白象大辣椒拌面包装营销升级研究

摘 要：当今社会高速发展，消费需求迅速转型升级，越来越多的消费者开始逐步通过包装来认识商品，尤其是在方便速食行业，包装设计与消费者之间的联系更加密切。目前市面上方便面类产品包装趋于同质化，如何能在竞品中脱颖而出，更好地促进销售成为企业面临的一个重要问题。本文以白象方便面大辣椒系列拌面为研究对象，探究消费者对拌面类包装的偏好，采用问卷调查与访问相结合的形式进行统计与分析，结合运用Kano模型、SPSS等数据分析软件，从包装的形状、颜色、材料、图片等多个角度找出消费者所喜好的包装形式，为该系列包装选择提供一些参考。希望本文的研究能够为相关企业创造一定的商业价值，也对方便面包装问题的研究做一定的补充。

关键词：消费者偏好；方便面包装；包装设计；Kano模型

一、文章概述

1.研究背景及意义

（1） 背景

进入21世纪以来，人们生活水平快速提升，消费者在购买食品时已经不再单纯地关注食品本身，而是开始注重食品的外包装设计。在包装上，消费者不仅需要得到有用的商品信息，还希望在包装上能够融入更多的心理诉求。如今方便面产品的外包装趋于同质化，怎样的外包装设计才能在与同类产品竞争的过程中脱颖而出，满足消费者所需，已经成为食品行业亟待解决的新问题。

（2） 意义

①提升品牌辨识度与影响力

商品的竞争就是品牌之间的竞争。当前市场中，方便面包装相互模仿，造型雷同，如果想要脱颖而出就需要进行创新，改变思路。消费者对一个品牌的认知，除商品本身外，还有包装的精美程度。通过视觉、味觉、触感等新型交互方式打动消费者，不仅可以使消费者主动购买，也能提升品牌辨识度与影响力。

②强化消费者感情互动

早在20世纪80年代，情感因素就被考虑在包装设计过程当中。根据马斯洛的需求理论，人的需求层次在不断提高。根据消费者的不同需求，将视、听、触、味、嗅等要素与包装结合，能更好地强化与消费者的感情互动，提高品牌黏性。

③促进节约环保

如今食品包装污染问题严重，在进行包装升级设计时，必然要将环保理念渗透到设计当中，包装材料要体现环保的特征，减少环境污染，选择可降解或新型无公害的材料，或是挖掘包装的更多功能价值，从而实现可持续发展。

2.包装设计的相关研究成果

通过查阅相关文献，本文将目前部分学者所研究的包装分类总结如表1所示。

二、相关理论基础

1.Kano模型概念

Kano模型是日本质量管理学家基于双因素理论所提出的，也可以称为狩猎模型，主要研究消费者消费过程中的满意度，也可以用来研究消费者需求。本调研就采用了此方法先确定消费者最关注的包装中的问题，并以此为基础进行设计。Kano模型将消费者需求划分为五个类型：超出预期（魅力需求）、达到预期（期望需求）、基本满足（基本需求）、可有可无（无差异需求）、有悖于预期（反向需求），通过对不同需求的深入分析处理，有助于了解消费者不同需求对满意度的影响（见图1）。

2.Kano模型计算方法

虽然Kano模型能够帮助企业了解消费者的需求，但是这种方法也具有一定的局限性，其质量属性只能通过分类属性的最大值来判定。针对这种情况，Berger等国外专家学者提出了“相对顾客满意系数比值”来判定归属产品的质量属性，具体如公式（1）、（2） 所示：

（1）

（2）

式中，A——魅力需求；O——期望需求；M——基本需求；L——无差异需求；R——反向需求；QI——产品具备该属性对消费者的影响度；OI——产品不具备该属性对消费者的影响度，Ai、OI、Mi、Li分别为各自所表示的属性的占比情况；i——需求系数。

三、问卷设计及分析

问卷设计共分为两个部分，第一部分通过Kano问卷设计筛选出消费者最为关心的关于包装的5个问题，第二部分针对该5个问题重新设计问卷，探讨消费者所喜爱的设计类型。

1.Kano问卷设计及数据收集

本次调研主要研究拌面类包装的升级方向，所以要选择有想法购买及购买过拌面的消费者。因为目前大辣椒拌面主要消费群体为喜辣的年轻人，所以调研对象主要以在校大学生及30岁以下职场白领为主。

在问卷设计阶段，结合市场及以往学者研究从消费者地域、学历、对方便拌面的需求量等多个因素出发，最终确定了12个问题，每个问题都从正反两个方面进行设计，受访者在超出预期（魅力需求）、达到预期（期望需求）、基本满足（基本需求）、可有可无（无差异需求）、有悖于预期（反向需求）五种偏好选项中，选择自己感受到的最佳答案。根据所选择的答案在评价表里进行内容评判，确定需求类型，具体如表2所示。

从结果来看，魅力指标有 3 个：有设计的包装外形、方便食用的包装、含有赠品及奖品；期望指标有 4 个：看起来很辣、具有文化特征、营养健康、环保可循环利用的包装；基础指标有 4 个：净含量克数、具有地域特色、安全认证的包装、营养成分标识；无差异指标 1 个：明显的品牌标识。

2.大辣椒拌面包装升级问题的数据分析

（1） 魅力及期望需求相关问卷设计

结合Kano问卷的调研结果，挑出在包装中消费者的魅力需求及期望需求，重新将这些问题展开问卷调查，探究每一个问题消费者所青睐的具体升级方向，进一步明确包装升级方向，为此本研究设计了《大辣椒产品包装升级方向》调查问卷，问卷为非量表形式，共设置10道问题，其中2道题为基本信息收集，3道题为魅力需求相关，4道题为期望需求相关，1道题让消费者自由发挥。

（2） 拌面类包装魅力需求分析

在关于魅力需求方面，根据Kano模型一共设置了三个问题，以了解消费者对于有设计的包装外形、方便食用的包装、含有赠品及奖品等魅力需求方面的看法。

消费者对于拌面类产品包装外观更偏向于碗状，占比42%；其次为杯状，占比22%，而盒装及袋装占比相对较少，分别为16%和3%，说明在进行拌面类型的选择时，消费者更加偏向接近于日常生活中吃面场景的碗装包装。

消费者对于促销赠送方式在包装上的差异并不是很大，收集卡片兑换奖品受喜爱程度最高，占比31%。组合包立减与绑赠其次，分别占比为24%和19%。所以，收集卡片兑换奖品这种方式在如今的主流消费人群当中使用较多，说明他们更注重消费过程中的交互性，也伴随着儿时吃面集卡的一些情感元素，因此这种设计元素可以重新回到设计主流当中。消费者反而对加量等词汇敏感度较低，也侧面证明了消费者现在的主要诉求从吃饱向吃好转移，夹杂了更多交互情感上的体验。

在方便食用方面，圆碗状以压倒性的优势排名最高占比49%，其余几种形状相对占比较低。更多的人选择使用圆碗，这为大辣椒的包装升级提供了一个很好的方向，袋面的占比相对较低主要是本次的样本量多来自在校学生，他们没有专门用来吃饭的器皿，所以更偏向选择一些有包装的容器，以后可以加大样本量扩大调研群体来探究更多人的选择与想法。

（3） 拌面类包装期望需求分析

在关于期望需求方面，根据Kano模型一共设置了四道问题。由此可以看出消费者对于看起来很辣、具有文化特征、营养健康、环保可循环利用包装等期望需求的看法。

深红色的辣椒被认为是最辣的一种辣椒，占比60%，遥遥领先，同时值得注意的是细的绿色辣椒排在第二名，占比18%。这说明红色依然是辣味的首选颜色，不过目前市面上都用红色表示辣味，在产品的辣味不是很强时，也可以将绿色作为参考。

中国风元素、热门游戏元素、经典动漫元素在文化类型排名中相对接近，占比均在25%左右，其余元素占比偏低。

消费者对于健康元素中各个元素所重视的比例相差不多，说明在健康方面消费者对每个方面都比较重视，稍微偏向于食品安全及低脂低卡等元素，两者占比之和接近50%。如今消费者的饮食习惯也逐渐往健康饮食的方向发展，所以在包装上突出安全的用料和符合健康的卡路里值是有一定必要的。

在包装用料中受访者最关注的是不容易损坏及质量安全问题，分别占比25%和23%，可以看出在包装的安全性方面，无论是化学上还是物理上消费者都比较在意，所以在包装的用料与材质的选择上要尤其注意。

四、大辣椒拌面包装升级方向总结

1.大辣椒拌面魅力需求包装升级方向

第一，可以优先考虑增加圆碗形设计的拌面包装，结合调研数据分析，个人认为这与中国千百年来的饮食习惯密不可分，圆碗形更加符合国人的饮食习惯，无论是外形上还是方便使用上，碗状设计都排在第一位。此外，结合后续对于健康方面的需求，可以将碗的宽度减小，深度加深，如此不仅易于搅拌，也有利于消费者觉得其热量更低，有研究表明面对同等体积的两个容器时，消费者会认为瘦高型的容器包装比矮胖型的体积更大，即包装形状存在拉伸效应，而白象拌面类碗状包装较少，是一个可以考虑的升级方向。

第二，在包装中加入集卡送礼品的活动，恢复儿时的如水浒卡等活动，满足与消费者情绪价值上的互动，同时也便于提高复购率。礼品的选择方面可以根据当下主流受众所喜爱的品类在价格合理范围内进行选择，也可抓住消费者图便宜的心理，选择组合减价包装或多口味组合包装。

2.大辣椒拌面期望需求包装升级方向

第一，在包装颜色上不同辣度采用不同颜色，特辣的产品采用色彩艳丽的深红褐色，相对辣度较轻的采用绿色或浅红色，便于消费者对辣度的感知。

第二，创立自己的文化 IP，如现在的 QQ 飞车版的包装，根据目前元宇宙概念的大火，可以使用白象自己的具有古风文化的数字虚拟人进行代言，让其经常出现在消费者视野中，形成大辣椒包装独有的文化特征。

第三，包装上安全认证、低脂健康等标识要突出标记，以吸引消费者的眼球。同时在外包装的用料选择上，建议采用环保的可降解塑料，相比于纸碗更容易保护面饼的安全。

3.其他关于包装升级的考虑

除了问卷中的问题，本次调研在线下也询问了一些购买过大辣椒拌面的消费者，探寻目前包装存在的问题，集中的问题主要有两个方面：其一，盒面出水口位置相对较偏，倒水时面也容易洒出去；其二，盒面盒子相对较薄，可手扶边缘较小，倒水时容易烫手。

针对以上两个问题可做如下改进：第一，在圆形碗的基础上改进出水口形状及位置，使其易出水且不易洒面，可以考虑设计在碗中间偏上位置；第二，增加盒子厚度，两边延长可握持把手，方便倒取。

参考文献：

[1]钟科，王海忠，杨晨.感官营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2016（5）：69-85.

[2]朱国玮，陈宁川.包装对食品过量消费的影响述评及启示[J].包装工程，2016（19）：78-83

[3]国家质量监督检验检疫总局质量管理司，清华大学中国企业研究中心.中国顾客满意指数指南[M].北京：中国标准出版社，2003.

作者简介：计靓瑶（1997.05— ），男，满族，辽宁锦州人，商丘工学院，助教，研究方向：市场营销。