健全营销机制，提升国际竞争力

彭朝林

摘要 建立健全的营销机制，是企业增强竞争力，形成持续竞争优势的关键。本文从产品创新、营销沟通、渠道建设、网络营销、品牌打造五个方面分析深圳高新技术企业提升国际竞争力之路。

关键词 高新技术 营销机制 国际竞争力

引言

企业竞争力是企业获得竞争优势的能力。它是企业活力的源泉。企业建立了提升竞争力的机制，就有了生存和发展的基础。要在国际市场竞争中获得持续竞争优势，必须要提升国际竞争力。随着经济全球化以及深圳高新技术企业不断国际化，深圳高新技术企业面临越来越激烈的国际竞争。为了在国际竞争中生存和发展，争得一席之地，甚至立于不败之地，深圳高新技术企业都必须通过健全营销机制提升国际竞争力，维持其持续竞争优势。如何健全营销机制，进一步提升国际竞争力，已成了深圳高新技术企业刻不容缓的课题。本文拟结合一些成功企业的经验，从健全营销机制的角度，探索深圳高新技术企业提升国际竞争力之路。

1、产品创新

企业是否具有学习和创新机制，关系到企业在市场中的竞争地位。高新技术产品生命周期短，这意味着高新技术企业要生存就要建立一支强有力的研发队伍，确保研发经费，不断进行产品创新，开发新产品，提高产品科技含量，降低产品成本，才能不断提升国际竞争力，在激烈的全球竞争中立于不败之地。

1.1、实施新产品开发，实现产品多元化战略

深圳高新技术企业应充分利用企业研发机构，通过研发开发新产品线，实施产品多元化路线，不断开拓新市场，增强产品国际竞争力。新产品开发可以给深圳高新技术企业带来五大好处：

1) 成功的新产品有利于提高企业形象；

2) 新产品能够为企业提供收益；

3) 新成品开发可以调动企业的生产和经营资源；

4) 持续的新产品开发能够提高品牌；

5) 新产品可以成为竞争优势的源泉

深圳华为技术有限公司每年投入研发经费占企业销售额超过10%，以1003件的数量，在国内企业的发明专利申请量中居首位。通过研发，华为已初步实现产品系列的多元化。因此，华为在2002年全球业界处于低潮时期成功实现了各大主流市场的全线突破，国际市场销售额超过5亿美元，产品已在德国、西班牙、巴西、俄罗斯、泰国、新加坡、韩国等40多个国家应用。

1.2、技术国际化，提升产品科技含量

技术国际化即通过企业的国际合作扩大技术来源，在国外建立研究开发机构或与国外公司联合开发新技术，通过产品的市场合作购买专利技术。技术国际化是开发具有国际领先水平产品的重要途径，从而大大提升企业国际竞争力。

中兴通讯坚持独立自主掌握核心技术，逐步由技术追随型企业向技术领先型企业转变。目前，中兴通讯在中国、美国、韩国等人才最集中的城市已经设立了１２个全资科研机构。通过技术国际化，中兴在ＣＤＭＡ １Ｘ、ＷＣＤＭＡ、宽带交换等产品领域已达到当今国际领先水平，具备很强的国际竞争力。

1.3、研发降低成本,实现成本领先优势

目前，深圳高新技术产品在国际上总体没有知名度，但中国产品价格便宜已成世界公识。要具有国际竞争力，不仅要做到价廉，还要做到物美。研发能帮助深圳高新技术企业铸就价廉物美，实现成本领先优势。强大的研发实力使深圳比亚迪产品具有高品质和低价格，从而使比亚迪具有强大的国际竞争力。比亚迪研发中心专门改造电池溶液的化学成分使镀镍片也不易被腐蚀，仅这一项改进镍原料的月花费从500~600万元降至仅需几十万元。还有，经研发改进后的比亚迪电池生产工艺流程简短有效，并容易操控。比如正极的制造，比亚迪所拥有的发泡镍工艺可以实现当天制作，当天投入应用。只相当于国外厂商采取烧结工艺制造正极时间的1／3到1／4,极大地提高了生产效率。比亚迪这种通过研发实现低成本策略使曾经垄断全球90%以上电池业务的日本老牌企业东芝、索尼、松下电池业务全面亏损。

2、营销沟通

要想产品占领国际市场，必须要使产品信息占领国际市场，因此企业不但要开发好的产品，还要善于传播满足顾客审美需要和心理需要的产品信息。成功的海外宣传推广，可大大提升产品的认知度以至知名度，从而提高企业的国际竞争力。深圳高新技术企业可选择以下不同的宣传推广的方式：

2.1、 广告宣传。高新技术产品在技术上的复杂性和应用上的专门化使其与丰富的人类精神生活形成鲜明的反差。为抵消这一不良影响，高新技术产品的广告促销和营业推广都更应具有情感特点，以情动人。联想集团的著名广告"人类失去联想，世界将会怎样"就发人深省，令人备感亲切。在媒体选择上，也应该尽量选用针对目标客户的具有一定深度的媒体，除部分日常用品外，应该采取专业性报纸与刊物相结合的方式，而一般不采用电视和大众媒体。通过在一些国内外重要专业期刊上连续宣传企业形象和产品，使企业在较短的时间内扩大影响，提高知名度。雄韬电源科技深圳有限公司为了实现"走出去"战略实施了3大措施。其中一项措施便是在国外著名专业杂志和网站上常年投放广告，比如《亚洲资源》、《电池国际》和雅虎网站等。目前，该公司产品90％以上出口国外，销往欧美市场的产品占出口总额的60％。

2.2、 举办研讨会、知识讲座等。高新技术产品营销的首要任务是教育消费者认识产品的独特功效，接纳高新技术产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“科学价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为海外公众所真正认识和接受，产品便具有了一定的国际竞争力。

2.3、参加国际知名交易会及展览会。参加国际知名交易会及展览会能使企业有机会直面接触大量国际重要的客户和经销商，直面展示企业产品的特色。雄韬电源科技深圳有限公司成功走向国际的另一大措施便是每年参加大量的国际著名专业展，包括汉诺威能源展、慕尼黑电子展、印度国际电源展、法国国际电源展和香港电子展。

3、渠道开拓

得渠道者得天下。营销渠道建设的成败关系到企业的市场竞争力。因此，开拓好海外销售渠道，打造渠道优势，可大大提升企业国际竞争力。深圳高新技术企业可从以下三个方面建设好海外营销渠道。

3.1. 在海外建立各种办事处、销售处，大力开拓海外市场。一般在进入海外市场初期，建立办事处或销售处，是开拓海外销售渠道绝佳途径。康佳集团在东南亚各国设立了窗口式办事处，这些办事处除了负责康佳在当地的市场调研外，还具有很强的市场开拓功能。通过这些办事处，康佳在东南亚拥有了一批稳定的合作伙伴，与当地代理商之间建立了顺畅的沟通渠道。代理商不仅帮助康佳开拓东南亚市场外，还帮助康佳产品进入美洲等国家和地区。

3.2、与国外经销商建立战略伙伴关系。与国外经销商建立战略伙伴关系可充分利用国外经销商的网络优势，迅速大范围接近终端客户。深圳朗科与众多国际、国内知名厂商建立了战略协作关系。朗科与遍布全国乃至世界主要角落的经销商建立的是一种真正基于"双赢"模式下的战略同盟关系，朗科的经销商的合作信心、实力、忠诚度是国内IT行业少有的。

3.3、渠道多元化、扁平化。渠道多元化可使企业多渠道接近终端客户，可以降低企业的营销成本；渠道扁平化可大大让利给经销商和客户，从而大大增强企业竞争力。创维创建的"第三营销模式"不过度依赖单一的营销渠道，而是把自己的营销网络与社会各种营销资源紧密结合，建立"扁平化"的营销体系，拉近与终端客户的距离，直接让利给营销商和客户。这是一种双赢驱动的模式。

4、网络营销

网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。互联网使营销渠道四通八达，高新技术企业可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降了成本，而且消费者可通过网络与企业进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，并可帮助企业提升品牌价值，从而增强企业国际竞争力。

网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且还包含了更深层的观念革命，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、远程全球营销、虚拟营销等各种营销方式的综合。深圳高新技术企业在运用网络营销可考虑以下三种策略：

消费者的需要和欲求策略。网络营销要在了解不同消费者的个性需要方面多下功夫。①开辟网上交流站，了解消费者需要和市场趋势，寻找市场机会；②设立意见留言板，允许消费者在网上对自己订购产品提出个性化要求；③提供服务系统，依据产品销售品种，及时提供有关产品的服务信息。

方便消费者策略。网络营销要了解不同类型消费者购买方式偏好，制定不同销售通道，方便顾客。可以有如下几种做法：①提供各种售后服务；②通过以电脑网络为主体的新型信息网络通路，辅之以信用卡等方便手段；③改变传统的一次性优惠卡，适用于商品，有效期可延长。

消费者进行双向沟通的策略。网络营销不仅借助网络广告进行促销，扩大企业知名度，而且要与消费者进行平等的双向沟通，根据消费者信息反馈进行自我调查，反复循环，实现对消费者与市场的双赢。比如在节假日给顾客所在Email信箱送节日贺卡加深感情。

5、品牌打造策略

品牌是二十一世纪竞争的焦点。一个良好的品牌形象是一个企业最重要的资产，因此树立品牌形象是提升国际竞争力重要途径。成功的品牌打造的关键因素就是要使消费者感觉这个企业可以提供与竞争对手不同的服务或产品。事实上，国际市场上的竞争在很大程度上是产品品质和服务的竞争。企业应以顾客满意为宗旨，塑造品牌形象。为此，华为还在东南亚地区建设了海外培训分部，并投入了大量的人力物力，除提供优质产品外，更提供优质服务。目前华为已初步建立起了产品在这些地区的品牌形象，大大提升了华为在东南亚的国际竞争力。而 “三九”在中国-东盟自由贸易区工程启动之前，就开始在东盟树立品牌形象。"三九" 实行两手抓：一手抓注册；一手抓品牌形象。获得正式合法的 “市场通行证”是“三九”在当地树立品牌形象的第一步。创自己品牌是深圳高新技术企业提升国际竞争力的重要途径。

6．结束语

深圳高新技术企业只要能从产品创新、营销沟通、渠道建设、网络营销和品牌打造五个方面做好文章，健全营销机制，便能大大提升其国际竞争力，保持持续竞争优势，在国际化进程中立于不败之地。

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