湖南农产品需要段位营销

程　凯

［内容提要］在现代社会，名牌是实力的象征，是制胜的利器。一个国家没有国际性名牌，这个国家在国际竞争舞台上就会被小看；一个地区没有名牌，地区经济就会处于劣势；一个企业没有名牌，这个企业就是一个平庸的企业。创好一批名牌，就能带动多项产业，兴一地经济，富一方百姓。目前，我省农业大而不强，发展优势有逐渐丧失的危险。究其原因，笔者认为，我省农产品品牌发展滞后，有而不名，已成为我省农业的一大瓶颈。因此，将名牌战略引入湖南农业非常有现实意义。

［关键词］农产品；名牌战略；现状；依据；对策。

湖南农业资源丰富，第一产业基础历来雄厚。农业不仅在全省经济中占有重要地位，而且在全国具有较大的比较优势，主要农产品产量等主要指标和农业科技一直居国内前列。长期以来，我省的农业生产一直以追求数量增长为主，优质名牌产品的开发力度不够，以致湖南农业整体效益不高。粮多猪多，并没有给湖南人带来更大的富裕，发展优势有逐渐丧失的危险。笔者认为，在日渐激烈的竞争环境下，湖南农业应该大胆出击，充分利用现有优势，向品牌化的更高层次迈进。

一、湖南农产品品牌化现状

近年来，我省农业正由传统农业向现代农业转变，也涌现了一批农产品品牌，但总体上仍然薄弱，存在“四多四少”的现象：

1. 无品牌的多，有品牌的少。20世纪90年代中期以来，随着农村经济的飞速发展，农产品产量大幅度增加，我省许多地方出现了农产品滞销难卖的现象。虽然有些地方、企业逐步意识到品牌这一无形资产的重要性，创立了一批农产品品牌，增强其产品的市场竞争力。但是，在全省范围内，还没有形成气候。大部分地方陷入到“生产什么”、“产品卖给谁”、“能卖多少钱”的困惑之中。于是，生产上往往一哄而上，加上有关方面缺乏长远规划和系统配套性，造成我省农产品普遍缺乏地方特色、品种单一且档次不高的局面，更谈不上树立自己的品牌。目前，大宗农产品实行的仍是无品牌经营，拿出来就卖，基本上都以“原”字号卖出，存在“生猪卖头、木头卖方、竹子卖根、水果卖筐”的状况。而一些传统名、优、特、珍、稀、新品种开发力度不够，达不到规模生产，投放市场又是提篮小卖，难以占领市场，也就形不成品牌优势。

2．在已有品牌的农产品中，只有品牌的多，具有商标的少。品牌既是一种区别竞争产品的手段，同时也是自我保护的一种手段，而这种保护则是由品牌中的商标来完成的。我省那些创立出自己品牌的农产品经营者们，大多数人显然没有认识到品牌和商标的具体内涵，缺乏自我保护意识，只顾埋头抓生产、创牌子、抢市场，只要成了牌子，就万事大吉，却忽略了商标的注册问题。除部分知名品牌如“益鑫泰”、“正虹”、“金健”等注册了商标以外，其它一般农产品中只有少数产品有商标，像“湖南老爹”、“文昌阁”、“远豪”等等。一个普遍存在的现象是，管理方法和营销手段落后，商标注册、广告促销、产品分级等方面的工作跟不上产品生产，致使好的产品找不到好的买主，也卖不出好的价钱。即使打响了牌子，卖出了好价，也有可能被别人抢注，“为他人做嫁衣”。

3．在品牌的设计、命名中，以地名命名的多，有寓意、创意的少。我省农业从传统农业中蜕变发展而来，品牌的形成模式相对单一。很多时候都是以地区为单位，依靠当地资源优势，推出特色农产品，占领市场后，再逐步成为一个地区的品牌，因此，多以地名直接作为品名。比如“益阳松花皮蛋”，岳阳的“君山银针”，湘西的“古丈毛尖”、“湘西黄牛”、“保靖松花皮蛋”等，都属于产地品牌。然而品牌名称是一个产品的脸谱，很大程度上影响着产品的市场形象。只有独特别致、感染力强的品名设计，才能吸引人的注意，增强产品信息的传递。像“湘泉”、“唐人神”、“油中王”等知名品牌，就有一定的寓意在里面，也赋予了产品生命力。

4．在农产品的促销、宣传中，宣传产品特点的多，树品牌形象的少。市场经济发展到今天，光有好的产品是不够的，还需要借助营销手段与市场沟通。我省农产品企业在与市场的沟通中，用了不少方法，包括媒体广告、印刷宣传资料、上门推销等，但大多数产品的这些“包装”内容都过于初级化，与产品的品质不符。产品是数一数二的优质产品，宣传上却缺乏现代品牌观念，侧重于产品本身的介绍，譬如产地、原料、工艺等各方面优势，期望借助优质的产品来树品牌。事实上，要获得市场的认可，获得稳定的客户，必须在产品品质的基础上，综合运用广告、公关等策略，树立不同于竞争者的品牌形象。试问有几个“白沙”，以公关赢得社会形象，以“银世界”树立环保形象；又有多少“老爹”用企业利润扶贫助教？

摆在湖南农业面前的是，只有站得更高，才能看得更远。如果一个品牌拥有了强大竞争品牌所不具备的特质，那么它就有机会进行激进式的品牌突围，把自己放在一个更高的起点上。所以，湖南的农产品应该大胆些，再大胆些，把产品优势变为品牌优势，进而形成名牌优势，这才是段位营销的实质。

二、实施农产品名牌战略的依据

对于我省的农产品生产企业而言，仅仅从无牌到有牌还远远不够，只有真正实现成为名牌的段位跨越，才是关键所在。

1．省情依据：农业大省到农业强省及工业化进程的必然选择。湖南自古享有“湖广熟，天下足”的美誉，一直是我国举足轻重的农业大省之一。近年来，通过对产业结构的调整，农业大省的地位进一步巩固，2000年，全省完成农业总产值1251.89亿元，比1999年增长了4.3%；2001年，完成农业总产值1308.23亿元，比上年增长了4.5%；2002年，完成农业总产值1442.2亿元，比上年增长了10.2%。其中，一批具地方特色的主导产业和骨干农产品，正逐渐成为我省财政的主要支柱财源，有力地推动了农村经济的健康发展。目前湖南全省有市州以上的农业产业化龙头企业300家，其中国家和省级龙头企业60家，总资产315亿元，年销售收入240亿元，共连接基地2349万亩，带动农户582万户。

湖南农业基础扎实，具有创立大批农业品牌的资源优势。这些年，部分地方通过走优质高效的路子，形成优势拳头产品，大大提高了农产品的市场竞争力，取得了良好的综合经济效益。金健米业、正虹饲料、亚华种业、唐人神集团、先锋集团、黄花菜集团等十大企业集团和望城坡农业高科技园区，成为湖南农产品品牌形象工程。而要实现农业产业化实质性的突破，完成由农业大省向农业强省的转变及推动我省工业化的进程，仍需要继续花大力气促进企业的健康发展，培育出强势品牌。

2．市场依据：品牌营销时代需要农产品名牌。营销专家Larry. Light曾经说过：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的战争。”品牌建设将成为衡量整个产业发展水平的一个重要标志。随着农产品相对过剩时代的到来，我国农业和农村经济发展已经进入了一个新的历史阶段，客观上迫切要求确立以市场为中心的现代农产品市场营销观念，需要农产品生产经营者们更细致深入地研究消费需求，并创造需求。现阶段市场消费者的需求已发生了巨大的改变，逐渐向由追求数量到追求质量、由追求生理满足到追求精神享受、追求品牌的方向发展。在这种情况下，大到整个产业、小到一个企业，要发展就必须有自己的过硬产品，质量的竞争、品牌的竞争、科技含量的竞争将成为竞争的焦点。其中很重要的一点就是树名牌策略。因为通过名牌战略运作，能规范农业生产经营活动，提高农业生产率水平，促进农业管理走上新台阶，使传统的粗放型农业向集约型农业转化。名牌战略为农业实施企业化管理提供了科学、具体、规范的手段。加上目前发达国家的经济增长速度减缓，贸易额下降，对我们的农产品出口提出了更多更高的要求。在这种情况下，不光是假冒伪劣进不了市场，就是质量低的产品也可能面临反倾销的起诉。只有提高产品的附加值，靠名优产品才能在市场上站住脚。所以，培育农产品品牌，实施农业名牌战略，对农业的发展具有十分重要的意义。

3．实践依据：国内外实施农产品名牌战略成效显著。以欧洲国家来说，法国就是典型的例子。它不仅是世界上市场经济最发达的国家之一，同时也是农业发达的国家之一。在农产品产量大幅增长的同时，农业净产值不断增加，呈现出高产量、高质量、高附加值的发展态势。法国的农产品中，最著名的就是酒类产品，拥有大批享誉全球的名贵品种和名牌产品，像布尔哥尼酒、波尔多酒等等，为法国农产品——食品外贸顺差做出了巨大的贡献。这些名酒的需求还带动了葡萄加工业，使之成为各地的主导产业，不仅如此，葡萄产业又带动了城市服务业、运输业特别是旅游业等第三产业的发展，光是一家地下酒窖每年的参观收入就达到人民币560万元，让人不得不惊叹名牌的连带效应。

20世纪90年代中期以来，我国一些地方政府和农产品生产经营企业开始重视农业的品牌工作，取得了良好的效果。

浙江省从90年代起，实施农业产业化和名牌战略，该省通过农业标准化，来加强基地建设，狠抓低质产品改造，实现了从产茶大省到名茶大省的跨越，名优茶产量达到2.83万吨，产值17.95亿元，分别占茶叶总产量和产值的24.3%和78.7%。开化龙顶、西湖龙井、临海蟠毫、永嘉乌牛早等45种名茶获得农业部名优茶、中国农业博览会金、银、铜奖产品称号，大佛龙井、安吉白茶、越乡龙井、开化龙顶等22种名茶获得中国农业名牌产品等称号。目前，浙江省名优茶在生产规模、产品档次、品牌建设和市场占有率等方面均居全国产茶各省前列，在众多农产品中率先成功地走出了一条技术标准化、生产规模化、商品品牌化的发展新路子。

三、具体实施策略

从总体情况来看，我省农产品品牌营销的现状是落后的，不适应当前消费者生活水平提高前提下对农产品消费的需要，使得我省农产品营销形势不容乐观，一定程度上阻碍了我省实施由农业大省向农业强省转变战略的进程。但通过近几年来的努力，我省在推进农业产业化的进程中，创出的农产品品牌市场销路还是比较好的，完全有可能成为知名品牌。今后，我们可以从以下几方面入手，进一步发展品牌优势：

1．鼓励龙头企业冲破传统地域观念，走规模化、名牌化道路。发展农业，关键是发展龙头企业。不管是何种模式的农业产业化经营，其主体都是龙头企业。龙头企业上连国际国内外市场，下连基地和农户，具有引导生产、开拓市场、深化服务的综合功能，只有“龙头”昂起来，才能使产业兴起来，农村旺起来，农民富起来。而龙头企业占领市场的核心正是一个或多个叫得响的名牌产品。我省许多地方虽建起了一批农业龙头企业，但因核心产品特色不足、不过硬，以致大多数企业实力不强，除长沙卷烟厂、正虹饲料等个别企业外，大多仅具有县域辐射力或省内竞争力。其中很大一部分是由于开发力度不够，品牌化建设滞后，造成生产经营的低水平现象。从另一方面来讲，即使实现适度规模经营以后，如果产品没有特色，没有品牌影响，不为市场所需要，就会形成积压，规模越大，积压越多，对生产经营的负面影响将更大。因此，龙头企业的规模经营，更要强调名牌战略。龙头企业应不断转变经营思想，丢掉就地取材、就地生产、就地销售的束缚，面向广大市场，引进新技术，应用新工艺，开发新产品，抓紧争创具有企业特色的新名牌，并对原有名牌产品加大宣传力度，进一步扩大知名度，才能不断壮大，提高企业市场占有率。如益阳“益鑫泰”制衣公司，就是一个表率，该企业以苎麻为主要原料，通过精心设计、加工，开发出了“益鑫泰”系列麻衬衫，不仅饮誉三湘，还迅速占领了国内市场，成为中国七大名牌衬衫之一，走出一条以名牌占领市场的路子。

2．由政府牵头，利用当地资源开发上档次的特色产品，走基地生产到品牌生产的路子，再从品牌上下功夫。目前我省各地普遍问题是优质农产品比重太低，具有地方特色的主导产业和产品不多。2002年，全省优质稻种值占水稻播种面积由上年的32.2提高到37.8％，优质水果30％左右。优质农产品偏少的状况，严重影响着湖南农产品的市场竞争力。因此当前首要的是要提高农产品质量和科技含量，改变过去那种以初级农产品为主的局面；同时加强营销意识，好的产品加上超前经营手段，就一定能在激烈的国内外市场上打开局面。可由各地政府牵头，选准突破口，在“质”和“特”字上做文章。依托资源优势，选准特色产品；其次是多渠道抓好实用新技术的培训，帮助农民用先进技术去生产优良品种，优化产品质量，全面提高产品档次；再次要依托基地和企业，创农产品品牌，依靠营销手段，打造名牌，从而使我省农产品上档次，上水平，上效益，逐步适应国际竞争的要求，与国内外农产品相抗衡。

3.建立农产品营销的正规网络，打造农产品品牌的展示平台。我省有不少品牌农产品质量都很好，但由于规模有限、渠道散的限制，只能在本地、本省卖卖，外面的世界再精彩，心有余而力不足。不论是市场占有率、还是销售量，很难有大的突破，与先进省市、国外比起来，终究矮了一截，更谈不上成就名牌。

在目前条件下，农产品的分销主要可考虑采取以下两种载体组织分销：一是委托专业销售公司分销，与它们签订较为长期的经销或代销协议。这些专业销售公司应有较丰富的农产品销售经验及相关设施，有较好的信誉及实力，对市场有一定的影响。在当前，某些专业销售公司甚至就是品牌的经营者或拥有者。二是企业组建销售公司，负责产品的分销和品牌宣传、推广。另一方面，多参加一些农产品博览会、展销会，通过展销会、博览吸引国内外客商，扩大分销路径，展示湖南省农产品的品牌形象，扩大其整体影响力。1999年以来湖南开始每年举办“农博会”，对扩充农产品的销售渠道，加强与省内外经销商的联系，树立湖南农产品整体形象起到了较好的作用，使不少产品真正的扬名天下。

综上所述，湖南农产品今后的发展，仍是任重道远。应时时以市场需求为导向，注意调整发展思路，大力开发名优特新产品，通过实行名牌战略，促进全省农业和经济的快速稳定发展。

[参考文献及资料来源]

[1]中国统计局农调队 [M] 《中国农民收入研究》。

[2]扬明洪《农业增长方式中的农业投资问题研究》[J]《投资研究》，2000.4。

[3]刘浪《湖南农业将铿锵入世》[N] 《长沙晚报》2002-4-1

[4]中经网www.cei.gov.cn

[5]湖南农业网www.hnagri.gov.cn