警惕洋啤对中国啤酒品牌毁灭式的并购

吴勇毅　叶文海

随着入世承诺开放时间表的渐次临近，愈来愈来的企业更加清楚地感受到了入世全面开放将带来的变化。扩大的市场规模、公平的贸易环境无疑会带来更多的贸易机会和发展空间，但外资企业所带来的更加激烈的市场竞争又将为企业的生存和发展带来巨大风险。在中国入世全国开放进入倒计时的过程中，国内企业已经展开了生死时速般的重新洗牌。而我国啤酒业似乎站在这生死时速的最前沿----风浪口，一脚踏入国际化的浪潮中。

首先认识洋啤在华沉浮史，深刻感受洋啤对我国啤酒民族产业的巨大冲击和影响。洋啤入华有两次浪潮。

第一波：洋啤且进且退

第一波是在改革开放初的1984年，中外合资江苏三得利啤酒有限公司成立，这是中国啤酒引进的第一笔外资。那时国人还没有感受到“狼来了”的气息。紧接着20世纪90年代初，生力、喜力、科罗娜进入中国市场。1995年5月，英国巴斯啤酒集团与吉林金士佰合资，不久，世界第一大啤酒商AB公司百威啤酒也在武汉建厂。1997年，嘉士伯啤酒投资上海。随后一些大大小小洋酒商纷涌而入。此时，国内啤酒市场狼烟四起，危机四伏，开始大叫“狼来了”。

然而洋啤并没有人们所想象那么强大，由于水土不服，策略失误，洋啤很快在华连遭滑铁泸，接连兵败，纷纷从华撤军。相反是，以青啤、燕啤为首国啤开始进入战略大反攻，掀起史无前例的大规模“圈地运动”，不但收编大量地方军、杂牌军，也从洋人收回大量失地。

1995年，华斯啤酒集团被燕啤兼并。2000年，青啤收购上海嘉士伯、三环亚太的外方控股权。2000年英国巴斯啤酒撤资金士佰。2000年美国亚洲投资集团撤出北京双合五星有限公司，由青啤接管。2001年燕啤收购山东原由英国基金控股的三孔啤酒。

第二波：外资啤酒大反攻

中国人有句古话：“瘦死骆驼比马大”。作为百足之虫的洋啤，断而不死，败而不灭。这些前几年进入中国市场的洋品牌终因水土不服，纷纷撤出。如今他们“吃一堑长一智”，学得聪明了，改变投资策略，通过一掷千金，参股行业龙头企业的方式，又卷土重来，而且势头之猛，令人咋舌。

2001年10月，有全球第二大啤酒商南非酿酒集团SAB一半股权的香港华润并购四川蓝剑。2002年3月，比利时英特鲁布啤酒集团与珠啤签订合作协议，以１·６亿元人民币现金入股珠啤股份，持有后者２４％的股份。2002年4月，南非酿酒集团SAB1亿美元增资华润。2002年6月，全球第六大啤酒商苏格兰•纽卡斯啤酒公司与重庆啤酒开始协手合作。2002年7月，AB公司与青岛啤酒缔结排他性联盟，青岛啤酒将分三次向安海斯-布希公司发行总额为一点八二亿美金的可转换债券，该债券将在协议规定的七年内全部转换成股权，届时AB公司在青啤的股权将从目前的百分之四点五分提升至百分之二十七。2003年1月，全球第五大啤酒商嘉士伯斥资8500万元收购云南华狮啤酒。2003年4月，英特布鲁以3500万美元收购开开集团啤酒业务70%的股权。2003年5月，嘉士伯以2.2亿元收购大理啤酒。2003年6月，SAB以6.8亿元人民币的代价购入哈尔滨啤酒28%的股权，持股量增到29.64%，成为哈尔滨啤酒第一大股东。2003年11月，AB拟4.2亿元入股金星啤酒，金星的收购条件是保持50%控股权，双方仍在谈判。2003年12月，苏格兰•纽卡斯啤酒5.25亿元收购重庆啤酒19.51%股份。2004年1月，全球第三大啤酒商荷兰喜力购入粤海啤酒21%股份。2004年4月，百威对济南啤酒集团总公司的资产、经营、人员等状况进行全面的摸底，与济啤谈判，立足于出价4000万美元以上达到在济啤的控股地位。2004年5月，华润啤酒和安徽第二大啤酒企业—龙津集团组建合资企业，华润啤酒此次出资2.8亿元，占合资企业90%的股份。2004年5月，美国安海斯－布希ＡＢ公司以每股３．７港元的价格购入２９．０７％的哈尔滨啤酒股权，加之此前ＳＡＢ已经持有哈尔滨啤酒２９．４％的股权，这样中国历史最悠久的哈啤被洋啤双雄控股。

目前，华润啤酒在全国已拥有34个生产基地，年生产能力超过486万千升，超越国啤燕京、青啤，名列中国啤酒行业第一，AB百威紧跟其后。如果把外资所控制国啤的股份按比例大致折成吨数，洋啤通过自建、参股、输入（进口）等渠道，其产销总量已占整个中国啤酒产销总量的41%，约900万吨。按此速度、规模发展下去，在不到2、3年内洋啤在华产销所占的比例将很可能超过50%，达到控制、垄断中国啤酒市场的战略目标。

警惕中国啤酒工业“最终洋化”

如今，我国以其较快的经济增长速度和广博的市场吸引了众多外企的目光，跨国并购在我国已成为一种普遍经济现象。勿庸讳言，跨国并购对我国企业的发展产生一定的积极作用，其主要作用表现在有利于打破国内企业发展的资金、技术瓶颈，优化我国产业结构，提高国内企业的管理水平等。因此国内企业往往也想凭借外资并购来谋求更大的发展。但是，天下没有免费用的午餐，在我们为外资规模不断流入而欣喜的同时，也不难发现，许多原为大家所熟悉的国内名牌在被外资参股并购之后逐渐从市场上销声匿迹，难觅其踪；有的即使在市场上抛头露面，也是名存实亡，其状岌岌可危。以下例子当为我国啤酒业所警惕慎行。

在饮料市场上，国内原有8大碳酸型饮料公司已有7家被可口可乐、百事收编，外国品牌市场占有率达90%%以上，国内品牌仅剩下健力宝；洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉已有3家被外企吃掉了，宝洁公司如今在中国洗发品市场已占60%以上的份额；在软件业上，微软的操作系统软件占到了中国市场份额的95%；在胶卷业上，柯达在中国胶卷市场的份额在收购了民族产业最后一个堡垒乐凯后，已达70%。于是在外企并购的大潮中，许多当年国人耳熟能详的品牌如活力28、熊猫洗衣粉、扬子、香雪海冰箱、红梅音响、天府可乐、永久、北冰洋等都被外企打入了“冷宫”，如今还有不少现有的名牌正渐步入这一行列，这还不包括众多的地方名牌。残酷的事实说明，很多中方品牌不仅没有在外资并购中壮大自己，反而被削弱，最终走上了一条“慢性自杀”的不归路。我国啤酒业会不会也走上这一歧途？越来越多的迹象表明，我国啤酒业已一脚踏入这一漩涡。

外资毁灭式的品牌并购方式

外资并购中方品牌后，往往会根据自己的发展战略，采用不同的动作方式来削弱中方品牌，主要表现为以下几种：

一是取得控股权，掌握决策权。外企在并购中方企业时会力争取得对企业的控股，然后在制定公司发展战略时往往做出对中方品牌不利的决策，如减少对中方品牌的投资和技术革新，压缩中方品牌产品的产量，对自己的品牌则全力支持。缺乏创新的中方品牌会渐渐失去生命力并最终陨落。于是，中方企业就沦为外企品牌的加工厂。有的外企并购之初就取得控股权，如法国达能控股娃哈哈和乐百氏（严重而言，娃哈哈、乐百氏不够是达能全球化下的一个分公司、加工厂，虽然尚保留“名份”,但赚大头还是外方），有的则是利用中方企业资金不足的弱点，在日后经营过程中逐步加大自己的资金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通过扩股，达到挤股、逼股目的，最终取得对合资企业的控股权。数据显示，合资企业中，中外方股权比例从最早的75：25变成60：40或50：50，现在甚者变成20：80或10：90，在经济欠发达的地区，外资比例早已不限。拥有控股权的外企掌握着企业决策权，并最终控制了中方品牌的命运。有些外企虽不直接介入经营管理，但一旦中方管理不善，面临亏损，外方就可根据条款罢废中方，另起炉灶。二是控制渠道和促销。即使外企不能控股，但它们会利用中方企业的疏忽和无知，轻而易举地掌管合资企业的销售和促销环节，从而控制了企业的两大命脉。外企会利用渠道推出自己的品牌产品，为本方大搞促销活动，而将中方品牌搁置一边。没有渠道的支持，中方品牌便无法进入市场；没有强有力的促销，消费者会逐渐将其淡忘，中方品牌就这样渐渐丧失了生命力。再有一种就是买断中方品牌的使用权，从而另种渠道控制中方命脉，这里不再赘述。

重擎起保护民族品牌的大旗

企业并购是跨国公司扩大企业规模，在东道国市场取得市场优势地位最便捷的途径。尽管企业并购并不当然削弱损坏市场的成长和竞争，但在很多情况下企业并购已给市场竞争带来负面影响，特别是同行业企业并购会导致特定市场竞争加剧，企业数量锐减，市场集中度提高，甚至出现少数跨国公司把持市场、垄断市场的局面，从而破坏所在国经济。

突出问题的是，跨国公司并购对我国市场竞争的重大深远影响，尚未引起国内足够重视。究其原因，开放引资似乎远比国企改革更为便捷有效地解决地方和部门的利益需求。近年来，吸收外资基本上成为地方官员政绩的至高或者说是唯一的指标。君不见许多地方官员纷纷出洋引资，随意割让国有资产，不惜剥夺封杀地方内地企业的参与竞争机会。在一些地方政府规定的貌似平等的用资本规模和产业经验堆砌起来的高门槛上，“国退民进”的政策自然转成了“国退洋进”的现实，以前“保护民族产业”的口号再也懒得喊。如此行之，若干地方政府和政府若干部门将以全球化开放的名义与国际资本事实上合谋瓜分几十年来形成的产业垄断利益，而这本是全社会民众的经济利益。我国的本土产业整合和在全球经济中的潜在竞争力只能依靠本土的中央国企和无数中小民营企业集团联合培育产生，在与全球公司竞争中壮大发展，而不能再一味欢呼“国退洋进”了。

在给予外资优惠长达二十年后，我们应当给予中国的企业以更大的机会和更好的待遇，无论是国有还是民营的，多年呼吁的国家经济安全的要义正在于此。所幸，我国已经认识到跨国公司带来的负面影响：阻碍竞争并制造垄断势力。新华社援引不愿意透露姓名的消息人士报道，国务院法制办公室和相关机构正在考虑起草一份反垄断法。面对跨国公司大肆的并购，政府将出面有所作为并制止不良行政行为，这对我国绝多数企业来说这是个利好的消息。

而面对洋啤的毁灭性并购行为，我国啤酒企业所要做的就是要挺直腰杆，不为五斗米折腰，提高品牌保护意识，力争对企业的控投权，保持品牌独立使用权，提高品牌管理创新能力，不要让品牌受损受伤而最后夭折。

面对外资并购、合资，于企业于政府，都要慎行!