世界文化和旅游商品自由贸易中心背景下义乌文商旅融合发展模式及其评价

基金项目：2024年浙江省教育厅一般科研项目“新质生产力赋能‘自贸+文旅’高质量发展的路径研究”（2024JYTYB06）阶段性成果；2024年度义乌市社科立项课题“世界文化和旅游商品自由贸易中心背景下义乌文商旅融合发展模式及其评价”（YWSK24045）

摘 要：义乌作为世界文化和旅游商品自由贸易中心的重要组成部分，其文商旅产业资源禀赋及融合发展模式为自贸试验区文旅改革发展提供了“窗口效应”。义乌文商旅融合发展过程中新质生产力持续提升、文化旅游载体不断拓展、文化资源转换深入推进。然而，义务在文旅品牌打造、区域产业联动、创新驱动发展等三方面有待提升。本文针对文商旅融合助推义乌高质量发展、推进“自贸+文旅”改革，从数字化转型、全域化整合、品牌化打造三方面提出对策建议。

关键词：自贸中心；文化旅游；文商旅

2021年10月，《中国（浙江）自由贸易试验区文化和旅游改革发展工作方案》（以下简称《方案》）正式出台，这是国内第一个聚焦省级自由贸易试验区文化和旅游改革发展的官方文件。该方案致力于推进浙江省自贸区与文旅融合的高质量发展，标志着对“自贸+文旅”这一创新模式的有效探索。《方案》统筹推进舟山、宁波、杭州、金义四个片区以“一示范区一目的地两个中心”为目标的文旅产业协同发展，并提出在目前金义片区建设基础上创建世界文化和旅游商品自由贸易中心。

义乌作为国家级国际贸易综合改革试点，在金义片区占据举足轻重的地位，其商业贸易、文化资源和旅游产业在建设世界文化和旅游商品自由贸易中心过程中具有先发优势。义乌作为改革开放的重要窗口，文商旅产业不断创新、升级，最终融合成为推动发展新质生产力的关键动力。文商旅融合不仅符合深化供给侧结构性改革的核心需求，也是助推世界文化和旅游商品自由贸易中心高质量发展的必要途径。

一、义乌文商旅融合发展现状

就现阶段义乌“文商旅”融合形成的实际引流载体，主要有以下三种：一是反映城市发展历程、展现历史文脉、承载文化内涵的风物街区或文化古镇，其中以义乌佛堂老街知名度较高；二是以文化遗产为基础的大型文商旅综合体，如义乌158宾王文创园、粮库文创园等；三是依托大型展会、节事活动所形成的文体娱乐活动，如中国义乌国际小商品博览会、大陈龙舟赛等中外旅人竞相参加的体验式活动，不仅丰富了城市文化生活，更提升了义乌知名度与影响力。2024年前4个月，义乌以其强大的经济活力和对外贸易实力，在进出口领域达到2010.6亿元，占浙江省进出口额的12.3%，凸显了外贸重地地位。从建设现状看，义乌商业氛围浓厚、地区经济发达，人文交流频繁、文化底蕴深厚，乡村振兴有力有效、精品旅游项目频现，文商旅深度融合为建设世界文化和旅游商品自由贸易中心奠定了优势基础，对实现义乌自身以及金义片区高质量发展意义重大。

1.文商旅产业高度集聚，新质生产力持续提升

义乌作为全球最大的小商品集散中心，市场覆盖面积超640万平方米，拥有7.5万个经营商位，涵盖210多万种不同商品，形成强大的产业集群效应，奠定了三大基础优势。一是文旅体企业稠密，通过优化产业结构、引入高科技元素和创意设计，强化小商品市场的全球竞争力，2021年至2023年义乌文化企业从154家增长至191家，年均增长11.4%。二是展会经济龙头优势凸显，通过举办三大国字号展会，释放会展“磁场效应”，激发消费活力，中国义乌文化和旅游产品交易博览会成为全国首个文旅融合的国字号展会，2023年展会意向成交额2.28亿元，吸引采购商及观众21万人次。三是新业态频现，由于独特的商贸与创业属性，电商直播平台、短视频平台等各类网络视听平台得以在义乌迅速发展。目前全市已建成投用直播电商基地20个，总面积30万平方米，获评省级直播基地一家。2023年，义乌市开展网红直播带货68.3万场，同比增长20.46%；达成零售额490.8亿元，同比增长26.75%。义乌在聚焦文化和旅游商品自由贸易中心建设中致力于将传统商贸优势转化为新质生产力，积极培育跨境电商、数字贸易、AI直播等新兴业态，为区域经济发展注入活力。

2.多元文化催生消费新场景，文化旅游载体不断拓展

携程数据显示，2024年五一假期期间义乌成为十大热门县域目的地之一，订单平均增长36%，义乌全域共接待游客145.78万人次。义乌推出的“购物+”旅游路线催生消费场景主要集中在三个方面：一是以万国美食为主的夜市经济，作为文化地标最为出名的宾王158国际夜生活街区，此前已入选浙江省夜间经济试点城市夜坐标，来自16个国家和地区的国际客商在此开设外国餐厅近40家，占义乌全市国际餐厅数量的80%以上。义乌在2023年10月成立全市首家国际餐饮服务中心，持续深化“以外管外”确保食品安全，“万国美食”初具形态和规模。二是以全球好物为主的购物经济，义乌国际商贸城是全国首个以购物为主题的4A级旅游风景区，其中五区进口商品城汇聚100多个国家（地区）的15万种“洋特产”，“五一”前4天吸引5.2万人次前来采购。三是以乡村旅游为主的集市经济，持续推进“微改造·精提升”工程，差异化打造10条各具风情的美丽乡村文化旅游精品线，拥有1家4A景区、7家3A景区，一批以市集、非遗、田园乐趣等主题的文旅业态不断涌现。发挥“买全球 卖全球”的优势，在金义综保区进口商品直购中心设立文旅市集专柜，让非遗文创商品和山区26县农特产品与“洋特产”一同飞入寻常百姓家。

3.供给侧结构性改革措施有效落地，文化资源转换深入推进

文商旅融合通过整合文化、商贸和旅游等多个领域的资源，打破行业壁垒，调整产业结构和生产要素，从而创造全新的商业模式和商业业态。这不仅提升了传统文化的传播力度和影响力，也丰富了旅游产品的文化内涵和市场吸引力，还有助于推动商贸流通领域的创新升级，促进整体经济的高质量发展。义乌文商旅融合推动产业转型升级，提高供给体系的质量和效果主要体现在以下三个方面：一是以创意设计提升小商品附加值，义乌拥有全国首个专注于“小商品创新设计”的创意文化园——义乌市创意园，汇聚了国家旅游商品研发中心和国家林产品创意研发中心两大重量级研发平台，不仅是百余所高校的产学研训创一体化实践基地，也是助推小商品转型升级的创意策源地，年均累计服务生产企业3000家以上，创意产值累计近4亿元。二是推动文旅产品创造性转化，挖掘内涵丰富、内容独特的红色文化、商业文化、孝义文化等，开发形成“义乌礼物”特色IP，建立IP转化、产品设计、生产制造、营销推广为一体的全链条文创供应链。三是数字平台赋能文旅产业，依托小商品城“Chinagoods”数字化贸易综合服务平台、“商城杯”国际小商品创意设计大赛等，推进文创旅游商品IP全链条式转化，后续可升级为文创旅游商品线上个性化定制平台。

二、义乌文商旅融合发展主攻方向

“文商旅”融合的实践模式本质上在于挖掘文化内涵，并将其外化于旅游体验，利用旅游吸引客流量，开展商业活动促进消费增长，从而实现“文商旅”融合变现。在“文商旅”融合模式的推动下，义乌传统小商品贸易将与文化旅游产业结合，形成新的经济增长点，从而进一步优化和升级产业结构。义乌文商旅融合发展要从品牌打造、区域联动、创新驱动三方面入手，提升文商旅融合发展层次。

1.深度挖掘文化资源，打造特色文旅品牌

义乌及其周边地区的文化旅游项目多而散，除了横店影视城在业内的品牌固化外，其余缺乏知名度和核心竞争力的品牌项目，尤其是会展经济“溢出效应”不明显，会展旅游经济转化率不高，因此需要积极培育一批互动性强、参与度高、体验感好的文化旅游项目，吸引参展商和采购商参加除展会以外的文化旅游消费项目。要深入挖掘义乌的历史文化底蕴，将义乌160余项非遗项目转化为具有吸引力的文旅产品，在“品味万国 嬉购全球”美食节、国际马拉松等文体节事活动中融入婺剧表演、民俗活动、传统美学、传统技艺等元素，打造义乌味、浙江味、中华味、国际味的具有辨识度和影响力的文商旅一体化品牌。

2.加强区域联动，提升产业竞争力

加强与周边县市地区协同合作，建立跨区域的文商旅产业协同发展机制，形成全域优势互补、特色突出、联动发展格局。按照山城一体、全域旅游的发展理念，推动金义片区全域旅游经济一体化发展，构建以“一带一路”风情游、“世界好物”购物游、休闲康养乡村游、红色文化研学游等为主的旅游格局。深化与“一带一路”倡议国家的政策沟通与合作，推动旅游便利化，为境外游客提供更便捷的出入境服务。加大文创产业人才的培养和引进力度，提升产业核心竞争力。

3.创新驱动发展，推动文商旅产业升级

义乌旅游企业和文化企业数量众多，但具有规模小、经营散、能力弱的特征，受人才短缺、数字化成本较高等方面的限制，大多数文化旅游企业的数字转型较慢，要加快大数据、云计算、人工智能、区块链等新兴技术在文商旅产业中的应用，加快文商旅深度融合，布局文旅装备制造业等产业作为鼓励发展项目，进一步优化产业聚集态势，鼓励传统生产企业向文化产业转型发展。

三、文商旅融合助推义乌高质量发展的对策建议

“文商旅”融合为加速构建世界文化和旅游商品自由贸易中心提供了一个极具潜力和价值的发展机遇，新时代义乌文商旅融合要传承弘扬以传统遗存为依托的孝义文化、以望道信仰为代表的红色文化、以义乌精神为底色的商贸文化，构建彰显义乌特色的现代文商旅一体化产业体系。

1.聚焦数字化转型，赋能文商旅产业高质量发展

数字化转型是文商旅产业实现高质量发展的必由之路，不仅为文商旅融合带来了新的发展机遇，也赋予其更多创新动力。一是数字化赋能中国义乌文化和旅游产品交易博览会，采取线上线下融合办展模式，为参展商和采购商提供一个集文化产品、项目展示交易和资源共享、信息互通的“云平台”，全天候、全方位展示产品和流通交易，提升展商采购商观众互动新体验。针对会展经济大流量的参展商和采购商，探索“在商业中融入旅游，于旅游中品味文化，于文化中推动商业”的“文商旅”发展新模式，加快会展旅游经济转化。二是加速大数据、云计算、人工智能等新兴技术在文商旅产业的应用进程，积极推进公共文体服务资源与产品数字化进程，加快文化和旅游产业数字化转型的步伐，促进产业创新与发展。积极开发数字文旅产品，探索旅游智慧化管理新模式，引领未来文化和旅游发展新方向。利用VR和AR技术为游客提供文化场景重现等沉浸式、互动式、体验式文化旅游，增强游客的参与感和娱乐感。三是加大数字文创人才培养力度，健全创新创业人才培养与流动机制，培养一批精通设计转化、熟悉材料工艺、擅长制作销售的“全能型”数字文创人才，设计开发紧跟潮流、特色鲜明、颜值突出的IP爆款。发挥义乌市创意园的集聚效应，聚合政校企多方资源打造集创意设计、作品展陈、产品转化、商品销售“一条龙”的产教协同基地，持续办好“义乌中国小商品城”杯国际小商品创意设计大赛、“义乌好礼”城市IP文旅商品创意设计大赛等高层次比赛，引导全球小商品设计资源、设计人才和创意设计成果汇聚义乌市场，以文化创意、科技创新融入小商品推动世界文化和旅游商品自贸中心向高能级跃迁，助推小商品市场转型升级。

2.聚焦全域化整合，探索消费引领新模式

随着数字经济的快速发展和消费者需求的日益多样化、个性化，全域化整合成为推动文商旅消费市场高质量发展的新引擎。义乌应连接周边县市，构建全渠道、全链路、全触点的消费生态系统，实现消费资源的优化配置和高效利用。一是加快对接自贸区政策创新，加强与中国（浙江）自贸区其他片区的政策资源共享和联动发展，依托义甬舟开放大通道，打造小商品换大宗商品的新型易货贸易模式，利用义新欧中欧班列，打造全球文化商品优进优出的世界货源地。二是推动与东阳、浦江等周边地区文旅协同发展，发挥全链条文创供应链优势，与横店影视城等知名文化旅游产业联动，开发影视IP文创产品、衍生周边、小商品道具等装备产业，丰富文旅产品形态。加快推动中心商贸区、陆港新区两大商贸功能区建设，大力发展文化产品研发设计及文化商品贸易，提升文化商品品质及交易层次。三是打造浙中旅游集散中心，依托中心城区的区位和交通优势，商贸服务业的良好基础以及国际商贸城购物旅游资源，做大购物旅游市场规模，提升购物旅游环境，增强游客购物的体验感。把握高铁旅游的“同城效应”，充分发挥交通区位优势，开发浙中旅游集散中心，服务国内外商贸人士。加强与交通、农业、教育、康养等产业的跨界合作，共同打造综合性商业文化旅游产品和服务，实现资源共享、优势互补。

3.聚焦品牌化建设，打造文商旅融合新格局

通过明确品牌定位、强化品牌传播可促进文商旅深度融合、优化服务与体验并构建可持续发展的商业模式，有效提升品牌的竞争力和市场影响力。基于义乌现有优势和发展潜力，可通过以下举措强化文商旅品牌建设：一是助力“中国好物”品牌出海，坚持“引进来、走出去”，利用义乌多元文化优势，开发多语种AI直播，在义乌国际商贸城深度挖掘“中国好物”并开拓国内外市场，“以商传外”讲好世界文化和旅游商品自贸中心的发展故事。二是进一步打响具有义乌特色的“美食+购物”文化旅游，构建全国乃至全世界首屈一指的旅游购物首选地、万国美食体验地，积极实施长三角区域口岸签证通办和144小时过境免签政策推广，营造更便捷、人性化的营商环境，推进涉外服务向“指尖办”跨越，启用义乌市国际餐饮服务中心，进一步为国际文旅餐饮经营者广开大门。发挥宾王158文创园异国风情和文化创意的源头引领功能，构建一个集商务办公、艺术展演、文化展陈、餐饮消费、休闲娱乐于一体的大型多元文化体验园区，创建“一带一路”人文交流窗口和平台，打造有颜值、有品位、有活力的现代化国际社区。三是积极做活自贸试验区乡村旅游，将自贸试验区特色与“万村千镇百城”景区化工作相融合，利用金义片区景区城、景区镇、景区村吸引集市客商前来开展进出口商品、艺术品跳蚤市场（乡村集市），形成集观光、休闲、购物、农事体验于一体的乡村旅游网络，成为展示自贸区开放成果和乡村文化魅力的重要窗口，展现自贸试验区乡村旅游特色贸易吸引力。

参考文献：

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[2]张杰丽.金华旅游产业与文化产业融合发展研究[J].旅游纵览（下半月），2016（4）：207-209.

[3]宗相佚，王伊琳.“文商旅”融合视角下世界文化和旅游商品自由贸易中心的创建路径[J].中国商论，2024（15）：99-102.

作者简介：宗相佚，女，硕士研究生，义乌工商职业技术学院，助理研究员。