古代商业广告琐谈

马美著

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧描绘江南的自然风光，到处是莺歌燕舞，柳绿桃红，酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗，就是古代的商业广告。古老的中华民族在漫长的历史进程中，创造了光辉灿烂的传统文化，丰富多彩的古代商业广告也是它的重要的组成部分。

从原始社会末期到春秋时期，随着社会经济的不断发展，人们开始有了剩余的劳动产品，因此出现了最初的商品交换。《易经》记载了我国最早的市场交易:“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”（《易经·系辞下》）为了推销商品，古人很早就开始采用广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。

商品经济的产生，带来了促销商品的广告；而广告的产生和发展，又推动了商品经济的发展。我国古代商业广告在发展的过程中，形成了多姿多彩的广告形式，也留下了许多生动有趣的广告故事。

口头广告

口头广告，是我国最早出现的广告形式之一。我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。诗人屈原在《楚辞·天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝，高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。

口头广告自出现以来，广为流传，成为最简便的商品推销方法。宋代孟元老所著的《东京梦华录》中，记录了北宋都城汴梁 (今开封市)的繁华景象：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。” 在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中，也有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的记载。卖花之声“清奇可听”，而卖药之声也高低适当，南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释。明代冯梦龙所编《警世通言·玉堂春落难寻夫》中，更有一段精彩的口头广告词描写：“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶；高邮鸭蛋，半分一个。”为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。

实物广告

实物广告，也是我国最早出现的广告形式之一，它与口头广告相得益彰，一起推动了最早的商品交易活动。最早的商品交易是以物易物，人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来，这些陈列物就是实物广告。

对于实物广告，我国第一部诗歌总集《诗经》中有许多记载，如《诗经·卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。” 这首诗描写一位热情善良的女性，在婚后受尽虐待而最终被遗弃的故事。这里描述的是男主人公氓抱着布来换丝的情景，其中的“布”和“丝”就是一种实物广告。成书于战国时期的《晏子春秋》中有这样一段描写：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”这句话讲从政之道，要使臣民从内心信服，就要表里如一，不能挂牛头卖马肉。从这段话中，可以看到当时人们用实物做广告已很普遍。到了唐宋时期，商品日趋丰富，实物陈列广告更加普遍，如宋人李嵩的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》，都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。明代《皇都积胜图》，也反映了北京“朝前市”实物广告的盛行。通过丰富多彩的陈列增强消费者的购买欲，这种实物广告形式一直延续下来。

招幌广告

古时店铺为了吸引顾客的注意，往往在门前悬挂一些布招，称为幌子。招幌广告，就是用幌子介绍经营的商品类别或不同的服务项目。幌子是商家信誉和产品质量的保证，后来人们将幌子的含义引申，称自己夸耀卖弄为“装幌子”，假借名义做别的事为“借幌子”。招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目，容易为顾客所接受。《京本通俗小说》中《志诚张主管》一篇中写道：“开起胭脂绒线铺，门前挂着花栲栳儿。”据《宋元明话本小说选》的注释：“栲栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮，花是指筐篮的色彩和图案。”这里的花栲栳儿就是典型的招幌广告。

招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁明快，一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。由于人们长期使用这些招幌，便约定俗成为特定的商品标志。标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近，路横斜， 青旗沽酒有人家。”山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗为幌，还见于清代官车铺和理发店。饮食业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒楼的标志幌。文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。

酒旗广告

在历史上，酒与广告有着密切的联系。《史记》记载司马相如和卓文君当垆卖酒，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，坐在垆边卖酒。垆就是酒的户外广告，过路人看到了“垆”，就知道有酒卖。《洛阳伽蓝记》记载酒商刘白堕将酒曝晒于太阳之下，“暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”，这无疑是一个实物示范广告。在酒的广告中，酒旗广告最有影响。

最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂，以招徕顾客。《水浒传》第二十三回“景阳冈武松打虎”，武松打虎之前，进了一家酒店，店家的招旗写着“三碗不过冈”；第二十九回“武松醉打蒋门神”中描写蒋门神的酒店，“早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望杆，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道：‘河阳风月。转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道：‘醉里乾坤大，壶中日月长。”足见酒旗广告使用普遍，也形式多样。古代文人的诗句中对酒旗有大量的描写，如腾迈的《杨柳枝词》有“三条陌上拂金羁，万里桥边映酒旗”；李中的《江边吟》有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”；韦应物的《酒肆行》有“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”等。在宋代罗愿的诗中有“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”，“五星”就是酒旗上的图案，是特定的品牌标示。

招牌广告

招牌是商店门前写明商店名称或经销的货物的牌子，作为商店的特定标志。中国古代的商人常以儒商自居，在经商中讲究诚信，招牌在经商中至关重要，如称经营得好的店铺为“金字招牌”，经营中有欺诈行为为“砸招牌”。以招牌作为广告大约始于唐代，宋代开始盛行，以后经久不衰。早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展为请名人书写牌匾，并且出现在店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民以食为天”等。同时，在招牌的装饰上，也开始出现艺术性的图案，更富有吸引力。

北宋长卷风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象, 如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的“赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的“王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写：“不则一日，到了潭州，却是走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活。”元代李有在《古杭杂记》中，引用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”，来描写旧店复业情景。可见宋代以后市场繁荣，招牌广告成为最常见的广告形式。传说清代乾隆帝曾亲题招牌。有一年乾隆巡游江南，来到一小镇，见到有家店铺门前招牌上写着“万货全”，觉得口气挺大，便进门看看。步入店中，货物不少，但远谈不上“万货全”。于是他故意要买金饭杈子为难，店家忙赔笑说没有。乾隆道：店不是叫“万货全”吗？店主不得已摘下招牌，并请教名字。乾隆想了想，便趁兴题写“百货全”，还盖上大印。店主又惊又喜，慌忙谢恩。据说这也是至今所有商店都称之为“百货商场”的由来。

印刷广告

随着印刷术的发明和应用，印刷广告也在我国古代逐渐出现。我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告，上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔为记”，下面刻有“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有如饶。请记白。”画面布局合理，构图严谨，借神话传说为商标图案，寓意产品工艺精良，让消费者对产品充满信心。据考证，这则广告是目前已经发现的世界上最早的印刷广告，比西方印刷广告早300多年。此板现收藏于中国历史博物馆。

到了宋代，我国的印刷术进一步发展，因而出现了铜版和活字的印刷广告。元代的商家经常使用印刷广告，开始出现把广告印在包装纸上。湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙箸。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元日祖铺内外图书印号为记。” 这是当时潭州即今长沙一家油漆店的广告。这条广告语句简洁，说明了该店的详细地址，所售商品的种类、质量和特性，是一条较为完整、典型的印刷广告。到明清时期，我国还出现了套色印刷的木板年画广告和招贴、仿单广告等。

自印刷广告出现以后，我国最早的广告设计者一开始就非常讲究广告的版式设计，以达到有效传播广告信息的目的。古代广告的版式设计，一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。自上而下首先是立冠，它犹如一个人的帽子，是表现商家独特之处的最佳位置；其次是平目，它最吸引消费者的目光，多放置商家的名称；再次是齐身，它是广告文字的主体，商家宣传的重点；最后是落足，它与立冠遥相呼应，强化对商品的介绍。此外，古代的印刷广告也非常注重广告的文案设计，力求简洁明了，言之有物。

对联广告

对联广告是用对联的形式宣传产品的广告，这是具有我国民族风格的一种文字广告形式。对联起源于春联，春联起源于桃符。王安石《元日》诗中有“千门万户日，总把新桃换旧符”之句。清陈云瞻《簪云楼杂说》中记载“春联之设，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽传旨，公卿士庶家门口须加春联一幅，帝微行时出观。”第二天，明太祖微服出巡，挨门观赏取乐。当他走到一户人家，见门上没有贴春联，便询问缘故。原来主人是阉猪的，既不识字，也不会写，明太祖当即挥笔写下“双手劈开生死路，一刀割断是非根”的春联送给了这户人家。这副对联幽默风趣，形象生动，为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的对联广告。

经明太祖的提倡，春联流行起来，对联这种广告形式也逐渐受到人们的青睐和欢迎。不少商家都以对联为广告，如：戏园的对联广告“凡事莫当前，看戏何如听戏好；为人须顾后，上台终有下台时”；古玩店的对联广告“玩物岂能真丧志，居原只为乐陶情”；理发店的对联广告“操天下头等大事，做人间顶上功夫”。对联广告是对文字的巧妙运用，不少文人学士对此雅兴甚浓，如有“江南第一才子”美称的唐伯虎曾给商家题联“生意如春草，财源似水泉”；著名书法家祝枝山曾给酒家题联“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”。一副好的对联广告，既能让人体会到文字的美妙，也能提高商家的知名度。清末汉口附近有一茶馆兼酒店的铺子，生意非常冷清，店主便请一位秀才写了副对联广告，贴出后生意便兴隆起来。对联为：

为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；

劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。

这副对联既蕴含了深刻的生活哲理，又对不同的消费群做出了心理暗示，达官贵人、凡夫俗子都被深深吸引。

名人广告

利用名人的效应来做广告宣传，是我国古代就已掌握的经营策略。早在两千多年前的战国时代，就有一桩伯乐相马的有趣故事。据《战国策·燕二》记载，有人在市场上出售骏马，一连三天都无人问津。于是，他请来伯乐，让伯乐在马的身边转悠一下，看一看，走开后又回过头来瞧一眼。顿时，这匹马就变成人们抢买的对象，其价格立即被抬高到原来的十倍。伯乐是古代善于相马的人，他的出现提高了马的身价，这是请名人作广告的成功事例。此后，拉名人来做广告的故事还有不少。

因指挥“淝水之战”而名噪天下的谢安，曾利用自己的“名人效应”作过广告。一次，谢安的一位同乡罢官后辞行，谈及居官时清贫，惟有蒲扇五万把，钱却分文没有。谢安听后，灵机一动，便从中取出一把归自己用。谢安在不同场合都使用这把蒲扇，谈笑风生，风度翩翩，那些崇拜谢安风度和才华的人争着去购买这种扇子，一时购买者骤增，扇子的价格也随着涨了好几倍。那位同乡还没有归乡，五万把蒲扇就已经售尽。

北宋大诗人苏轼也曾作过广告。他流放海南时，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。

明代宰相严嵩却是在无意中作了名人广告。创业于明代的“六必居”原是一家酒铺，“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则:即黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。当时宰相严嵩下朝后也常来喝酒，店主很想请他给店铺题字，因不敢直接求他，便托严嵩的老婆代为请求。这位夫人也不敢让骄横的当朝一品屈身为小酒店题字，于是聪明的丫鬟帮忙想出了一条妙计，让夫人练毛笔字。一天，严嵩下朝归来，没见夫人迎接他，感到奇怪。当他走进内宅一看，原来夫人正在练毛笔字，其中含有“六必居”三个字，当然写得很难看。于是，严嵩就提笔写了“六必居”三个字让夫人临摹。其后，夫人将这三个字给了店家，做了招牌挂起来，果然买卖更加兴隆。

当然，我国古代的商品经济并不发达，加之历代统治者重农抑商，这都限制了古代商业的发展，对古代商业广告的发展和繁荣也起了阻碍作用；但古代广告设计者的一些独具匠心的设计以及在广告中所蕴含的丰富文化内涵，对我们今天走中国特色的广告文化之路提供了许多有益的启示，值得我们深入地挖掘。

（作者单位：岳麓书社）