品牌化顾客体验－－－－－－营销领域的新思维

何　晓　藤浩亮

前不久，在沪巡演的全球最大移动娱乐公司“嘉年华”游乐场人山人海，盛况空前，吸引了各个年龄阶层的人们前往。娱乐、新奇、刺激------嘉年华受欢迎并不只是游戏项目本身，最重要的是，它代表了一种理念，它提供了一种忙碌的都市人群内心一直寻求的一种体验-----在充满活力的高速惊险中释放自己的梦想，展现自我尘封的活力和青春的心态，在极度眩晕中享受另一种不同的生活方式。

通过向顾客提供产品或服务基本功能性作用之外的体验来满足他们内心独特的需求，已成为服务营销的一种重要趋势。将这种体验目的化，差异化，持续化并注重它的价值，这就是所谓“品牌化顾客体验”所追求的目标和新思路。从最早的娱乐业的迪斯尼乐园，到航空业的西北航空公司、新加坡航空公司，从IT业的戴尔电脑，惠普公司，到餐饮业的星巴克咖啡，从亚马逊网上书店至四季酒店，等等，它们都在提供自身的产品和服务之外，寻求通过附加的服务体验来提高客户价值，建立和提升客户的忠诚度。这些企业的成功和这种趋势的形成有着其深层的原因。

品牌化顾客体验-------需求的变迁和新观念

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为五种：生理需要，安全需要，友谊、家庭等社会需要，为社会认同的尊重需要，自我实现需要。随着生活条件的变化和社会的发展，主导人们的需求也将发生变化。比如从衣服的变迁来看，原始阶段的衣服是用于基础的御寒，再根据人体的特征设计出保护的作用，之后作为人在社会阶层中地位的一种标志和象征，发展到现在，衣服已为许多现代人用于展示其个性，实现其个性化情感。

因为需求的变化，同样也导致品牌自身及其内涵的改变。品牌从产生之初只是作为产品或公司的标志来传播，后来成为产品合法性的保护，如商标等衍生物，在很长一段时间作为产品质量、可靠性的保证，如吉列作为安全剃须刀，长虹作为价廉物美的电视机被传播。发展到后来，品牌更多的是作为一种象征，BMW车，SWITCH手表，毫无疑问，它们就是成功的标志。

随着人们对自我意识的增强和个性化要求的提高，品牌被赋予了更多的内涵。现在的许多成功品牌，如星巴克、亚马逊，四季酒店等，都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，这种重视体验传递的品牌不再是作为一种地位、成功的象征，而是致力于提供给客户所渴望的生活方式。在这个过程中，顾客被完全融入其中，并与公司产生良性的互动。目标客户寻找相关的服务体验来体现和满足其生活方式的要求，而品牌传达的正是他所需要的理念，两者的完美契合形成了品牌化顾客体验。

对企业营销而言，品牌化顾客体验将有效地保证的顾客的忠诚度和获取高附加值，星巴克成本12美分的热牛奶买到1.5美元就是一个很好的例子。同时，专注于顾客体验，可以有效保证“以客户为中心”的实现和营销思路的拓广。如窗帘，不再只是用于遮闭室内的产品，而是力求满足人们对装饰和光线调节的需求；星巴克不是为了提供咖啡，而是提供界于办公与家之间的“第三地带”；柯达公司，不再是定位于提供胶卷的企业，而是着眼于用颜色和图像留住顾客的体验......。由此，产品生命、服务概念都通过品牌化的顾客体验得到延展，而顾客生命价值也将得到充分的利用。

由此，建立品牌化顾客体验，是渴望取得成功的企业所必须面临的问题。

建立品牌化顾客体验------两条途径

企业可以通过两条途径来建立品牌化的顾客体验：“品牌化体验”和“体验化品牌”，两者有很多共同点，但是在出发点及运作中会有很多不同。

“品牌化体验”通过先为目标客户设计和创建一个新的体验，再对之进行品牌化。几年前，米德兰银行发现有群高价值的客户，特别注重时间和便利性的服务，希望银行能随时提供高质量的服务。由于现有品牌的风格和机构设置无法满足这项新业务的要求，银行决定创建在代表新的理念的新品牌“First Direct”，以电话服务的方式满足目标客户全天候访问自己的帐户并提供相关服务。通过先创造体验，再进行品牌运作和营销开发，“First Direct”获得了极大的客户满意，1/3的新业务扩张通过客户为其推荐。

品牌化体验以目标市场及其价值为出发点，保证了目标客户体验的有效性，高满意度的客户为品牌的传播提供极大的便利，大大提高品牌传播的速度，并减少了传播的成本。

与之不同，体验化品牌的起点在于品牌本身及其价值，并将其转化为对目标客户的承诺，以向客户的实践自身的承诺来保证品牌的生存和发展。海尔通过品牌建立，喊出“真诚到永远”的口号，在设计、生产上的严格控制，在服务方向，从送货、安装、维修的各个环节，通过服务人员彬彬有礼、热情周到的服务，向客户传递公司对“真诚”的承诺。客户注意到客服人员在婉谢吸烟、注意保持客户房间卫生、整洁等细节上，体验到来自公司的尊重，同样产生高满意度，成为公司品牌的倡导者。

通过“品牌化体验”和“体验化品牌”两条途径建立品牌化顾客体验，将给企业带来巨大的利益，但也需要精心打造和维护，其几个重要的特性，值得企业认真对待。

品牌化顾客体验------四个特征

据专业调查显示，对80%原来供应商满意的客户都会重新选择新的供应商，可见仅仅是让客户满意是不够的。高满意度的客户，往往从企业提供的产品和服务中得到期望之外的体验，他们才是品牌真正的拥护者，能为品牌持续贡献价值并为之传播。建立品牌化客户体验，制造品牌拥护者的过程，即是企业创造高满意度的忠诚客户的过程，它要求企业提供给客户的额外体验要有持续性，有目的和意识，并与竞争对手能有差异化，并保证提供体验的有价值。

目前大多数企业，极少有意识并持久地向客户提供超出产品和服务之外的体验，多数生产企业更是将服务外包给其他专业公司，本身没有一个严格稳定的流程设计。这些额外体验只是随机性的，缺乏目的性和稳定性，可以想见，这样的体验无法在客户中得以持续传播，企业得不到稳定的业绩，品牌印象也难以深化和升值。

有些企业会做得更好些，目前的大部分大企业，投入大量精力进行人员培训，标准建立，流程设计，有意识地塑造客户体验，保持体验的一贯性。这些工作非常重要，它保证了产品和服务的可预见性，提供给客户一个稳定的预期，消除了不确定性可能导致的客户不满。但是，这仅仅是一个基本的条件，就如银行设置ATM机，保证二十四小时的可靠服务，但是对于银行的品牌加强没有多大帮助------每个银行都提供类似的服务。

面对激烈的竞争，品牌化顾客体验专注于目标客户的需求，要求企业为目标客户设计出差异化的产品。品牌体验的有意识、持久、差异化，最终都体现了品牌价值的一部分，但是品牌价值最终还是落实在客户内心的深层需要。因为没有底蕴的品牌价值，许多风行一时，标新立异的产品往往都因此而最终失败，如一家“热带雨林”饭店，店内布置以热带植物，配以热带猴、鸟的叫声，员工们都身着热带服装，充满了丛林的情调；这个品牌体验的创建，有意识吗？有，提供持久的服务吗？也提供，差异化吗？当然，很有特点，但是，其营造全靠肤浅的表层惊奇感，传递了不一个深刻的主题；因为其价值的匮乏，导致了它的失败。

有目的性，持久性，设计差异化，有价值，是品牌化顾客体验必不可少的四个特点。创造品牌化的顾客体验，是达成客户忠诚的唯一途径，它需要企业内部的极大努力。在这一过程中，还需要高科技、信息技术等作为辅助来保持顾客的高接触，同时将顾客与企业融为一体，通过对顾客体验的观察，需求的透视，仔细和准确地设计和定义产品和服务，通过生产、市场、营销、人力资源、运作层的密切合作，将顾客转化为企业的品牌大使。

作为一项严谨的营销思想，品牌化顾客体验融合了多种品牌、管理观点，为国内营销领域的许多问题，提供了一个新的观察视角和启示。

新思维 新启示------抓住营销的核心

近几年来，国内的品牌建设逐步得到重视。一个国家品牌的强大在很大程度上决定国家的竞争实力，美国的强大即得益于其许多散布世界的品牌。对企业更是如此，国内许多企业为国外品牌提供贴牌生产，在自己投入大量人力、物力、财力的同时却眼睁睁看着产品的高附加值被国外的品牌商所摄取，深切感受到品牌才是企业核心竞争力。因此，越来越多的企业愿意投入巨大的资源来创立自己的品牌。

但是在创立品牌的过程中，国内企业体现了很大的盲目性，对于品牌的理解往往还谙于其标识性、功能性的特点，大量的资金被化在广告和标识推广上。品牌化顾客体验明确指出了品牌营销的核心所在------顾客体验，试想，对于一个酒的品牌，不是通过广告铺天盖地告知人们其如何香醇可口，如何精工酿造，而是通过精美包装和媒体形象传递着“友情”，“亲情”，“家和万事兴”的主题，同时不忘淳淳劝诱顾客“饮酒勿过量”，是不是更易于被顾客传播，为大众所接受？

对顾客体验这个核心的把握，同时也有助于企业走出一些新技术的误区。继西方流行之后，客户关系管理系统（CRM）也在国内得到疯狂的追棒；然而，化费昂贵的系统通常起不到设想的作用。为什么呢？现在的CRM系统，是作为企业捕捉、共享、分析客户信息的信息系统的应用，是建立在企业为主体的基础上的，忽略了顾客的主动参与，往往达不到发现客户偏好和与客户互动的目的，更谈不上自我的校正和优化。从顾客体验的角度，CRM不再只是企业收集信息的平台，而是帮助客户取得成功的系统设计，顾客通过这个传递体验的平台与公司的实现互动，供应商，企业内部，渠道商，终端客户在整个系统流程都聚焦于客户的体验，关注客户真正的需求，高效传递，高效反馈，使整个CRM不再只是一个技术结合体，而成为一个真正的利润源。

理解品牌化顾客体验，抓住顾客体验这一关键点，有意识地引导顾客需求，提供持久，差异化，有价值的产品和服务，相信会使国内企业的经营和品牌营造，少走很多弯路，获得更开阔的思路，并逐步缩短与西方先进品牌的距离。