互联网时代的跨文化广告传播的问题与对策

李 明

摘要在互联网时代,信息的透明化与经济的全球化,使得国际广告的传播风险进一步增大,如果企业为了迎合某一地区的消费者,而伤害另一个地区的消费者,哪怕是在地球的另一端的广告创意也会将企业置于巨大的社会舆论压力之下,危及企业的声誉。对互联网时代的跨文化广告传播的问题进行评判并提出处理对策是本文探讨的重点。

关键词互联网时代 跨文化 广告传播

中图分类号:G206文献标识码:A

耐克《恐惧斗室》广告、“丰田霸道”广告和立邦漆广告一系列“问题性洋广告”曾在国内引起轩然大波,这都是国际广告在中国本土传播时没有处理好跨文化传播的问题而引发的危机。事实上,在今天的互联网时代,我们似乎生活在一个透明的时代中,公众对于信息的了解速度远远超过以往。信息的透明化与经济的全球化,使得国际广告的传播风险进一步增大,如果企业为了迎合某一地区的消费者而伤害另一个地区的消费者,哪怕是在地球的另一端的广告创意也会将企业置于巨大的社会舆论压力之下,危机企业的声誉。那么在互联网时代,广告传播该如何正确处理跨文化传播的问题,这是值得我们探讨的问题。

1 2008年问题广告事件回放

2008年1月8日,西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告,画面用的是毛泽东图像,而且被用PS篡改。在互联网的推动下,一场声讨风波很快卷起。截止到2008年1月16日,新浪关于“雪铁龙广告事件”的调查中:69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为;有超过69.13%的人认为,即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。

一个知名公司,在地球另一端的一个广告创意,一个“愚蠢”的小事件,又一次制造了一次危机。我们不禁要追问:雪铁龙到底愚蠢在哪里?

2 互联网时代的广告传播环境分析

2.1 超越全球的信息传播

20世纪以来人类社会经历了一场前所未有的深刻变革,以卫星、数字电视、移动电话为主流的信息革命与传播革命,使世界进入到了一个电子和数字传播的时代。它在加快全球经济一体化的同时,改变了人类的一切,尤其是超越时空阻隔将全人类联系在了同一个信息平台上,共通体验全新的“数字化生存”。

而国际互联网以其超大超强的信息容量,高度的开放性、共享性、自我选择性、互动性以及瞬间生成、瞬间传播的高速状态,构成了一个神奇的电脑网络空间,它“已经远远超越了‘地球村的概念,不仅仅通过遍布全球的光线网络将人类联系在一起,更重要的是提供了电子为中介的相互关系,把世界变成了一个全球性社区。人类将在更真实的意义上成为‘地球人”。

作为一种极具广泛性和开放性的传播体系,互联网不受频道资源和时空的限制,也较少受到政府的行政干预和控制,它在实际上大大加快了信息全球化的进程。同时,它还适应了社会发展对跨文化传播的时代要求。互联网使得各种信息以文字、图片、音像、动画等多种样式,全天候迅速流畅地在世界各地传播。正是这种在虚拟空间瞬时、无限、多样的跨、跨国、跨文化、跨语言的传播能力,使互联网传播备受瞩目。

2.2 广告跨文化传播风险的增大

广告的跨文化传播风险是指,广告传播的直接和间接信息与广告发布国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调,使当地受众或社会对广告主(品牌)产生,或者可能产生消极情绪、消极行为,甚至反抗情绪和反抗行为的危险。跨国广告的文化风险通常表现为:品牌美誉度降低;消费者拒绝购买;市场占有率下降;产品退出市场。所以,国际广告的文化风险实际上是广告传播的文化与受众的文化发生矛盾或者不协调而产生的广告负面效果或者低效、无效等危害。

经济的全球化、信息全球化、多元文化并存的文化空间与文化心态,这一切使得当今世界的跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中,任何国家的、民族的、地域的和本土的文化传播问题都不再是一个孤立的局部问题,跨文化传播经常会以一种无法回避也无法抵抗的现实出现。

3 广告事件中的问题评判

由于本文的分析中涉及到文化身份的概念, 所以对文化身份在此做一个简要的解释。文化身份(cultural identity)又可译作文化认同, 主要诉诸文学和文化研究中的民族本质特征和带有民族印记的文化本质特征。人们通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同时也是某一具体的民族与生俱来的一系列特征。但另一方面,文化身份又具有一种结构主义的特征,因为在那里,某一特定的文化被看作一系列彼此相互关联的特征,因此将“身份”的概念当做一系列独特的或有着结构特征的一种变通的看法identity既隐含着一种带有固定特征的“身份”之含义,同时也体现了具有主观能动性的个人所寻求的“认同”之深层涵义。

3.1 互联网强化了“文化身份的认同”

网络行为心理学研究指出,网络时代,参与聊天的双方被隔离在网络两端,只通过文字进行交流,可以不受到现实中人格面具等因素的干扰,这有助于实现心灵释放的自由,尤其可以将受到显意识压制的“潜意识”的尽情释放。同时,传播学者梅罗维茨在其代表作《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》中指出,媒介的变化导致社会环境的变化,电子媒介重新组织了社会环境,并削弱了物质场所(自然场所)对场景的重要性,使得人们的经验和行为不再受到所处场所的限制,也不受那些与他们生活在一起的限制。通过互联网的远程互联,将身处不同物理环境中的人纳入到同一虚拟空间。如果说以前是地理位置将人们团结起来的话,那么现在在同一间屋子里并不意味着就有家的归属感和凝聚力,而同一时间在线互联互动的人反而会产生更多的默契与关爱。由于互联网造成的虚拟空间是交流者主动选择加入的,而且这一空间允许匿名,有更多表达的自由,交流者往往更容易把这里视为梅罗维茨所谓的“后台”即一个能够轻松表达,更能够坦诚交流的空间。

正是基于互联网具有淡化场景的差异和增强交流者互动的特征,从某种程度上说,互联网环境更易消除人与人之间意愿和非意愿上的隔阂,增强归属感和凝聚力,起到强化文化身份认同的作用。比如2008年4月9日,数十家海内外网站论坛的一部分中国网民,先后发起了一场抵制家乐福的行动,理由是奥运火炬在法国传递期间遭到干扰。4月15日,据初步统计,全国有3000个论坛组织于5月1日抵制家乐福,各地“抵制行动”的QQ联络群有近30个。中国展开了一场声势浩大的抵制家乐福及法国货的运动,而这场运动始自网络,联络与组织也依靠互联网和手机。虽然这场运动被理性地遏止了,但我们不得不承认互联网的号召力是巨大的,其传播的速度和广度也是前所未有的。回过头来看看雪铁龙广告轻慢主席事件,据网上一个调查显示,截止到2008年1月16日22时,共有62913人参加,其中69.75%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为;有超过69.13%的人认为,即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。此事形成的影响是,76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。全中国乃至全球华人的民族认同感能够在最短的时间内得以集结和强化,不得不说互联网功不可没。换言之,文化身份的认同在互联网的环境下得以张大。

3.2 广告创制者的文化麻痹

广告创制者是指广告主和广告代理公司中参与广告创意的人员。在他们身上体现出的“文化麻痹症”,特指在广告创制中对未来的跨文化传播缺少文化敏感性, 既意识不到产品表征的文化特点和广告符号所将要代表的社会意识形态和文化意义, 又将文化差异性局限在人物和物象符号的简单理解, 而忽略其后面的象征和隐喻涵义。法国雪铁龙的“广告门”事件传入国内短短几天时间,就在各大媒体引起强烈反响,民众更是群情激愤。这样的常识恐怕连一年级的小学生都知道,而不惜花费重金研究中国市场和消费者喜好的法国雪铁龙,出现这种无知做法,实在有悖逻辑。在西班牙,法律明确规定,不准对国王以及王室成员采用任何形式的侮辱和诽谤。“己所不欲,勿施于人”,毛泽东在国人心目中和国际社会的地位和影响力是众所周知和毋庸置疑的。西班牙大报的这种不慎重的做法似乎也有失一个大报应有的水准。广告是连接产品和消费者的第一道桥梁,尤其是对于潜在的消费者。雪铁龙广告的创作者缺乏基本的文化敏感,有意或者无意的做法在伤害一个民族感情,漠视一个国家尊严的同时,也意味着对一个最大潜力消费市场的不重视。这种想通过恶搞行为来迎合人们猎奇的心态、从而吸引眼球的低级效应,恐怕不但不会赢得消费者的尊重,反而会给消费者留下一种低品味,恶俗的印象。更严重的后果是,这种做法难免会直接影响法国雪铁龙在中国合作伙伴在中国消费者心中的形象,进而影响广大潜在消费者的购买决策。

3.3 忽略文化的 “不可交流的”对抗性

文化是一个民族生活方式和思维方式的汇集,它包含了一个民族的信仰、价值观、世界观、行为规范、习俗等方面的内容。伴随着世界经济的一体化、传播范围的无国界化,建立在新传播技术的国际传播,由于本身蕴含着丰富的文化内涵,实际上已成为各国各民族互为传受主体的文化行为,并大大推动了全球不同文化的碰撞与融合。

不能忽视的是,文化还具有一种“不可交流的”的对抗性,这也就是当不同民族的文化相遇时必然出现冲突的原因。有学者认为,尽管各民族文化表层如衣食住行可以像寒暑表一样易于变化,但深层结构如伦理道德观念、宗教信仰、意识形态及价值观等不仅变化缓慢,甚至抗拒改变。国际间的信息交流,可以使文化表层变得越来越相通、越来越接近,但文化的深层结构却相对稳定。犹如中国的城市可以建得像纽约,但却永远不是纽约。东西方人可以着同样的服饰,但内质的区别却无法消泯。

4 互联网时代的跨文化广告传播对策

4.1 互联网时代的跨文化广告传播应有风险意识和公关思维

互联网时代,我们似乎生活在一个透明的时代中,公众对于信息的了解速度远远超过以往。信息的透明化与经济的全球化,使得我们生活在一个危机重重的时代和空间中。所以任何企业包括广告公司在内必须要有风险意识和公关意识,市场竞争如此残酷的今天,危机无时不在觊觎着企业,一些看上去非常强大的企业在遭遇一两个似乎很小的危机后,便如多米诺骨牌一样无情的垮下去了。一旦危机发生了,组织应有的态度是正视危机和认真对待,并及时恰当地利用公关活动摆脱危机,迅速走出困境。解决企业危机,就要进行危机管理。通过建立危机公关意识防范企业危机,进行危机处理,破解危机,避免或减少危机产生的危害甚至将危机转化为商机。

4.2 分清信息全球化与文化全球化的关系

信息的全球化并不等于文化的全球化。远隔千山万水的德国一个火车站上出现的广告海报却让他们把中国的消费者得罪了。跨文化营销传播的法则是“针对性”、“地域化”,但互联网时代却让你“环球同此凉热”。民族情绪背后是什么?是民族文化。在趋同的社会发展中,人们反而会更加顽固地坚守不同,其结果也必将敏感而脆弱。因此保持“全球化”与“地域化”的平衡还须在更深层面去体会和把握民族文化间业已存在的差异以及时代所赋予的新鲜特征。

4.3 树立正确的跨文化传播理念

在全球化背景下,企业要成功地进行跨文化传播,首先就要树立正确的跨文化传播理念,尊重世界各国各地区独特的文化传统,使企业的广告作品融合传播所在地的文化习俗,并与本土文化融会贯通,真正符合各地区受众不同的消费心理。只有这样,企业才能对不同于我国的文化持(下转第133页)(上接第99页)一种客观公正的态度,在尊重的基础上发展恰当适合的广告传播策略,使企业品牌得到其他国家和地区的消费者的接受和喜爱。

4.4 以尊重其他国家的风俗习惯为跨文化广告传播的前提

尽管文化的发展呈现相互交流、相互融合的趋势,但每一个国家和民族在自身长期的发展过程中形成了基于本民族的、稳定的风俗习惯,而一旦触犯了这些风俗习惯,不仅会使广告传播活动受到很大的影响,严重的还会引起消费者的不满和抵触,最后受损的还是企业自身的发展。为此,企业在进行跨文化广告传播之前一定要了解和掌握该国家和该地区存在的禁忌和被广泛接受的风俗习惯,一方面,要尊重广告发布国的法律、道德和消费者的习俗;另一方面,不能为了销售上的赢利,故意制造和误导消费意识,完全不顾及消费者利益而进行广告传播。

注释

刘吉,金吾伦.千年警醒:信息化与知识经济.社会科学文献出版社,1998:276.

[美]约书亚.梅罗维茨著.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响.清华大学出版社,2002.

熊澄宇,程以瑾.新媒体与跨文化交流.跨文化传播新论.武汉大学出版社,2005:209.

参考文献

[1] 单波,石义彬.跨文化传播新论.武汉大学出版社,2005.

[2] 秦志希,郭小平.论"风险社会"危机的跨文化传播.国际新闻界,2006(3).

[3] 陈绚.跨文化广告传播中的社会责任和道德.国际新闻界,2002(2).

[4] [英]特伦斯·霍克斯著.结构主义和符号学.上海译文出版社,1987.