乡村振兴战略下湖南农村电商发展路径探索

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目《湖南巩固脱贫攻坚成果推进乡村振兴衔接的实践检视与路径优化研究》（课题编号：23C0737）

摘 要：当下我国已经向全面推进乡村振兴阶段进军，乡村振兴战略作为我国建设社会主义现代化国家、开展“三农”工作的重要抓手，在全国各地基层已经有所实施。随着信息化、数字化时代的来临，电子商务产业成为各地农村推进产业发展、民众脱贫增收的新途径，也成为各地基层政府实施乡村振兴战略的有效途径。历经十余年的发展，湖南省农村电商的发展规模逐步壮大，整体发展良好的同时，也在扶持政策、人才流失、品牌建设、产业结构等方面面临着一些瓶颈。本文结合湖南省农村电商发展现状、面临的困境等提出一系列改进措施，旨在进一步推动湖南农村电商实现持续稳定发展。

关键词：乡村振兴战略；湖南省；电商；发展

一、乡村振兴战略下发展农村电商的意义

1.促进农村地区农产品流通

乡村振兴战略对农村地区农产品流通提出了更高的要求。然而，当前我国农村地区的农产品流通体系不全的问题依然突出。一方面，农民种植和生产的农产品与现阶段市场对农产品的需求存在较大差异，使农产品处于被动选择的市场地位，难以真正发挥其主动选择作用。另一方面，农村地区普遍缺少统一的农产品交易平台，尽管有这方面的扶持政策，但限于经济、人文等多方面因素，这些针对农产品交易的扶持政策依然未能有效落地实施。在农村地区发展电商经济，可依靠电商企业成熟、专业化的产品流通管理方法，为农产品流通搭建规范的管理平台，在数字技术的帮助下，让更多农村特色农产品“走出去”。

2.推动农村地区产业结构升级

依靠先进的网络信息技术与大数据技术，电商经济模式下，农村地区的特色、绿色、健康农产品将被更多市场消费者知晓与认识，农村电商平台可为农户、农业企业及消费者搭建透明、公开的交易环境，电商企业可帮助农户、农业企业掌握消费者的消费偏好，并为之反馈消费者的购买评价，由此带动农村地区的农户、农业企业更好改善产品质量，这对于推动农村地区产业结构升级、构建现代农业生产经营体系都具有重要意义。

3.加快农村地区社会化进程

与城市相比，农村地区的人文、经济条件相对滞后，且缺少政府的积极干预与主导。农村电商经济发展过程中，不少地方政府、当地龙头企业都会参与农村农产品流通、经营管理领域，通过政府牵头、政策指引，不少农村电商企业与当地的农户、农业企业得到较多的合作机会，农村地区的农户、农产品经销商也通过电商渠道了解到更多、更新的农产品市场信息与农产品经销渠道，同时也更新了其农产品经销理念与农户的思想观念，为农村社会治理贡献了较大力量，更好地推动农村地区的社会化进程。

二、湖南省农村电商发展现状

作为我国的“鱼米之乡”，湖南省在农业发展方面有着天然的地理优势。伴随湖南农业经济的快速发展，加之国家政策的加持与引导，湖南的农产品产量及生产总值呈现逐年增长的良好态势。乡村振兴背景下，湖南更为重视农业的现代化发展，加之数字经济的助力，使湖南省近年来的电商经济发展如火如荼。相关数据调查显示，湖南省2022年所有的企业机构中，占比9.4%的企业为电商企业，与2021年相比，2022年湖南省电商企业销售额同比增长近20%。自2012年以来，电商经济为湖南省经济的发展贡献了巨大力量，并为湖南省农产品的流通、经销提供了广泛路径。相关数据调查显示，在全国79个电商进农村示范县中，湖南位居中部省份的第一名，湖南全省范围内电商进农村的覆盖率将近83%。2023年“双十一”电商狂欢节活动期间，湖南省农村地区电商渠道的商品零售额相比2022年增长超过14%。从产品结构来看，电商渠道的产品销量最高的是休闲食品，在所有电商零售产品中占比超过23%，其中，湖南平江县的豆腐干、辣条、鱼仔等休闲零食产品销售额突破1亿大关。

自2018年《湖南省乡村振兴战略规划（2018—2022年）》文件发布与实施以来，湖南省乡村振兴战略成为农村现代化进程的强大推手，牢牢依靠农业产业优势、农业机械化作业优势，积极发展农村电商经济，带动了一批又一批农村企业崛起，为当地农民创造了广泛的就业渠道、收益来源。电商经济作为湖南省分类推进乡村振兴改革的重要路径，现已成为湖南农村经济发展的重要支撑，但从地区发展水平来看，湖南中部、东部与西部的农村电商经济发展存在不平衡的问题。

三、乡村振兴战略下湖南省农村电商发展面临的困难

1.始终缺少持续性政策扶持带动

成本高昂是乡村振兴背景下湖南省农村电商发展存在的第一个问题，且具体表现在电商运营成本与基础设施建设成本两个领域。针对基础设施建设方面，现阶段湖南不少的农村地区在电商经济基础设施方面都还处于建设阶段，一些大规模、集成化的物流基地或农产品流通场地都需要大量的资金投入，基础设施投资成本较高。但是目前，政府在这方面的投入不足，使湖南省部分农村电商经济基础设施建设落后。同时，湖南部分偏远农村区域的交通环境相对落后，信息闭塞，农作物产地与物流交通相对发达的城市距离较远，且长期个体化经营模式使当地的大型企业、国有企业成为农作物收购的主要主体，农作物产业化、标准化与规模化发展滞后。另外，农村电商发展需要投入较多的人力成本、广告成本及平台佣金等，还需要遵循电商网络经营与销售法律法规。从广告投入来讲，政府在农村电商企业广告投放、品牌宣传等方面投入不足，尽管不少农村地区管理部门给予了一定资金扶持，但政策缺少持续性，难以解决农村电商经济发展中成本高的问题。

2.电商专业人才难引进、留不住

电商经济作为一个近年来发展势头较快的行业，对专业人才的要求较高，从事电商行业的人员不但要熟悉电商经营相关法律法规，具有一定法律意识，而且在产品运营、市场推广、客户维护、产品质量管理等方面都应具有专业知识理论和相对丰富的从业经验。近年来，尽管湖南省农村地区电商经济模式日渐发展，农村地区也普遍覆盖了网络，但本土农民的意识还未能得到根本扭转，留在农村的人员大多年纪较大，对电商行业更是不够了解。农村地区不具备高精尖电商行业人才的引进条件，基础设施落后、工资待遇不高、交通距离远等原因也是农村地区电商人才留不住的重要原因。尽管近年来湖南农村各个乡政府出台了一系列人才就业方面的扶持政策，但与电商经济联系不密切，与当地农产品的经销未能有机结合，使农村地区电商专业人才缺失的问题日渐严重。

3.缺少优质农产品品牌

据调查显示，在湖南所有“三品一标”的农产品品牌中，优质品牌的占比不高，其中国内知名度较高的农产品品牌更少。湖南农产品品牌力亟待提升。之所以出现这样的问题，源于两方面的因素影响。一是湖南农村农作物规模化、现代化生产水平不高，多数农产品来自分散的农户家庭种植，这种小农经营在湖南农业生产中占据主体位置，分散性的小农种植和小农经营使湖南农村农民的品牌意识不强，难以形成具有影响力的农产品品牌。二是农村在农产品品牌建设上需要投入大量的资金，且需要长期培育和投入，短期内很难形成较强的品牌效益。湖南大部分农村地区交通落后，信息环境不发达，在农产品品牌的建设、培育与维护方面的工作举步维艰。此外，湖南具有特色的农产品品类较多，消费者不能清楚区分不同产品的品牌影响力，尤其是同质化严重的农产品市场中，农产品假冒伪劣的问题也较为突出，要让消费者有效甄别真正的农产品品牌尚且存在一定难度，这不但需要从产品质量检查、品牌管理入手加强对农产品市场的监管，还需要农产品种植者、生产者从源头上保障其产品的绿色、健康与特色。

4.小农为主的产业结构亟待优化

乡村振兴背景下，调整农业产业结构势在必行。一直以来，湖南小农经济的经营模式占据重要位置，即便是今天，其在湖南农村经济发展中的地位都不可撼动。小农经济不但难以形成较高的集约化、规模化发展效益，农作物的管理水平也不高，管理方式不够科学，加之农产品经营企业向农村电商企业的转型十分困难，农业产业园区的基础设施、管理理念等都有待加强。这些问题使湖南省农村的产业结构得不到根本优化与改革，产品结构单一，难以有效打开电商经营的广泛路径。此外，基于绿色农业的发展而言，湖南小农经济不能有效满足生态农业、绿色农业的发展要求，过去消耗土地资源、人力资源为主的小农经营很难实现农业的可持续发展，环境保护问题日渐突出，农业资源的可持续应用也成为湖南农业发展中亟待解决的问题。在绿色发展、生态文明建设的总体要求下，湖南农村地区电商经济发展应考虑小农经济的缺陷与局限性，从顶层设计入手，为电商经济融入绿色发展理念，加快农业产品结构的改革步伐。

四、乡村振兴战略下湖南农村电商发展的有效路径

1.加大政策支持，激发农村市场主体活力

持续性的政策支持能够为湖南农村电商经济发展注入活力，更好地发挥政府在农产品市场中的调节作用。一方面，当地政府应利用社会资本，通过加大招商引资力度，为农村地区注入更多大型企业、龙头企业的资本力量，为整个农村农产品市场的发展根基提供资金与政策支持。引导农业企业带头建设农产品物流基地、仓储基地，实施农产品的产业化与规模化经营，从传统的小农经营中走出来。另一方面，政府部门可通过为农业企业、农户提供税收减免优惠、场地支持等，不断增加资金扶持的方式，提升资金的集中使用率，对资金使用的过程实施严格监管。此外，为了给农村地区电商企业发展减负，当地政府可联合金融机构出台更多支农惠农金融政策，为农村电商企业提供贷款支持，降低贷款门槛，提供针对性的贷款产品等，更好地解决当地农村电商企业的筹资难题。

2.壮大人才队伍，补齐农村电商发展短板

农村地区电商经济的发展离不开专业人才的支撑。湖南农村电商经济发展过程中需要不断壮大电商人才队伍。一方面，湖南农村地区政府可牵头组织农村龙头企业与职业院校、技术院校积极合作，打通产学研的就业合作渠道，从学校的专业设置入手，做好毕业实习、就业实践的合作衔接，培养本土化的专业电商人才。另一方面，通过为农村地区企业、个体户、农户提供专业化的电商运营从业技能培训，为思想落后的农户打开知识视野，加快从小农经营到产业化经营、电商经营的思想转变，以直播操作讲解、实地演练操作、物流配送指导等方面不断提升农村人员、企业的电商运营操作技能。此外，鉴于农村地区的人员普遍为老人、妇女、儿童，具有农村户籍的青年、中年群体大都去往城市务工，当地政府可出台就业扶持、人才返乡创业等政策，鼓励年轻的企业家、退役军人返乡创业，鼓励毕业大学生返乡就业、创业，让具有电商行业经验的人才进入农村电商企业工作，提升电商从业人员的就业待遇，为其提供交通、教育、住房等方面的政策补助，同时为其提供针对性的职业发展通道，让返乡创业的电商人才能够留得住，为农村地区电商经济的发展注入人才活力与经验支持。

3.打造特色品牌，注重产品品牌宣传

湖南省具有丰富的农产品资源，要充分利用好这一优势。一方面，依托“一县一特”的特色发展思想，每个县发展一个具有特色的农产品品牌，避免同质化问题出现，同政府与企业、农户等合力，打造具有县域特色的农产品品牌。在品牌宣传和推广方面政府应为电商企业提供广泛的推广路径，包括电视宣传、广告投放、网络宣传等，不断提升县域特色农产品品牌的曝光度和知名度。另一方面，从农民入手，通过大众知识宣传、品牌文化宣传等活动的开展，提升农民的品牌意识，使特色农产品的品牌优势更为突出。此外，湖南农村地区还可通过政府牵头、媒体搭台等方式，打造更多乡村网红，提升农产品短时间的曝光率与影响力，借助抖音、小红书等短视频直播平台打开农产品网络直播渠道。近年来，湖南农村地区也出现了一批影响力较大的农村网红，包括祁东“饭匹兄弟”、新化“湘妹心宝”等，这些网红的出现，不但宣扬了家乡特产文化，也让当地的农产品特色品牌得到更好的发展。例如，近年来，湖南宁乡持续开展了网销“一县一特”品牌打造活动，为继续巩固“宁乡花猪”“沩山毛尖”“灰汤贡鸭”“宁乡桅子”等特色品牌的网销成绩，宁乡政府组织企业开展“三品一标”培训活动，完成了80家企业的农特产品“三品一标”认证工作，其中11家企业的农特产品获得有机认证，电商农产品特色品牌获得长足发展。

4.加快产业升级，发展多产业融合经济

要推动湖南农村产业的结构化升级，助力农村地区电商经济的转型发展，需要从以下几个方面努力：第一，政府加大政策上的扶持力度，推动农村电商的转型升级。作为农村电商经济发展的“领头羊”，政府部门不但要针对农村电商发展短板发布与出台有力的政策措施，从资金、人力、资源、平台等方面给予大力支持与帮扶，还需要对农村电商产业园区的功能进行布局，积极为电商产业园区引进先进的技术、设备，确保农村电商产业园区能够因地制宜推动当地农业结构的优化，搭建特色化的农产品品牌。第二，加大农村地区电商基础设施的建设力度，通过投资建设农产品物流基地、农产品仓储基地、配送中心等，为打开农村电商经销大门提供基础设施保障，提升农产品网络销售的效率。依托农产品产业链数字化改造项目，推动湖南农产品与文旅产业的融合发展，积极挖掘农产品的区域优势、文化优势，与湖南农村地区的文旅产业结合起来，开辟休闲农业观光、康养旅游等特色化的文旅产品及服务，提升当地农产品品牌效应。

五、结语

乡村振兴战略为农村经济发展提出了更高要求，政府针对农业现代化发展也出台与实施了不少的政策与惠农措施。数字经济及网络信息技术的发展为农村产业结构优化、农产品流通、农村社会化治理提供了更好的技术支撑。但湖南省在农村电商经济发展方面面临着诸多困难，要解决这些困难，需要政府、电商企业、当地农户、龙头企业多方发力，共同解决湖南农村地区电商经济发展中的高成本、缺人才、品牌差等问题。通过政府加大政策帮扶，给予更多资金补贴支持，加强对农村高精尖电商人才队伍的培育，因地制宜打造具有特色的农产品品牌并做好品牌宣传工作，将农村电商经济与农村文化、旅游产业结合起来走融合产业发展道路，以此更好地推动湖南农村地区乡村振兴战略目标落地。

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