电视广告：外来的和尚好念经

杨　宁　吴　琳　安　倩　孟　宇

内容摘要：摩托罗拉公司为其推出的时尚MOTO系列手机精心打造的“连续剧”广告推出之后大受好评，然而，摩托罗拉公司不是第一个在国内电视广告市场推出“连续剧”型广告的企业。早在2002年，可口可乐（中国）饮料有限公司为雪碧的推广制作的萧亚轩和杜德伟共同演绎的广告片是国内第一部“连续剧”型广告。与这种形式新颖的广告相比，国内大部分企业的电视广告还存在不小的差距。外来的和尚跑过来念经，而且就目前的形势来看念得还不错，那么我们本土的和尚不能再坐以待毙了。

关键字：电视广告 创意 诉求 覆盖率

在一间高档公寓里，一个成熟的男人回到家中，一个年轻女子问：“你昨天晚上干什么去了？”“不是告诉你开会吗？”“哦，真的吗？你就是这样开会吗？”女的打开手机，男的与一个女人鬼混的场面出现在身后的显示屏上……

这不是电影《手机》的剧情，而是摩托罗拉为其推出的时尚MOTO系列手机创作的“连续剧”广告中的一集，该系列广告结构类似于电视连续剧，一共四集构成一个完整的故事，通过妹妹用手机监视哥哥个人生活的几个片断，充分展示了MOTO系列手机包括拍照在内的各种功能。

MOTO推出的“连续剧”型广告不仅在创意上给人耳目一新的感觉，而且每集结尾展示的所有8款新型MOTO手机也让消费者更好地了解到了广告信息，产生消费欲望，刺激购买行为，广告推出之后大受好评。其实摩托罗拉不是第一个尝试“电视剧”型广告的企业，2002年4月可口可乐（中国）饮料有限公司为雪碧的推广制作的萧亚轩和杜德伟共同演绎的广告片是国内第一部“连续剧”型广告。因为这一系列广告，雪碧与萧亚轩和杜德伟的健康形象一起进入人们生活。而百事可乐一直坚持的“足球明星系列故事片”型广告，也使“百事可乐——新一代的选择”这一理念深入人心。与这些外国企业在中国市场上独具匠心的宣传相比，国内企业的电视广告无论在创意，还是在诉求上都还存在着不小的差距，会念经的外国和尚来了，本土的和尚该怎么办呢？

目前国内企业的电视广告存在以下几个误区：

（一）创意陈旧，样式呆板

从狭义的层面讲，广告业内习惯把广告所要表达的主体称作广告的“策略”，又称“诉求”，而把表现主题的方式称为“创意”，又称“表现”。一般而言，“策略”的创新是很难的，因为产品所要表达的主题是有限的，而广告“表现”的创新却相对容易，因为世界上的事务总是有着千丝万缕的联系，一个主题往往可以用各种各样的创意元素与方式来表达。其实消费者乐于欣赏那些内容丰富，表现手法精彩的广告，而不喜欢那种纯粹是告示或者独白式的广告。广告的作用是让消费者了解产品，让产品融入消费者的生活，而首先应该做的是如何让消费者融入你的广告。平安保险公司为平安保险全球急难援助服务“95511”做的系列广告《沙漠篇》、《翻译篇》、《护照篇》使本来比较生涩的概念得到了一种贴近生活的诠释，使广告受众有身临其境的感觉。

（二）只注重广告的覆盖率，不注重广告的效果

现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆之中，其最重要的条件就是重复。因此，对广告进行合理的安排，选择多家电视台以加大横向覆盖率；选好各个时间段以加大纵向覆盖率就显得顺理成章。因此，目前一则广告在不同时间，不同频道看过多次的现象已经司空见惯。但是，将同样的画面、语言简单重播多次却不大合适，从经济效果看，不一定划算；从消费者的情感看，也会产生对该产品的厌恶情绪，特别是在黄金时段一集电视剧的播放过程中。最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品（如护彤口服液中宋丹丹的劝说）和“世一堂牌六味地黄丸”。

（三）做广告必请明星

明星有号召力，有吸引力。请明星、名人做广告，代言产品几乎成了广告界屡试不爽的“真理”。“雅客V9”利用周迅的明星效应使维生素糖果这一理念在大江南北迅速走红，尽管付给周迅的广告费高达7位数，但是与雅客公司的销售利润相比就不算什么了。但是如果利用不好明星效应，比如明星代言的产品与明星的特点相距甚远，或者只是拥有明星，却没有明星式的表达方式，那么很可能受众在看过广告之后只记住了明星的一颦一笑，而明星到底给什么产品做广告却不记得了。可以说是广告厂家花了大价钱让明星露了一会儿脸，可产品的宣传效果却没有达到。金嗓子喉宝找来世界足球明星罗纳尔多作代言，罗纳尔多虽然在广大球迷之中具有很高的认知度，但金嗓子喉宝的消费群体却是更广泛的普通人，两者之间有多少切合点值得商榷。换一个角度来说，作为足球明星的罗纳尔多与金嗓子产品本身到底有多少共性更有待思考。

（四）广告模式的盲目模仿

尽管“收礼只收脑白金”的广告在网上被评为2002年“十大恶俗广告”之首，但脑白金在市场上的销售业绩却着实不俗。其实归根结底，广告还是一门推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不要自我陶醉，不要热衷于欣赏，推销是真刀真枪的工作。其他厂家也看中了“礼品”这个金字招牌，纷纷跟进，寻找脑白金留下的市场空隙，一时间“送礼”成风，中脉科技下属保健产品“中脉蜂灵”的广告“用心礼”就是其中之一。然而，第一个发现机会的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才，尽管跟进的企业都还获得了一定的市场份额，但与脑白金相比就相距甚远，中脉蜂灵的“用心礼”悄然换成了“抵抗力，好身体”。

（五）情感诉求对象错误

我们都还记得这样一则广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑——芝麻糊哎——”然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调；一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底舔的干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀在孩子碗中。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫融合在一起，沉浸于精心制作画面中的观众几乎不把它当作广告，正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中推销的商品。这个经典的广告流行于20世纪90年代的上半期，而现在的电视广告中也不乏这样的精品，雕牌透明皂——下岗女工篇中熟睡的孩子身边的那张纸条：妈妈,妈妈我能帮你干活了。哈药六厂的公益广告“妈妈，洗脚！”使受众在感受情感冲击的同时自然而然地记住商品。而也有一些商品不顾产品性质，乱用感情，满婷的广告语“爱她，就送她满婷。”初看还觉得很正常，但仔细想想满婷是祛除粉刺和青春痘的化妆品，真把它作为礼物送给她的话，多半会引起她的反感。

电视广告无疑是当今广告业中产品推广最有效的一种手段，合理的利用这一手段加强宣传，就会达到事半功倍的效果；不注重广告效果，只是盲目的投放广告则事与愿违。外来的和尚跑过来念经，而且就目前的形势来看念得还不错，那么我们本土的和尚不能再坐以待毙了。