浅析媒体融合下的“正和博弈”

李新爽

摘 要：“正和博弈”是一种合作下的博弈，指博弈双方通过合作促使整体利益得到提升，实现双赢。近年来，传统报业一片唱衰声，又适逢新型传播理念来势汹涌，相对固化的传播格局日趋液态化，媒体融合势在必行。本文以传统报业为例，从传统报业的经营现状、互联网时代下的新型传播理念以及传统报业与互联网传播的结合能否实现“正和博弈”的双赢局面这三大问题入手，对媒体融合进行了详细的概述与分析。

关键词：传统报业；互联网时代；正和博弈；媒体融合

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0084-02

一、我国传统报业的发展现状

（一）我国报业的经营模式

我国报业的发展进程与经济发展水平有着千丝万缕的联系，伴随着社会变革带来的经济大发展，广州日报报业集团于1996年正式成立，作为我国传媒集团化开始的标志，它的成立开创了全国报业集团的先河，此后的报业集团便如雨后春笋，遍地开花。截至2013年，获得新闻出版总署批准成立的报业集团已多达49家。

鉴于我国新闻事业的阶级性，我国报业集团同时兼顾着党政机关的政治定位和企业经营的市场定位，因此其市场角色的定位也就存在着与众不同之处，即以社会效益为主，经济效益为辅，允许以提高社会效益来促进经济效益，但绝不能以刊登虚假低俗内容、炒作奇闻异事来换取发行量背后的经济效益。而我国新闻事业的运作模式是“事业单位，企业管理”，广告收入又作为报纸最主要的收入来源，因此身为企业的报业集团又必须将自身的经济效益也摆在十分重要的位置，正是这些在制度上看似矛盾的碰撞为报业集团举步维艰的发展埋下了草蛇灰线。

（二）我国传统报业的固有缺陷

1.“内容为王”观念根深蒂固

“内容为王”观念作为商品匮乏时代——计划经济时代的产物，其核心思想是质量第一、内容至上。而时下多数报纸依然延续着这种以产定销式的古板思维——重内容，轻经营。如今，在商品过剩与信息过载的市场经济时代，海量的信息已远超受众的信息承受度，作为不同归属群体的“分众”，我们对信息产品也开始有了多样化的需求，最直接的结果便是导致传统报业单一的内容价值持续走低，直至陷入经营危机。对于传统报业而言，通过出售自己的内容产品以期得到回报是其固有的经营思维与盈利方式，但在以互联网技术为依托的新媒体时代，传统报业要将“内容生产+产业形态+渠道占有”看做一个整体，而非将其割裂为单一的“内容为王”“技术为王”“终端为王”。

2.“发行量”假象层出不穷

作为报纸与广告商双方交易的量化指标，发行量在很大程度上影响着广告商的投放意愿，由于与发行量呈正相关的广告（收入）是报纸最主要的收入来源，发行量也就成为了报纸经营的根本目的，弄清楚这一层逻辑之后也就不难理解报界的发行丑闻为何层出不穷。著名报人戈公振早在上世纪初就指出了“报纸之销数，各馆常秘不以告人”这一报界怪象，时至今日，执迷于虚报发行量的报纸仍不在少数，其惯用伎俩无非是将单日最高发行量看作对外宣传的发行量，或将以往最高发行量当作发行量的基础等等。引发假象的原因除了没有权威的稽核机构、报业自身缺乏自律、经营人员目光短视以外，很重要的一点当属严峻经济情势带来的广告压力趋势报社内部的行政力量对发行任务的强硬摊牌，在种种合力的作用下，报业最终进入到了无序竞争的死循环，究其根本，我们不得不将此归咎于传统报业落伍的盈利手段与经营理念。

新媒体对传统媒体尤其是传统报业最明显的冲击体现在媒体与用户的关系上。正如学界学者对此作出的预测：“未来的媒体，用户才是其最重要的资源，不是通过传统广告，而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利。[1]”

二、互联网时代下的新型传播理念

（一）吐故纳新的“互联网思维”

“互联网思维”即互联网凭借其自身的传播特质及时甚至提前量的满足用户日渐复杂化、个性化与多样化的信息需求。也正是在这一思维的感召下，旧有的新闻传播要素几乎发生了彻底的自我颠覆，自媒体逐渐走俏、长期稳定的广告收入被取代、新闻生产方式被简化等等，而最重要的莫过于动摇甚至重新定义了用户的信息消费行为与获取信息的渠道，这恰好印证了360公司董事长周鸿炜总结互联网思维时用到的四个关键词——用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新。也正如一些学者所描摹的互联网思维：“互联网思维的核心逻辑是互联共通，传统社会被闲置、轻视、忽视的各种资源，由于互联网的互联共通而被激活，创建新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。[2]”上海故事会文化传媒有限公司总经理冯杰的观点则更为犀利，他指出：互联网通过免费的方式提供产品和服务，强调用户体验并以此积累用户数量，培育和建立用户行为的路径依赖，借助强大的数据技术最终实现流量变现，正是“羊毛出在狗身上”[3]。

（二）能够预测未来的“大数据”

“大数据”在这个信息过载的时代应运而生，我们日常使用网络社交媒体所遗留下来的信息痕迹的总和是谓“大数据”。看似相互独立的新闻报道一旦融入了“大数据”的血液，便会以特定的计算方式对已有数据重新进行排列组合，通过可视化与叙事化的手段制作出交互式图表，为用户呈现出一组组动感论据，同时催化出一种全新的报道方式——大数据新闻报道。大数据新闻报道对社会的方方面面能够进行较为准确的预测，如对人体健康的预测、医疗疾病的预测、社会物价的预测以及对灾难灾祸的预测等。2014年初，央视与百度合作推出了《据说春运》与《据说春节》特别节目，节目首次采用百度地图LBS定位的可视化大数据，播报了春运最火路线、春节人口的迁徙情况、春节期间人们爱吃的菜等内容，播出后获得广泛好评。不难想见，这种通过对春运数据的挖掘来展现春运故事的大数据新闻报道，不啻为一次划时代的可喜尝试。

纵观大数据新闻报道，媒体几乎都致力于以用户的需求为中心，通过精确定位与后台运算，按照用户的接受习惯、工作习惯和生活习惯将服务推送到用户眼前，这种根据用户需求提供个性化的大数据服务，便是未来发展的趋势[4]。

三、在共享融通中推进媒体融合

（一）拥抱“沉浸传播”，重视用户体验

沉浸传播是一个一切以人为中心的、开放的媒介形态，包含所有的新旧媒介，所有可以产生、传播、展示和接收信息的、有形与无形的媒介形态，包括环境本身，更包括人作为媒介形态的一种[5]。沉浸传播的议程设置是以网络技术的泛在使用为依托，以用户的多重体验为圭臬，在智能分层与精确分析之后孕育出符合用户需求的体验方式。沉浸传播固有的传播主体去中心化、传播思维“人性化”以及传播渠道的发散性等特征无处不在而又润物无声的改变着用户的信息获取行为与信息消费心理，使得用户在享受“沉浸式体验”的同时，滋生出对互联网传播前所未有的依赖感。

伴随着这种依赖感的逐步加深，握有空前选择能力的用户对传统媒体传播效果的制约作用也开始逐步凸显，惯于将自己视为中心的传统报业确实应该为此做出些改变。例如借力互联网在技术层面敦促用户的深度参与和新闻内容生产的有机结合；又如在弥漫着传统报业转型升级的变革气息下重新审视媒体与用户的关系，主动将用户视为重要资源与财富源泉；再如把“用户体验”视为议程设置的源头活水，使先前“媒体?受众”的单向说教传播模式向“媒体?用户”的双向交流互动模式发生转变等等。推动传统报业与互联网传播实现彼此嵌入式的发展，谋求“正和博弈”的双赢格局。

（二）着手存量改革，促进“三个一体化”

媒体融合可谓老生常谈，但不少传统报业仍走不出观念上的误区，如认为媒体融合只是新媒体与传统媒体的单纯叠加与并行发展，甚至在实际工作中出现传统媒体与新媒体在业务上“壁垒清晰”、“界限分明”的情况。抱有这种观念的传统报业不仅摆脱不了旧有盈利模式的窠臼，更加意识不到新媒体与自身之间的互联共通所能够带来的双赢格局。真正的媒体融合应该是对行业内部各个生产要素的优化整合与对已有资源的存量改革，最终形成创新型的现代传播系统与一体化的组织架构。具体到实际操作中，新媒体与传统媒体应朝着以下“三个一体化”的方向共同磨合与改进：

1.采编新闻流程一体化

目前各类传统媒体采用的模式和路径不同，但整体方向一致，即在流程上寻找突破口，建立内容生产流程的整体架构，形成团队工作的合力，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。

2.媒体组织架构一体化

以往应对新媒体，多数做法是设立一个新媒体部门，传统业务与新媒体业务各自为政，现在到了存量改革时刻，必须建立起类似中央厨房式的编辑部门，来合并、打通采编的各个流程。

3.新闻采编与运营一体化

媒体融合的时代，强调的是产品的概念，不再是文章、图片、视频的概念。产品必须有统一的开发、运营、商业模式，这也是考察媒体融合是否成功的重要指标[4]。

四、结 语

随着媒体融合上升至国家战略的高度，其所带来的颠覆式创新也深刻地植入到了社会生活的各个角落。面对变革，传统媒体尤其是传统报业应以扬弃的眼光将此次变革视为行业内部“拆分重组”与“重新洗牌”的绝佳契机，即在融合过程中发扬报纸公信力强、权威性高、信息源可靠等优势，同时摒弃其落后的管理方式与经营理念，在此基础上以泛在使用的互联网技术为驱动力，以“互联网思维”、“大数据”、“沉浸传播”等新兴传播理念为风向标，在媒体融合的道路上将“内容生产+产品形态+渠道占有”看作是一个不可分割的整体，实现新旧媒体的“互联共通”与“共生共荣”，使媒体融合在惠及社会发展的同时成为一个更具价值的传播议题。

参考文献：

[1] 陈力丹，史一棋.重构媒体与用户关系[J].新闻界，2014（24）

[2] 喻国明，姚飞.强化互联网思维推进媒介融合[J].当代传播，2014（6）

[3] 冯杰.如何实现传媒融合发展[J].传媒，2014（9）.

[4] 陈力丹.解析中国新闻传播学[M].北京：人民日报出版社，2015.

[5] 李沁.沉浸传播的形态特征研究[J].现代传播，2013（2）.

[责任编辑：东方绪]