农夫山泉和ＴＣＬ：异业联合创新捆绑营销

陈国泉

7月流火，离百年重归故里的雅典奥运会开幕还有一个多月，中国市场上奥运概念营销战已经打响。像奥运会、世界杯这样的赛事，往往会形成两大竞技领域。赛场上运动员一比高下，赢得体育观众的热爱和喝彩；赛场外，各路厂家商家吆喝比拼，吸引消费者的眼球和购买。百舸争流方显英雄本色。2004年，农夫山泉奥运概念的营销创意再次让业内人士跌破眼镜。

不同寻常的奥运概念

7月份一开始，“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”的活动在全国各地展开。这是跨行业企业首次从地面到空中的战略合作，合作的诉求点就是“奥运和健康”。

在农夫山泉饮料和TCL电冰箱各自的终端售点，充满了两家企业合作的氛围。家电卖场现场，TCL产品体验区，农夫山泉样品堆头气势宏大，显得格外引人注目。TCL冰箱内，陈列的满是农夫山泉系列产品，还标示出战略合作伙伴TCL荣誉推荐字样。在一些重要卖场，消费者还可以免费品尝到TCL电冰箱冷藏的农夫果园，现场氛围颇为热闹，成为营销界一大话题。农夫山泉这边，无论海报还是横幅，都在告知与TCL家电的亲密合作。为让消费者得到额外的利益，TCL特地推出一批特惠机型，活动期间凭农夫山泉的产品标签可优先购买。

重点城市的重点商场，7月份以来TCL家电和农夫山泉联合举办的户外路演一浪高过一浪，参与人数直线递增。而针对奥运主题，双方合作的“奥运竞猜卡”在各自的售点和路演现场发放，以消费者的参与来带动双方奥运概念的营销主题。

奥运概念与捆绑营销结合，农夫山泉TCL战略同盟的建立为奥运期间的营销树立了独特的风景线。对于奥运概念的运用，农夫山泉不会陌生。可以说这位农夫是在奥运经济的带动下成长为饮料巨头的。2000年悉尼奥运会，农夫山泉入选中国体育代表团训练、比赛专用水。2001年，农夫山泉争取到北京2008奥申委热心赞助商、中国奥委会合作伙伴等称号。更为经典的是农夫的“一分钱事业”，为支持北京申奥，开展“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动。“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告词至今在人们心中还有深刻的印象。

这一次与TCL家电合作，农夫再次特立独行，创立了一种新的形式。而对于捆绑伙伴TCL来说，农夫山泉成熟的体育营销经验，可以为其顺利搭乘奥运概念增加成功的筹码。

创新捆绑营销

目前的国内市场，捆绑销售早已屡见不鲜。不过最为常见的还是“电脑加宽带”、“洗发水赠肥皂”等产品相关性很强的合作。

农夫山泉与TCL家电这次捆绑，首次开创耐用家电和快速消费品的联盟，揭开了异业企业深度捆绑的新篇章。而且凭借奥运概念，双方重视程度空前，造势措施得当，声势浩大。

捆绑销售，好处显而易见。如果厂家把自己公司内部的几个产品捆绑在一起，或推广新品，或促销让利，这样的模式可以降低顾客流失率，使得消费者购买公司的多个产品，从而抢占竞争对手的市场，增加了自身市场份额。

此外，除了同一公司的产品捆绑，市场上相关产品的捆绑促销也层出不穷。不同企业凭借产品的相关性采取联合营销，互相借力扩大自身的知名度。这样的捆绑合作出现在相关领域的企业间，或者企业呈上下游关系，或者产品对消费者来说具有互补性。这类捆绑形式简单，操作上只要注意对产品组合、各方定价等因素进行测算就可以了。

像农夫山泉和TCL家电跨行业联盟，这样的捆绑模式在国内还是首次，这在一定意义上创新了捆绑营销。如果按照以往的捆绑思维，家电和饮料产品显得有些风牛马不相及。但是农夫山泉和TCL通过创意粘合了饮料产品和冰箱家电，这样的思路值得其他企业思考和学习。

在捆绑模式上，农夫山泉和TCL加强了灵活性，形式多样。有传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作，也有创新的联合路演、广告资源游字互动等项目。更能体现创意的是双方合作开展的名为“激扬中国力量弘扬奥运精神——与您共圆金牌梦”的全国性主题活动，通过奥运的主题把两者的捆绑营销整合得水乳交融。

奥运和捆绑结合进行深度合作，如此创新能够为企业带来更多的好处。捆绑策略以事件营销为载体，一方面可以使双方更多的忠实消费者接受农夫山泉和TCL战略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奥运的主题具有很强的公益性，可以无形中降低双方合作的商业色彩，从而提升企业和产品的美誉度。

醉翁之意在通路

不同行业的品牌为何能走到一起？跨行业合作的基石在哪里？

农夫山泉和TCL家电，前者雄踞江南，国内饮料工业巨头，十强企业之一，是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商，旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江，国内家电行业巨头，其电冰箱作为企业支柱产业，背靠集团强大的综合实力，近几年发展势头强劲。

如此强强联合的利益点在什么地方？

一般来说，创新动力来自于资源整合的魄力。捆绑营销本身就是一种经营资源的共享。

醉翁之意不在酒，在乎销售通路也。业内人士认为，农夫山泉和TCL家电这样的捆绑营销，通过企业间利益纽带的结合，双方各自拿出市场终端网络和宣传资源，捆绑到同一平台上互动营销，这样可以达到双赢的目的。

对饮料行业而言，销售渠道往往于无形中成为制胜的关键。因此，从饮料产业的发展来看，渠道开发一直是企业的不懈追求。从一开始，众多品牌纷纷抢占超市、大卖场等传统通路，旺季到来前这些重点渠道还会展开各类品牌的货架肉搏战。接着，路边小店等C类店头受到铺货员前所未有的重视，隔三差五的造访已经习以为常。近一两年来，车站、旅游景点等场所的特殊通路也开始由原来的自由流量转为饮料企业有意识的开发。通路之战烽烟四起，纵横捭阖。

农夫山泉和TCL家电的联合，是农夫在通路上的创新。通过捆绑，农夫山泉成为饮料行业第一个吃螃蟹的人，顺利进入全国的家电卖场。家电卖场是极其重视品牌的渠道，消费者对家电产品的选择是一个理性的过程，在这里，品牌就意味着品质和服务。农夫山泉现身于此，借用这样的渠道宣传自身产品，无形中会增加消费者对农夫山泉品质的认可和品牌的独特识别。在家电卖场，农夫通过战略合作，借助TCL的隆重推荐和造势，效果则更加突出。而且作为TCL的赠品形式，能够扩大品牌消费者的忠诚度，有利于培养消费者整箱购买的习惯。

当然，对于家电企业，快速消费品的通路也有着非同寻常的吸引力。像饮料这样的食品天天与消费者见面，而且铺货率高，通路建设无处不在。TCL电冰箱搭上农夫这列食品快车，通过和农夫山泉的合作，使得家电品牌与消费者的接触更加日常。

由于渠道存在互补性，在销售通路的利用上，战略合作也绝对遵循“1+1>2”的法则。TCL在家电业内渠道优势较为明显，拥有完备的销售通路和多年的渠道运营经验，尤其在二、三、四级市场有着得天独厚的优势，这对于农夫山泉进一步完善二、三、四级城市有所裨益。而农夫山泉的通路和产品形象优势在一级市场上表现出强大的冲劲，双方的战略合作，对于TCL家电及其新品电冰箱开拓一级市场、促进一级市场的销售有着非常重要的意义。

农夫山泉极力与TCL捆绑进入家电卖场，也隐藏这位农夫另外一个野心：在桶装水市场上的更大动作。农夫山泉是瓶装水领域的领先品牌，在众多品牌中无论市场占有率还是品牌影响力都处于数一数二的地位。但在桶装水市场上，农夫一直没有良好的业绩。全国各大重点城市中除了浙江、上海、江苏三地，农夫山泉桶装水在其他地区一直挣扎于二线品牌，没能够更上一层，这样的成绩对农夫来说显然是不满足的。而家电渠道和桶装水的家庭用户有着一致性，抢先占领这样的渠道，可以扩大农夫山泉与目标消费者的见面机会，为桶装水的掠城拔寨打下良好的基础。