广告的“会话”策略

赵　寰

[摘要]在崇尚对话的时代，广告创作也不能再选择独白，而应诉诸“会话”。我们认为，广告中的“会话”同样也遵循着语言学中关于会话的基本原则：以最小的努力去获取最大的效果。本文欲从该原理出发探求广告的诉求策略。

[关键词]广告会话 契机 互动

信息革命的兴起，使全球社会方式与人们的生活样态也随之发生巨变。与以往的被动接受信息相反，今天的消费者在选择与理解媒介方面拥有了主动权，以往以灌输为主要模式的广告传媒必须要择其新径才能发挥更大的效用。

要排除观众的冷漠与焦躁，首要任务之一便是要发明新语言和新的传播方式。在这个时代，独白早已失去市场，“广告会话”应运而生。只有用心建议、真挚对话，善用真诚与友善的语言，打动消费者的心怀，消费者才会心甘情愿地购买你的产品。

广告会话如何实施？笔者认为，作为一种个性化的语言应用，广告会话也有其交际性，它同样遵循着其共性语言会话的一些基本原则，我们不妨从语言会话的有关理论中汲取经验与营养。

我们知道，语言是一种自我调节的系统，在言语交际中，有两条相互对立的原则，一条是“经济原则”，另一条则是“求得理解的愿望”。早在1949年，语言学家齐波夫就提出了著名的“省略原则”。他认为，在语言领域存在着两股相互矛盾的力量，即“统一力量”与“分化力量”，或者叫“说话人经济原则”与“听话人经济原则”。“统一力量”与省略原则直接相关，以讲话为目标。如果不加限制，它可能导致说话人只用一个声音表达一切意义；而“分化力量”则以反其意为目标，要求每一种意义都只能用一种语言来表达。

法国语言学家马尔丁内也阐述过类似的观点。跟齐波夫不同的事，马只从一个角度上看问题说话人。他认为有两种永远存在而且互相矛盾的因素：“第一种是实现交际的需要，说话人需要传递自己的信息；第二种是省略原则，说话人要把自己的心理、物理能量控制到足够实现自己目标的最小程度”，即“实现交际”和“省力”。用关联理论的术语就是“产出效应”和“投入努力”，即尽量以最小的能量消耗去获得最大的效果。而这一点，也正是广告所追求的目标。

广告由于其自身的功能性与利益性，也要求其以最小的成本去获得最大的宣传效果。然而，我们今天必须正视这样一个现实：在很多时候，消费者对于广告的态度不是不关心，就是在愤怒，这也正是广告的悲哀：你所要昭示的，是多数人想要避开的东西在生活紧凑的时代更是如此。所以，“省力”，是广告人的一个主观愿望，而如何实现效果则是传受双方的共同作用。

如何取悦于受话者?哈贝马斯的“普遍语用学”告诉我们：“一个句子在被言说时，就被嵌入特定的人际关系中，通过一定的方式，每一个清晰的施行性话语既建立又呈示了某种人际关系”。换言之，交际不只在于言语本身，还须看到它所衍生的外在关系。为什么有的言语行为成功了而有的却失败了呢？个中原因就在于人际关系上面：“只有当接受者不仅懂得被言说句子的意义，而且实际进入了言说者所欲求的关系时，一个言语行为才能是成功的。”会话中，说话者必须向听话者提供一个内在的契机，该契机与听话者的兴趣利益相关联，激起听话者的关注，从而令听话者进入说话者设置的欲求关系中，促使最终交际目标的实现。所以，广告会话必须充分考虑消费者的心理因素，实行“受方设计”，只有深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，选择其乐于接受的方式与契机，才能为广告的最后成功奠定基础。

具体的广告会话中，我们不妨先试着做到以下几点：

首先，必须要了解你的消费者，体察其生活点滴。这是整个创作的基点。用心去观察，换位去体悟。不仅要洞察消费者的喜好憎悟，熟悉消费者的潜在心理，而且要掌握日常生活诸细节、习惯，率先发掘其真正需要且尚未意识到的部分。一些著名的广告创意正是这样产生的。光洁清洁剂作为一种清洁产品,除强调效果外原本没什么新意可发挥,但创意人员却注意到这样一个细节:小宝宝喜欢到处乱爬,尤其喜欢黏着妈妈,在厨房里的地板上乱爬,所以每个妈妈都希望地板一尘不染。这一细节给了光洁清洁剂一个灵感,用“让地板干干净净，连小宝贝都可以爬来爬去”作为广告的诉求，一下子便使原来普通的清洁剂变得不再那么平凡无奇。

其次，看着消费者的眼睛说话，充分调动情感欲求与沟通。把感觉、情绪和态度融入短短数秒钟的广告会话中，充分塑造情境，运用感官、感情和感觉的诉求，与消费者进行有效的互动。延用广告大师比尔·伯恩巴克的名言：“我可以画一张图，画一个男子正在哭泣的模样。我也可以把这张图画得让你看了也想哭。”

两则绿茵阁咖啡馆的广告文案：《无声的钢琴》：听说咖啡是孤独的 /但是我不因为 /孤独而喝咖啡 /只因为喝咖啡的时候 /我需要孤独 /犹如无声的钢琴 /自得其乐;《最朴素心情》：用别样的心情 /去搅动相同的泡沫 /总是在正午阳光的时候 /躲进咖啡店 /享受最朴素的片刻温暖 /闭上眼睛 /仿佛闻

到心情的味道/闲适的笔调，精粹的语言，讲述“咖啡阶层”的心情，消费者在细细品味的同时，亦能感受到一种别样的生活情致，无意识的冲动和欲望很容易在联想中产生共鸣。

第三，赋予产品文化的内质，意义比产品更重要。广告应懂得如何提高文字诉求的层次，通过象征把自己的品牌塑造成时代的英雄。通过赋予产品文化的内质来实现商品与消费者理想的自我概念的吻合，通过满足其情感的渴求来赢得消费者。

在英国，健士力不仅是一种啤酒，而且是专为不愿媚俗的知识分子所精酿的啤酒。在俄国，“绝对”伏特加不只是一瓶伏特加，它为那些总是坚持完美而不肯妥协的人提供了慰籍。同样，“锐步”鼓励做你自己，耐克永远是“为了健康而流汗，却又充满了浪漫情怀”。

最后，提供解决问题的契机，强调产品的最终功效。哲学家约翰·杜威曾说：“如果问题问得好答案就有了一半。”广告设置会话需要多问几个问题，多换几种思路，找出产品的最佳利益点，作为与消费者对话的基点。

美国地中海旅游俱乐部创作横幅标语，独具匠心的创意人认真揣摩，一斟三酌，最后创意出奇特的横幅：“地中海旅游俱乐部文明的解毒药”，一举掳掠了读者的心怀。药物品牌阿卡塞兹用“狂欢后遗症的最佳疗方”为诉求，把自己从定位混乱的头痛药市场里区别出来。

总之，参考语言学中投入努力与产出效应间的关系，广告会话在新语言的发明过程中，也要充分考虑经济原则与实际效果之间的平衡，选用合适的话语契机，善用现代科技“着重参与”的特色，充分考虑与受众的互动，吸引其关注，争取其认同。只有这样，才能实现其宣传目的，同时成功地培植产品的消费对象、培植广告语言的对话者、消费者。

参考文献

[1]姜望琪:当代语用学[M]北京大学出版社，2003年10月第一版。

[2]耶夫·维索尔伦 :语用学诠释钱冠连 霍永寿 译[M]清华大学出版社, 2003年1月版。

[3]李彬:符号透视：传播内容的本体诠释 [M]复旦大学出版社，2003年8月第一版。

[4]马歇尔·麦克卢汉:理解媒介论人的延伸[M] 商务印书馆，2000年10月版。

[5][法]让-马贺·杜瑞: 颠覆广告[M]中国财政经济出版社，2002年11月第一版。

[6][美]路克·苏立文: 文案发烧 徐凤兰 译[M]中国财政经济出版社 2004年8月版。