概念营销，创造并传播概念

仲明明

摘要：概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈论情况下的必然产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。概念的创造是概念营销的重心，本文认为应从市场环境、产品特点、消费者心理、目标顾客的需求特性等方面综合分析来讨论概念的创造。概念的传播是概念营销实施的必经之路，要以广告传达概念、销售促进和公共关系提升概念。

关键词：概念概念营销需求

一、概念营销及其产生

据《辞海》，概念是“反映对象的特有属性的思维形式。人们通过实践，从对象的许多属性中，抽出其特有属性概括而成”。而据《辞源》，概念是“就种种观念概括其类似的而形成一共同的观念”。概念营销中的概念既可以是对属性的概括，也可以是对观念的概括。企业根据产品价格、功能等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括；根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一般为观念的概括。所谓概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。

作为一种创新的营销方式，概念营销是USP广告法则的巧妙运用，即用有特色的产品与服务赢得市场。然而，概念并不能凭空捏造，通常概念在尚未提出之前，人们便有了相关的潜在或显在需求。从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，它是在对市场需求进行科学预测的基础上，通过为产品注入一个轴心概念，在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳此概念，进而产生购买。

概念营销的兴起，有深刻的社会背景和理论基础：（一）产品高度同质化。在产品差异性日益缩小、高度同质化的今天，消费者很难对产品有清晰了解并合理选择。美国著名教授舒尔茨指出，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。（二）不完全的信息博弈论。在专业不断深化的情况下，人们对非专业知识的最新进展很难深入了解，在不完全信息的博弈中必须进行信息披露，抓住产品或行业发展的线索，提出一个既反映商品特性又琅琅上口的概念，先吸引注意力再解释，成为一条有效的途径。（三）消费心理的可影响性。概念营销对消费的作用就是以此为出发点的，企业可利用它来引导消费观念进而创造需求。

二、概念的创造

（一）分析市场环境和产品特点。概念的创造是在一个动态的市场环境中进行的，环境的变化要求企业能够不断地改变营销策略以适应市场发展。概念的创造要以将来的市场环境的发展趋势为着眼点、以产品为基础。一般来说，概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类。科技概念是指以一定的科技发明或创新为基础，针对某一突出的特点结合消费者的需求而提出的概念，如“变频空调”。一般消费者很难对这种概念有细致而深入的了解，但却有一个总的印象：这种产品比同类产品更先进。值得注意的是，尽管科技概念在刚开始对消费者有很大的吸引力，但厂家在吸引了消费者之后，要进行信息披露，让消费者全面了解此种产品并认识到概念并非文字游戏，而是一种新的消费价值。特色概念是强调产品区别于同类产品的突出之处，迎合消费者的一种特别期待。如果要赋予用途相同的产品一种概念，必须以一定的改进为基础，企业可以利用此种产品的独特概念，取得成功。“白加黑”震撼在营销界产生的强烈冲击就是一个绝妙的例子。很简单，它只是把感冒药分成白片和黑片，把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，在外观上形成区别，仅此就满足了消费者对生活形态的真正需求。这种概念并不需要太大的技术支持，但由于满足了消费者的期待，效果很好。新闻概念主要是借媒体对热点事件新闻、新奇概念的炒作来吸引大量的注意力，从而造成商机。可口可乐利用迎奥运来促销就是一例。不同行业、不同生命周期的、不同产品特性可采用不同种类的概念创造来赢得目标顾客。

（二）分析消费者心理和目标顾客的需求特性。消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费行为。洞察消费者的需求变化，捕捉消费者的消费心态才能从中寻找到顺应消费趋势与消费能力的促销新概念。如随着科技知识的普及，消费者生态环境意识的加强，绿色消费渐成时尚，因此，绿色概念成为许多产品市场营销的亮点。同时，脱离了消费者需求的概念是毫无意义的，概念的创造必须以消费者的需求为前提。由于企业产品的定位通常都是针对某一阶层的人，他们的偏好、知识层次、对产品的要求方面必然有共性。因此，我们只有以消费需求为导向来进行概念设计，才能取得实效。在三株携“调理肠胃”、红桃K携“补血”概念创造中国保健品市场顶峰之后，脑白金的成功关键在于找到了“送礼”的轴心概念，极大地创造并满足了消费者的需求，在保健品市场上一骑绝尘。所以，企业在设计概念之前，必须考虑消消费者的价值判断体系，针对不同的消费者提出不同的概念。

（三）适时地提出。1.当一种产品进入一个新的目标市场时，企业可以用概念营销来打开市场。1992年3月，“舒肤佳”进入中国，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已牢牢站稳香皂市场。舒肤佳的成功关键一点就是它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念，从而打开了中国市场。2.当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。当其它空调品牌还在价格战中搏击时，海尔就是通过“氧吧空调”这个产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越，通过一个简单而伟大的创意独享高利润。3.当新产品进入市场时，企业可以用概念营销来推进。在国内去屑洗发水市场已相当成熟，似乎无缝可钻时，西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和别出心裁的营销渠道“各大药店有售”，挖掘出一个新卖点，找到了一个极好的市场空白地带。这就使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美。

（四）创造一定要体现“轴心”。创意必须具备三个特征：一是概念必须包含特定的商品利益、能够促进销售，没有商品利益的创意是无效的。创意再好如果不能给企业带来销售利益，也是徒劳；二是创造的概念必须独特，如果创意是别人可以轻而易举模仿的或者是别人以前用过的类似版本，则不可真正称之为创意；三是创造的概念必须单纯准确，让人一眼看明白很重要，否则你将失去机会，因为没有人会像审视艺术品一样审视你的概念。“概念”的得出应具备某种客观合理性。基于产品本身的特性赋予其新概念等于赋予了产品新的生命，赋予了消费者一个热爱你产品的新理由。

三、概念营销的传播

（一）广告传达概念。媒体广告是概念营销有效传播的基本渠道。它可以在满足消费者的视觉流程和阅读心理的基础上去制造视觉中心，让概念更具震撼力。跨国公司进入中国市场的策略有一点十分相似，都普遍采用“概念先行”的营销策略，在各种媒体上大力宣传。在推出一种新产品之前，跨国公司往往会先提出一种消费理念、一种价值观。当年，洋牌子牙膏在中国还没上市前，“含氟、含钙、坚固保护”的概念就早已通过媒体渗透到消费者内心。一些洋牙膏就靠这种人们看重的科学概念打入我国市场。其实，国产的“留兰香”、“美加净”牙膏同样也含氟或含钙，但在此之前却从未想过率先将“坚固保护”的概念广而告之。因此，使用媒体宣传的方式传播概念并尽快轰出大市场，是概念营销的成功之路之一。广告创意USP理论指出每一则广告必须存在一个独特而鲜明的销售语辞，概念营销广告中的USP便是企业创造的有别于其他企业的“轴心概念”。在媒体广告的宣传设计、目标确定、信息决策及媒介选择的过程中，必须把握以下几点：

①宣传以概念为中心，广告要突出轴心概念。有效的传播是以消费者欲求为出发点而产生的轴心概念为基础的。②传达的内容要系统化，围绕轴心概念而展开。系统且重点突出的广告会让消费者觉得你的产品很地道。③把握概念与消费心理需求的贴近程度。这种贴近程度决定广告的目标是告知性、说服性或提示性的。若概念尚不为大众所接受，则广告宣传应以告知性、说服性为主；若概念已为多数人所接受，则宜采用提示性为主的广告。

（二）销售促进提升概念。从受众的接受程度来看，广告宣传的最高境界是口碑广告。采用销售促进，借消费者之口进行传播，更能增加产品的可信度和美誉度。通过各种销售促进方式，企业能以强烈的刺激首先争取到一部分消费者的试用，良好的品质、诱人的概念会使试用者首先打破原有的品牌或产品习惯，并由口碑宣传迅速打开产品的销路。在中国市场，产品试用做得很多的是宝洁公司，其海飞丝、潘婷等的几代产品均是在广告概念的轰炸后又进行大面积的产品派送试用。由于其产品品质优良，因而消费者在试用后大多会接受其产品和概念。企业组织销售促进时，一定要与媒体广告配合进行以保证宣传的规模效应和宣传力度。而对新技术产品的概念推广最具说服力的是请专家进行现场指导，借专业来说服消费者。

（三）公共关系服务概念。公关是传达企业经营观念、实现与公众沟通、树立与美化企业形象的主要途径，企业所宣传的概念特别是形象概念、符号概念往往最能通过企业与相关公众的接触让大众予以接受。开展公共关系，企业应重点做好内部公众、新闻媒介公众、科研机构公众、政府公众等方面的工作，一种新的概念只有在内部公众、新闻媒介公众接受之后才会被更加广泛、健康、迅速的传播，同时，也只有在政府公众、科研机构公众接受之后才会更具说服力。

在使用各种方式进行概念传播时，概念传播的强度与企业概念传播的成功与否、产品销售情况及企业利润的好坏息息相关。概念传播过强对企业是一种资源浪费，传播过弱则可能无法达到预期的目标。传播强弱的时机控制对这些指标也有很大影响。概念导入的前期，广告、销售促进及公关等方式要有相当的强度并形成多渠道、多层面、全方位的立体宣传攻势。待消费者对本企业产品的使用由被动试用逐渐转为自觉的品牌习惯时，企业应放弱在销售促进和广告宣传上的投入，适应调整公关的手段和内容。当企业产品逐渐形成该概念支持下竞争产品中的优势产品时，企业应积极利用传媒给其跟随者制造进入壁垒。这时的宣传也应由强概念、次产品、弱品牌逐渐向强品牌、次概念、弱产品转变，使企业品牌成为轴心概念的最大受益者，增强对品牌无形资产的沉淀，以求当这一产品概念被淘汰后，企业仍能借这段时间的宣传投入形成较高的社会知名度。

概念营销是市场经济发展的必然结果，然而它并不是万能的。概念营销是一把双刃剑，企业必须正确运用才能使其在产品销售中发挥积极作用。在反省“泡沫概念”和“盲目品质”的基础上，企业必将迎来基于品质创新的新概念时代。

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