不要掉进经验主义的陷阱

王海鹰

宝洁给中国营销界带来的标杆性作用是有目共睹的，中国企业学习宝洁也是情理之中的事。但学习时必须注意两点。

首先，不要神化宝洁，必须看到，宝洁的营销推广也有很多不足之处，比如宝洁的品牌老化问题。一方面，宝洁缺乏对消费者“品牌审美疲劳”的前瞻性判断，也许是过于自信，或者是觉得竞争对手与自己相差得实在太远，宝洁往往是在品牌老化问题比较严重时才会给予重视，但此时很多竞争对手早已趁机插了进来。另一方面，在发现品牌老化后采取的措施不得力，海飞丝的海洋概念，飘柔的珍珠顺滑概念等等，仅仅是为了变化而变化，不符合消费者的认知，与竞品相比无竞争力，没有可识别性，根本起不到全面活化品牌的作用。

其次，要用动态的眼光去学习宝洁，营销的经验其实是学不来的，营销之所以区别于其他学科，就因为营销没有一成不变的经验模式。以我自身的经历而论，在成熟、规范的大公司里，销售人员甚至销售经理其实是流水线上的操作工，因为市场操作程序成熟、市场整体推广投入力度大以及人员素质整齐，这些大公司对营销人员的要求就是把本职工作做好，几乎不需要工作人员思考，甚至害怕工作人员过多思考，只要不折不扣地执行命令就行了。而中小企业由于操作不规范、市场投入力度小以及缺乏系统的市场推广，每个人都必须身兼士兵、将军、参谋长、宣传部长等职责，否则想把事情干好就相当难。中国大部分企业与宝洁的区别在于，宝洁是一个较全面、完善的营销体系在运作，而大部分中国企业是不全面、不完善的营销体系在运作，如果一味地、不经选择地“拿来”，必定会掉进经验主义的陷阱。