方面则说明他们缺乏对市场的正确认识。就目前来讲，中国可以作为“全国会展中心”并力争成为“国际会展中心”的城市非北京、上海和广州莫属，而国内其他城市则很难成为“全国会展中心”。所以说，城市要找准自己的区域定位，对国内会展的发展趋势和自己的经济实力、会展发展实力做出比较，在充分论证本地的综合竞争力并广泛听取各方面意见的基础上正确定位。常州会展经济发展的定位应该初步定位在长三角区域有影响的特色品牌会展。

四、加快常州会展发展的策略分析

上述存在的问题制约了常州市会展经济的发展，为了使常州的会展经济更快更好地发展，需要采取一些必要的对策。

(一)提高认识，切实加强领导，消除畏难心理

世界各国以及国内各地的实践经验表明，会展经济是政府参与建设和投资的一个重要产业。发展会展业，要在全市范围内充分宣传，认识发展会展业是我市产业结构调整和升级、提高城市知名度、促进经济社会发展的重要举措，促使全市上下形成共识。并适时由市政府成立专门领导小组，或组建常州会展业行业协会，研究制订鼓励会展业发展的有关政策措施，加强对会展业发展的规划引导、宏观调控和综合协调，将其作为一个新的产业、新的经济增长点培育和发展，推进会展业的进一步发展，并强化各行业为会展业提供服务的意识，确保全方位服务。尽管目前常州的会展还不能与上海、苏州相比，但常州有自己的特色产业，可以围绕这些特色产业来发展会展，从中找到自己的定位。

(二)合理界定场馆规模，避免“小而散”，走一条国际化、专业化、规模化、品牌化的道路

以建设国际性的会展中心城市为目标，常州的场馆建设无论从规模、布局还是设施上都应向国际标准看齐。按照国际会展发展的要求，一座城市要成为国际化的会展旅游城市，一般要有高32米以上、可让火车等交通工具把特大型设备直接运入的超大型展馆，其地点布局应在火车站与机场之间的交通要道上。

(三)培育产业，实施企业化经营

首先，以政府投资为引导，吸收社会投资主体参加对这一产业的投资，通过加强管理解决无序竞争、重复办展、服务水平低、场馆设施不足等问题，建立一支精干的商务会展服务专业队伍，推进会展业的产业化、集团化进程。其次，财政对服务业的引导资金应对会展业进行鼓励和支持，以促进这个行业的发展。

(四)培养高素质的会展旅游专业人才

促进会展业发展的一个重要措施是加强会展旅游，使参会人员在会展之余能够放松身心，促进交流。发展会展旅游的关键是要有一支训练有素、善于开拓市场、精于组织管理的专业队伍。尤其是从未来会展旅游发展的形势来看，必须对会展旅游人才加快培养、超前准备。会展旅游人才已与法律人才、金融人才、双语人才等等被列为未来十年内最急需的十种人才。人才的培养已成为会展旅游发展的智力保障。

(五)进一步加强与周边地区的合作

为使常州的会展旅游进一步发展，我们需要利用周边城市丰富的旅游资源和良好的休闲娱乐设施来弥补自身的不足，以此增强在会展旅游市场上的竞争力。随着越来越多的国际会议落户上海，由于接待能力增长有限，上海会把一部分中小型的会展项目分流到周边城市，常州可以利用自身的地理、经济优势来争取会展项目，即从会展业实现与上海的对接。这对促进常州的会展业发展十分有利。

(六)树立会展业的常州品牌

无论在国际上还是在我国，品牌化必将是会展行业的发展趋势。随着2010年上海世博会的举行，长三角甚至中国也将掀起大型品牌博览会的风潮。作为常州，在发展会展业时，应紧密结合目前正在振兴的五大产业，以及像恐龙园、横林地板、动漫这类的特色产业及服务业来展开，即会展围绕着自己的特色产业展开，并着力在这些领域做成有影响的品牌，逐步形成常州的特色会展。

注：文中所涉及的有关常州市的数据，源引自《2009年常州市政府工作报告》。

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