让观众“心随我动”

朱向迅

2001年11月10日，在卡塔尔多哈举行的世界贸易组织（WTO）第四届部长级会议一锤定音，中国长达15年复关和加入世贸组织的进程宣告结束。几乎所有的中国媒体，都用了大量的篇幅来记录这个将被记入史册的伟大时刻，尤其是电视，直到现在，我们还记得当时中央电视台的电视直播中，无论是画面还是主持人的声音都充满了激动的色彩。可是，在激动之余，对于这个让不同背景的中国人怀有着截然不同情感的WTO，中国的电视人又应该是一种什么样的情绪呢？是喜？是悲？

我国“入世”以后，国际电视业与国内电视业将发生越来越多、越来越密切的关系。结合广播电视特点，世界贸易组织《服务贸易总协定》中有以下规定：1、一成员境内向另一成员境内提供卫星广播电视服务；2、一成员在另一成员境内设立广播电视机构、制作提供电视节目；3、一成员境内的广播电视从业人员在另一成员境内提供服务。因而，加入WTO以后，国外媒体必然对我们形成直接和间接的冲击。

其实，这种冲击我们现在就可以感受到了：

当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一新闻集团（News

Corporation）1993年买下亚洲卫星电视集团STAR TV，下辖卫视中文台、凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、卫视合家欢台、Channel [V]音乐台、国家地理等各具特色的频道。2001年10月19日，国家广播电影电视总局正式批准凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。

2001年10月25日，美国在线——时代华纳公司宣布，将在广东省覆盖范围内中央电视台的商业网络中播出24小时中国普通话频道（CETV）。

全球最大的传媒娱乐集团之一维亚康姆旗下的MTV全球音乐电视网在中国上百家有线电视频道出售MTV电视节目，其中《MTV天籁村》已经成为国内收视率最高的国外合作节目。……

凡此种种，我们似乎已经无法在一时之间罗列穷尽了。国际传媒巨头们正在想尽一切办法挤进中国市场。

当然，由于牵涉到意识形态方面的问题，中国并没有答应完全放开自己的传媒市场，国际传媒巨头们还不能够堂而皇之地“登堂入室”，因此他们不约而同地采取了“节目先行”的方法，也就是首先通过卫星电视和电视节目市场的交易向国内输入他们的节目。于是相对应地，国内电视业最先受到冲击的，就是节目制作部门。国内一直以来实行的都是制作与播出合一的制度，节目做出来就一定能播出，这无形中大大降低了对制作环节的要求，所以国内电视制作部门与国外靠制作节目谋生的制作公司的水平相比有很大差距。这种差距，在地方电视台显得尤为突出。“狼”已经进来了，地方电视台在中央电视台、各省级电视台的积压下本来就前途堪忧，在不久的将来还要面临比他们更强的对手的竞争，出路在哪里呢？

近两年益智类电视娱乐节目大有风起云涌之势，而其源头就是香港亚洲电视台连连创出收视率奇迹的《百万富翁》。《百万富翁》节目的形式并不复杂，每次有10名候选者参加节目。通过回答问题，过关者可以获得与主持人面对面较量的机会。参赛者只要答对主持人所有的问题，就可以获得百万元的奖金。在回答问题的过程中，如果参赛者没有把握，可以启用现场的两个救命锦囊，一是向现场的观众求助，二是打电话给自己的亲朋好友，请他们帮助自己回答。同时，参赛者如果对自己答对所有问题没有信心，可以在中途选择放弃，这样他就可以保住已获得的奖金。

《百万富翁》自播出以后，平均收视率达到26个收视点，使“亚视”抢尽 “无线”的风头，一扫以往被“无线”压得喘不过气来的局面。同时，该时段的广告量也比平时增加了约一倍，每个广告的收费提高了5成。和《百万富翁》有异曲同工之妙的还有中央电视台的名牌栏目《开心辞典》。《开心辞典》的节目形式基本和《百万富翁》相同，也是自推出以后就广受关注，并因为其收视人群的广大，在中央台节目改版时，被调整到中央一套播出。探究《百万富翁》和《开心辞典》成功的原因，笔者以为互动是其中最核心的部分。两个节目从头到尾都充满了互动的内容。普通观众可以自愿报名参加节目的录制，在选手答题过程中，可以分别有一次机会向场内的观众和场外的亲友求助，就又把场内外的观众都拉进了整个游戏的进程，他们不再是无所谓的旁观者，他们可以和场上参赛者一起体会紧张、焦虑、庆幸、失望等等复杂的情绪，还可以在关键时刻发挥一点自己的作用，让参赛者走得更远一些。《开心辞典》还引进了网络概念，让有意参加节目的人先在网上答题接受第一轮选拔，实现了电视和网络的互动，大大拓展了电视以外的空间，争取了一部分因网络分割而流失的观众。所有这些，都和当今最热门的“体验经济”不谋而合。

所谓体验经济，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。人类社会在经历了农业经济、工业经济和服务经济这三个阶段之后，美国经济学家约瑟夫.派恩二世(B.Josehp Pinei II)和詹姆斯.吉尔摩(James H.Gilmore)在他们的《体验经济》(The Ecperience Economy) 中提出，下个阶段是体验经济。在体验经济时代，消费者的消费行为表现为以下趋势：

（1）从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。

（2）从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人不再重视结果，而是重视过程。请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。

（3）从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。

明白了这些，我们也就不难理解，为什么互联网会成为一种有规模的经济。因为，互联网能以最低的成本和最高的效率帮助我们实现对信息和交流的渴望。而种种互动性的、开放性极强的网络游戏，更是可以让玩家们完全沉浸于虚拟的社会中，体验一种在现实生活中无法得到的激情。

同样，我们也就不难理解，为什么曾经一度成为全体中国人除夕飨宴的春节联欢晚会越来越没有人缘。因为它仅仅是一台我们只能坐着远距离欣赏的节目，电视机前的观众无法参与其中。而象《百万富翁》、《开心辞典》、《幸运52》这样的节目，一旦把参与性和互动性作为节目的主要卖点，就很快成为观众所钟爱的电视产品。

其实，就电视本身而言，在互动性方面是存在着先天缺陷的。这主要是源于技术上的差距。从电视诞生那日起，一直到最近两三年，才因为有线电视、数字电视的发展而出现双向传输的提法。而在此之前，电视就始终维持着“我播你看”的局面，观众很少有机会参与电视节目的制作过程，顶多也不过是写封信、打个电话表达一下自己的意见和建议。正因为这个原因，自从网络出现以后，电视产业就受到强烈的冲击，甚至一度连电视人自己都丧失了对前途的希望。但《百万富翁》、《开心辞典》、《幸运52》等节目的出现，使人看到了希望。尤其是对于我们无锡电视台这样的地市级电视台来说，体验经济时代的来临，或许正是一次难得的契机。

作为一家地市级的电视台，处于现在这样竞争激烈的市场环境中，日子是不太好过的。因为这种竞争不是同一重量级的拳击赛。以无锡为例，无锡电视台所面临的对手，并不是象苏州电视台、常州电视台这样同级别电视台，而是中央电视台、上海电视台、江苏电视台这样无论在资金实力、人才资源还是信息资源方面都远远胜过我们的电视台。因为，同等级别的电视台的节目是不会互相出现在对方的有线电视网络中的，无锡的电视观众除了可以看到无锡电视台自己的节目以外，就是看中央台、上海台、江苏台以及各省卫星频道。电视产业所需要的雄厚的资金实力、大批高质量的创造型人才和广大而丰富的信息源，恰恰是地方电视台的相对弱项。

但地方电视台也有自己的优势。地方电视台是某一方水土的电视台，它离当地观众的距离最近，这种距离，是地理上的，也是心理上的。因为近，地方电视台就更能集中地体现当地的特色，因为近，就更了解当地观众的需求，因为近，也就更便于当地观众参与其中。

本着把握机会，规避风险，扬长避短的方针，笔者认为，地市级电视台的突破口就在于互动。

我们可以看到，有些电视台已经做出了一些尝试，例如让观众用热线和手机短信的方式和节目组进行交流，号召观众把身边发生的事情作为新闻线索提供给电视台，等等，都取得了不错的效果。了解天下大事，看中央电视台，而要了解身边事、身边人，自然看本地电视台，更何况看到自己提供的线索出现在了电视里，提供者自然会有一种满足感，同时对电视台的忠诚感也会有所增加。而“互动”两字对于娱乐节目来说就更为重要了。电视娱乐节目，作为一种通俗化的电视产品，一直以来就是为了满足观众对娱乐资讯的获知需求，对艺术的欣赏需求。而作为地市级的电视台，因为资金实力、号召力、影响力等等方面的问题，的确无能力满天下去为观众搜集娱乐信息，也很难向观众提供丰富的最高水平的艺术表演，因此过去我们一直认为地方电视台在娱乐节目方面几乎毫无竞争力。但体验经济的出现，使娱乐节目又多了一个新的功能，给观众提供一次难忘的经验。这就使原本制约地方电视台的种种劣势，都变得不那么重要了。因为这种需求是到处存在的。

按照菲利普·科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换

来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此，顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。在体验经济时代，人们消费商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。电视节目作为一种无形的产品，就应该顺应观众的这种需求的变化。

传统经济学中，内需不足的话，经济就没法繁荣。但是在体验经济盛行的现在，似乎根本不存在内需不足的问题，人类精神层次的需求几乎是没有极限的，电视人所面临的关键问题，只是对“精神消费”的挖掘水平。用个不恰当的比喻，传统经济是在采煤，挖到哪里采到哪里；而体验经济是采石油，只要挖到足够深，方圆几千甚至几万平方公里储藏的原油都会从这里喷涌而出。做娱乐节目也是一样，只要节目人员找准观众的需求，让观众踊跃地参与到节目里来，给他们提供一次“难忘的经验”，就可以取得令人欣喜的结果。

但是说起来容易做起来难。在心理学中有一个冰山理论。其内容是说，在人类全部的思维活动中，处于意识层面之上的只占5％，而潜意识占有95％的份额。在特殊外力的作用下，处于潜意识层面的东西可以被牵引到意识层面。在消费者的需求欲望中，冰山理论同样起作用。大量的消费需求由于受到主客观因素的影响沉落在需求意识的底层，甚至潜意识当中。只有通过外力才能将这些沉没在意识底层或者尘封于潜意识中的需求欲望唤醒。而作为电视台，对于电视产品的消费者——观众，应该尽全力去发掘他们潜在的需求。因此，在开发新节目的时候，我们要尽可能做到以下几点：

第一、 确立“增加客户体验”的营销理念，并以此作为营销活动的出发点和指导方针。电视台要努力贴近观众，体会观众的要求与感受，进行“情感营销”，给观众的心理需求以满足。象《百万富翁》所满足的就是普通人“一夜暴富”的潜在渴望。

第二、 以满足、创造观众的个性化需求为营销重点。现代营销之父菲利普·科特勒认为在日趋白热化的产品竞争中，要想找到满意份额的市场和可持续成长的市场，关键在于快速有效的为产品找到对应市场，并且建立好寻找市场和打造市场的良方。在电视行业中，就是通过收视人群的调查研究，确立自己的目标观众群，并根据他们的特点设计节目。

第三、 突出观众参与，加强电视与观众的互动。电视节目应该尽可能地降低观众参与的门槛，降低观众参与的成本，使观众可以有更多、更简便的方式参与节目。如果观众觉得自己的参与成为了节目进程的不可缺少的一部分，节目就可以真正互动起来。

第四、 塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。营销应以树立和推广某种生活方式

为主要方向而不是推销产品。在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造某种生活方式的一个道具。由于产品的使用价值不再是客户选择的依据，产品的服务价值和形象价值的作用进一步增强。

笔者根据以上理论，尝试着在无锡电视台文体娱乐频道的《天天娱乐》节目中，开设了一档名为《我是冠军》的周末版节目。这档节目就是以互动参与为主题，为电视机前的观众提供一个展示自己的平台，并且把这种展示设计为比赛的形式，以增添激烈紧张的气氛。为了打响第一炮，实现开门红，我们首先把参与的对象定为学龄前儿童。之所以有这样的选择，一来是考虑到现在的社会现象，父母都认为自己的孩子出色，望子成龙的思想使他们希望自己的孩子尽早有一露头角的机会，或者得到一些锻炼；二来，一个孩子在电视上出现，电视机前就会有亲亲眷眷一大群，收视群体是相对稳定，可以保证的；最后，无锡本地的电视频道中，还没有真正意义上的自制儿童节目。

我们根据现代人的欣赏口味，在节目中设计了“才艺展示”、“童言无忌”、“非常任务”等环节，孩子们可以在节目中尽情表现自己，演个小节目、显显小本领、或者和主持人讨论一番，充分自由地发表自己的想法。最受欢迎的是“非常任务”环节，孩子们或者要到“黑心店主”那里去买瓶饮料还不能上当，或者仅凭一张小照片要在偌大的公园里找人，或者要去制止广场上有些人的不文明行为，所有这些都可以考验孩子们的勇气、智慧、观察力等不同方面的素质。孩子在经历了一番紧张、疑惑或者心理斗争以后，可以感受到成功的喜悦和失败的遗憾，以至于有的孩子在节目录制结束后，对父母说下次还要来。

为了加强互动性，节目把“冠军宝贝”的决定权交给电视机前的观众，他们可以完全凭自己的喜好，通过拨打声讯电话，评选自己心目中的“冠军宝贝”，当然也可以为自己家的宝宝报名参加节目的录制。

《我是冠军》节目自播出以后一直保持着相当稳定的不错的收视率，而且观众反响也很好，播出两三期之后，报名者络绎不绝。而且，很多孩子的家长都觉得，这并不是一个单纯意义上的儿童节目，它所针对的目标观众其实是家长，节目中的各个环节虽然都极具娱乐性，但也很具有启发性，因为节目在不知不觉之中传递着某些信息，例如：应该把孩子培养成什么样的人等等。这和家长们的望子成龙的想法正好相契合。

由于技术设备，人员配备方面的不足，《我是冠军》还略显粗糙，但这并不影响节目在收视率以及吸引广告商方面的表现，因为节目的大方向是正确的，它强调互动的宗旨，正符合体验经济时代的营销战略。

（作者单位：无锡广电集团）