生还是死，是个系统问题

叶秉喜

A企业遇到了哪些问题呢？

空降兵与原有势力的内耗。空降兵带来的文化与原有的企业文化产生了冲突，导致空降兵不能迅速进入角色。

空降兵急于上销量，采取的营销手段和营销策略属于典型的“本本主义”，脱离了A企业的实际情况。

A企业强行启动的样本市场，从一开始就有很多问题，特别是后期推广采取高举快带的方式，表面上一派繁荣，其实都是泡沫。高空式的营销传播并没有真正落地，导致消费者并没有真正认知和接受A企业的制水机。

A企业的制水机并没有真正动销，而是囤积在经销商的库房中，遗留了诸多问题。

空降兵中的一些人缺乏相应的职业道德，引发人们对整个团体的怀疑。

A企业和类似于A企业这样的企业，面临发展瓶颈时，首先要弄清楚：企业营销结构和人员结构的变革，是采用渐进式的变革好，还是采用激进式的变革好？企业通过变革达到的目的是什么？

案例中，我们发现A企业原有的销售队伍已经明显落后，已经无法适应企业的发展，必须进行变革。对于A企业来说，实行激进式的变革要更好一些。引进空降兵的做法还是应该肯定的，要赋予他们足够的权力，使其能够更好地带动企业发展，但同时也应该对其予以监控。空降兵后来搞暗箱操作，就是监控缺位造成的。

其次，A企业必须清楚自身的营销定位。作为新兴行业中的一家企业，其所面临的市场机遇和挑战都是巨大的。A企业的产品虽然不错，但企业实力不够强。在此情况下，A企业就应该先做区域市场，而不是盲目地在全国范围内招商和铺货。A企业应该集中优势兵力在区域市场寻求突破，采取切实可行的市场推广措施，制定合理的产品销售和渠道激励政策，而不是玩什么“服务营销”等华而不实的营销概念。

再者，A企业应该重新选择样本市场。样本市场的运作上应该考虑以下两点：首先是样本容易复制原则。成功的样板市场一方面是企业招商的活广告，另一方面也是其他经销商能仿照而行的样本，因此样板市场必须具有普遍性，容易复制。其次，在选择样板市场的时候，必须充分考察当地竞争产品的情况，分析竞争产品的缺点和弱点，在此基础上力争形成产品的差异化。

最后，在运作区域市场产品时，一定要注重营销中的“推”和“拉”。光有推没有拉的营销不可能实现持续的销售，光有拉没有推只能导致营销手段和策略无法落地。A企业通过高空传播和营销推广，对产品的销售起到了一定的作用，但是并没有帮助经销商把产品销售出去，这就是“推”的工作没有做好。A企业应该积极地帮助经销商销售，让销售产生终端购买，这样才符合A企业长远发展的利益。如果只是为了把经销商的钱圈到手，那么这种短期行为必然导致企业快速灭亡。