ＬＧ：微笑面对未来

曾朝晖　王逸凡

在中国，LG是一个知名度很高的品牌。其标志“一张微笑的脸”在超市、电器商场、电脑城、候车亭、高层建筑等地方比比皆是，成为广为人知的形象；LG的系列产品LG“未来窗”显示器、LG“冠军”彩电、LG空调、LG微波炉、LG洗衣机在国内拥有广泛的用户群，深受一些消费者的喜爱，其中有几类产品甚至位列销量最大的前三位。

眼下，LG的CDMA手机广告又开始频频在各种媒体上亮相，让人耳目一新，人们不约而同地说，哇，原来LG也做手机啊！其实，LG不仅做手机，而且规模还很不小，目前是全球排名第八的手机生产商，CDMA手机产销量则仅次于三星位居第二。

由于LG以上的不俗业绩，多数人或许都把LG视作知名的电子品牌，而实际上，在其他许多领域，如化工、机械、能源、建材、广告等行业，LG也多有建树。

LG化工是韩国最大的日化企业，曾经生产出韩国第一支牙膏，如今LG竹盐牙膏在中国市场深受某些消费者的喜爱，尽管其价格不菲；LG蝶彩系列化妆品凭其雅致的包装、优良的品质获得了沿海地区白领女性认可，在化妆品市场中小有名气。在非大众消费品中，LG水泵、LG塑钢门窗等也正在各自行业内被人们所认知。

不难看出，LG走的是一条产品多元化、产业多元化的发展之路，这也正是其它许多著名日韩企业的选择。

韩国的先锋企业

追溯LG近半个世纪的发展史，它一直以先锋企业的形象出现在人们面前，创造的韩国第一不在少数。

LG在创始初期，是以化工和电子两方面来发展的，当时有两个品牌名，也就是化工的Lucky（乐喜，LG化工前身），另外一个电子的Goldstar（金星，LG电子前身）。Lucky是韩国国内第一次制造出一支牙膏的公司，目前我们在中国市场也可以看到的竹盐牙膏就是由其生产的。在电子方面，Goldstar则是韩国最初建立电子公司的企业, 它曾经在1959年、1965年、1966年先后研制并生产出韩国第一台晶体管收音机、冰箱、电视机，1969年研制成韩国第一部洗衣机、空调器和电梯，1982年研制出韩国的第一台微机和摄影机，诸如此类的荣誉不比三星逊色。Goldstar在过去四十年以来一直领导韩国的电子工业，经过多年的不断创新和科研方面的努力，Goldstar已经成为一家世界级的电子企业。

1995年，为了适应全球化的发展，以及企业集团的重组，Lucky与Goldstar两个品牌名组合在一块儿，叫做LG，也就是今天的LG集团正式成立了，原来的两个企业分别成了现在的LG化工与LG电子。在《财富》杂志评选的世界500强企业里，这两家企业的名字都榜上有名。

在结合Lucky和Goldstar这两个品牌的时候，是一个非常大的冒险，而且需要很大的努力，那么这个成功主要靠LG本身拥有的强大的研发能力、制造能力以及销售能力之外，LG品牌迅速扩张，也是功不可没的。这个品牌的成功在于品牌理念和核心价值得到大家的认同和喜爱，并且其推广策略也是相对成功的。正因为如此，重组后LG依旧保持其先锋企业的优势。

品牌更新

名称更新：请叫我LG

1995年，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成LG，原来的五个字母、八个字母均缩减为两个字母，将形象传达要素尽量简单化，而LG这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果，无疑大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势，而从企业经营领域看，Lucky仅为化工行业的品牌，GoLdstar仅为电子电器类产品的品牌，而LG已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。

名称更新后，LG集团进行了大规模的宣传活动，宣传页上印着这样的文字“从今天开始，请叫我LG”。

标识更新：微笑的脸面对未来

名称更新后随之而来是标识的更新。LG的标识，从原来单纯的字体标志设计中脱胎换骨，以人性的沟通为设计出发点，以企业的形象传达特征为设计突破口，终于找到一种最贴切的表达方式。整个标志是一张微笑的脸，在一个实体的圆形里面，反白的L字母构成人的鼻子，反白的G以3/4的圆构成脸的轮廓，而最重要的创意在于附加了一个小圆点，中国人所谓画龙点睛的话用在这里是最适当不过的了，这个小圆点便是微笑的脸上的眼睛，非常巧妙的点、线、面的构成，已经超越了单纯的视觉美学设计，这张微笑的脸无疑让"LG与您更接近"。

LG这个标识本身非常简单，容易记忆，而且形象、颜色也是非常特别，这些正是代表LG形象的标识能够在全球范围内家喻户晓一个非常重要的原因。

LG的整个标识充分体现了以下三层涵义：

首先是忠诚于顾客、以顾客满意为生产和服务出发点的宗旨，以此创造企业的亲切感和吸引力；

其次，这张微笑的脸倡导的更是一种健康、积极、乐观、进取的生活态度：

第三，这张微笑的脸也是企业对未来社会美好文明与生活的憧憬与期许。

1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型"LG"标识以代替"GoldStar"，以更加现代和简洁的标识展现在世人面前，CI策划的成功使得其品牌认知率在世界各地大大提高。

口号更新：Lets Go

同年，LG根据新的技术发展趋势，提出了“Digital-LG”（数码创导）这样一个口号，为的是表现企业未来趋向型的经营理念。这个口号比较尖端，但同时也是比较冷漠的口号。

从2003年开始，LG对口号进行了调整，推出“Let'sGo”，正好其两个单词前面的第一个字母也是L和G 。LG希望通过这个口号把它那种最尖端的技术，以可以接近消费者的生活化状态，贴近消费者，方便消费者。

走进中国 全面本土化

LG 在跨国经营中非常注重本土化战略，最简单的原因就是可以降低生产成本。就有了充分的空间，高有高的好处，低也有低的妙处。LG电子的市场定位是"世界一流技术的国产品"，即追求与其他品牌的差异化并注重满足当地消费者的需求。其前会长曾这样说："需要的话转换当地企业，然后开发和生产当地顾客需要的产品，与当地研究机构合作，及雇佣当地人才等，从开发到销售服务所有的经营都要符合当地的惯例。"

考虑到中国在全球市场中的重要地位，LG在1992年中韩建交后开始积极向中国投资，并专门制定了中国战略，其目标之一就是把自己变成一家全面的本土化企业。

在投资了一两个合资企业之后，LG发现，真正的本土化经营，首先要做的就是策略的本土化。为此，从1993年开始，ＬＧ设立投资公司，就是现在ＬＧ电子中国有限公司，总管中国市场，负责中国的投资和经营。ＬＧ派遣集团会长团成员之一的会长负责，他完全独立做决定，处理在中国境内所发生的事情，这样ＬＧ可以实现真正本土化的经营。此后，ＬＧ陆续设立大概１４家左右的合资企业，七个分公司和七个售后服务中心，还有各地的设计中心，LG在中国大陆累计投资10多亿美元。

另外，为了适应未来的国际环境变化，ＬＧ将于今年十月份在北京成立一家面向全世界的科研中心。ＬＧ认为，不仅仅要生产本土化，人才化本土化，策略本土化，研发也要本土化，这是一个想要全面本土化企业的必由之路。

ＬＧ在中国市场上的销售和出口的比例是一半一半，ＬＧ中国是面向全世界的生产基地。在中国，ＬＧ有很多种不同的渠道，比如说经销商渠道，ＬＧ自己的直营店、百货公司等等。从售后服务或者是品牌推广的角度来讲，直营店的效果最好，但这种能够方式需要庞大的资金和人力。目前和未来相当长的时间内，ＬＧ将以经销商渠道为主。

低价策略

跨国公司进入中国市场的营销策略各不尽同,LG以价格策略为重点, 以当地化经营为支撑，追求降低成本和低价格。

LG在中国的投资充足，初步奠定了市场基础，当地一条龙事业体系初具规模。通过物资流通基地化和以战略基地为中心的综合性生产基地化建设，LG产品的生产成本、配送成本大为减少，当地生产、当地销售的比例相应提高。70%-80%的当地化率为LG电子产品带来了价格上的优势。与国产品牌和海外著名品牌相比，LG家电产品的价格非常有竞争力：LG彩电价格比国产品牌高10%左右，比海外品牌则便宜得多；LG洗衣机比国产品牌高20%左右，但比国内生产的日本品牌要低10%；LG微波炉和空调的价格与国产品牌差不多甚至还更便宜一点。

具有明显技术优势的LG产品定价在与国产品牌几乎相同的水平上，对国产品牌及其他海外品牌都无疑是种巨大的威胁。"相同的价格、更好的质量"或"相同的质量、更低的价格"，LG优势尽显，能不吸引大批精打细算的中国人吗？

二流品牌LG？

不可否认，在中国市场上，LG的本土化策略非常成功，LG的产品大行其道，LG企业本身也确实赚了不少钱。但从品牌管理的角度来思考，LG却不能算是一个优秀者，至少与其实力是不大相符的。

LG拥有世界级的研发技术与生产水平，品质方面勿庸置疑，但与索尼、三星等同类国际品牌比起来，档次上总感觉要逊色一些。提到索尼，人们会想起“高品质的象征”；说起三星，人们会记得“数字世界的先锋”；而LG呢，留给人们的印象是什么都有，可什么都不是最专业、最出色的，品牌形象比较模糊，好像国际品牌中的二流品牌，处于一种不上不下的状态。正因为如此，LG的品牌忠诚度相较以上两个品牌远远要低，品牌附加值也不高，很少听说有消费者以使用LG产品为荣的。

这种现状，应该不是LG希望看到的。症结何在？剖析一下LG的传播策略不难发现，1995年品牌整合以后，尽管其核心企业LG电子也提出过诸如“数码创导”的概念，却很少真正围绕主题进行持久有效的宣传推广， LG空调、微波炉、手机等产品广告各自为战，几乎看不到“数码创导”这个核心的影子。久而久之，LG在大家心中就成了缺乏鲜明个性的万金油，甚至许多LG内部员工都弄不清楚自己企业的品牌形象究竟是什么。

作为一个知名的国际品牌，作为一个在中国倾注大量心血并希望真正本土化的跨国企业，LG的品牌现状显然是缺乏长远竞争力的。在生产能力相对过剩的中国，未来的市场趋势是，单纯依靠产品取胜的时代即将过去，品牌集中度会越来越高，少数强势品牌将占有大多数市场份额。LG的众多产品若不能统一在一个品牌核心下形成品牌合力，就难免在市场中被它的竞争对手各个击破。不说索尼、三星或是欧美那些大品牌，光是海尔、TCL、联想这样的中国优秀品牌，如果在科研、管理等方面再努一把力，不久的将来与LG平起平坐甚至超越它也是极有可能的事。

LG，这个闯荡中国市场整整10年的老将，它的品牌整体形象能不能像那张“微笑的脸”一样，“凤凰涅槃”后焕发迷人的风采，从而真正微笑面对未来呢？我们期待着。

曾朝晖

著名品牌实战专家，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问，专著《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》被采用为MBA教材。

王逸凡

北京蔚蓝远景营销顾问机构市场总监。