从符号编码到舆论形成：官方文旅抖音短视频的影像叙事研究

【摘" "要】新媒体时代，短视频影像以其直观、便捷、生动等优越特性成为文化宣传、市场营销、政务服务等领域常见且畅行的叙事传播手法。文旅局长变装、天水麻辣烫、泉州簪花、王婆说媒等短视频影像出圈引流，均印证了短视频叙事技能是近年“新型政府锦标赛”的制胜法宝。本文以河南文旅、四川文旅、福建文旅等多省市官方文旅抖音账号中40个点赞量超过10万的短视频作品为研究对象，运用内容分析、文本分析、网络民族志的研究方法，对火爆文旅短视频影像本体的创作策略进行探究，梳理此类短视频从创作到共情的传播机制，进一步挖掘从符号编码到形成舆论的意义路径，旨在研判文旅短视频的阶段性审美特征，为政务新媒体影像叙事谱系构建积累素材。

【关键词】文旅短视频；影像叙事；微短剧；青年亚文化；情感动员

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频用户规模达到10.26亿人，用户使用率高达95.2%。[1]随着短视频用户基数的不断增加，图片、影像、形象符号及网络副语言成为在线社会情感表达的主体。近两年，政务部门入驻抖音等短视频平台进行文化宣传、旅游推广、安全科普、市场营销等活动的案例屡见不鲜，其中官方文旅类短视频频繁出圈、霸屏热榜，短视频助力多个省市成为热门旅游打卡地。官方文旅与短视频完成融合并取得可观的社会价值，其影像叙事策略和意义构建路径亟待被发掘，阶段性火爆的特殊性与一般性也需要被探究。基于此，如何将政务与短视频深度融合，形成完整的可持续发展的叙事结构，成为提升政务新媒体高质量发展的重中之重。

一、官方文旅抖音短视频影像叙事的策略特征

在文旅短视频多元化、视听化、平民化等内容表象特征下，本文通过对多省市官方文旅抖音账号中40个点赞量超过10万的视频作品进行内容与文本分析，挖掘出此类视频在创作策略上存在多元语境叙事、青年亚文化叙事、创意方志叙事等特征。

（一）多元语境叙事

火爆官方文旅短视频打破传统文旅风光叙事的局限性，人像、广告、新闻、科普等多种题材语境，古典与现代、抽象与纪实等多重视觉语法，幽默、悬疑、温馨等多种风格融合叙事。例如陕西文旅2024年5月15日发布微短剧，以抖音用户熟知的AI影视解说音色为引流符号，演绎女孩取快递惊喜开箱解锁美食的创意剧情，获20.6万点赞；福建文旅长期进行广告类文旅短视频创作，并在文化和旅游部官方账号展播，如在2023年7月11日发布系列搞笑旅游广告，通过演绎油腻男与清新男的故事构建福建茶叶山水清新的广告意象，以“最抚樊任鑫”“酥酥糊糊”的故事构建福建美食广告意象，获13.3万点赞；河北文旅2024年4月7日发布微短剧《等你三千年》分集四，演绎一对年轻男女漫步美食街、诉说经典故事、沉浸式穿越体验民俗，其间融入美食、古建筑、传统服饰等文旅意象，获16.3万点赞；广西文旅2024年1月28日发布“AI广西”短视频，用科技手段建构沉浸式风光体验，获33.1万点赞；河北文旅2024年5月15日发布一则多个景区航拍拼接短视频，融入“光与夜之恋”游戏动漫形象，获12.9万点赞；山西文旅也尝试过将游戏动画与风光影像融合，获高度关注，如2023年12月8日发布“仙剑方式打开山西”获88.3万点赞，2024年4月23日发布“山西吃鸡地图”获24.5万点赞……各地文旅局长变装秀、明星共创作品引流、河南文旅以年轻男女古典造型圈粉百万、四川文旅丁真代言迅速出圈等案例，均以非传统风光叙事为主线完成高效文旅宣传，亦是此类短视频多元语境叙事的表征。

（二）青年亚文化叙事

马中红教授最早在国内提出“网络青年亚文化”的概念，她认为，网络青年亚文化是新媒体时代在互联网空间中诞生并风靡起来的一种新形态亚文化。青年亚文化有着非常强的风格和自我主张；该文化的新媒介特征是表现形式中囊括了声音、图像、文字等多种媒体形式。[2]在众多火爆视频中，“动感谐音梗”这一类型带领多个省市文旅冲上热搜，即将受众熟知的音频以谐音梗的形式冠以省市名称，并配合相关文旅影像素材，完成极具动感和网感的短视频叙事。例如广西文旅“桂林家桂林见”、郑州文旅“郑道的光”、河北文旅“冀冀冀”、广东文旅“粤粤粤粤”、海口文旅“琼哈哈”、天津文旅“津good棒”、江西文旅“你赣嘛”等。此类视频将视觉信息视听化，小众信息大众化，其叙事重点是小众网络音频的二创，以网络空间年轻人熟知的“梗”为素材、具有强烈的节奏感，成为青年群体创生的一种亚文化。同时通过运用声音唤起青年群体的集体记忆，也是网络空间营销宣传的一种影像叙事新表征。视听双通道能够强化受众情绪反应程度，当观者进入这种节奏感和重复性极强的声音情景时，其情绪也会随着音乐的跌宕起伏而发生变化，并在声音的高潮部分迸发情感，唤起公众的情绪共振。[3]

（三）创意方志叙事

有研究表明，方志叙事是纪录片中常用的创作策略之一。纪录片中的方志既要忠于历史、保留历史史料的严肃性，又要兼具趣味性，与观众能产生情感共鸣。[4]在本文选取的短视频中，不乏基于真实历史民俗进行的创作，例如福建文旅“泉州簪花”、四川文旅“凉山彝族”、陕西文旅“兵马俑”、汶川文旅“大熊猫”等，创作者在以方志叙事为主基础上，选择创意性选题和容易共情的视角，博得公众对于内容主体生活状态的认同，进而形成对内容的嵌入式建构，达成说服的效果。此外，方志叙事在短视频叙事中加入了“再现表达”，即通过角色扮演、计算机美工等形式对真实史料进行艺术再现，以求在有限时间内形成更强的视觉冲击力。例如文旅局长变装，均以各地真实人物为原型，以真实民族特色进行装扮，通过影像修辞完成极具视觉冲击力的创意表达。

二、官方文旅抖音短视频的传播机制

传播是一种现实得以生产、维系、修正和改造的符号化过程。[5]文旅影像内容生产的策略是对文化符号进行编码的底层逻辑，传播过程的完整机制则包含了互联网思维下的议程设置，即如何具体编码、在全媒体矩阵中解码及由内容到行动的情感催化。

（一）文化符号的编码与解码

文化符号的声音编码。声音是影像叙事的重要组成部分，也是极具辨识度的信号，短视频的风格、特色、观感和价值观在听觉信息与视觉信息的融合中完成构建。上述“动感谐音梗”及各地对流行歌曲的方言版二创等均是以声音为工具对各地文化符号进行编码。声音编码通常是创作者试图用熟悉的声音符号唤起公众的集体记忆，以获得更多关注。例如，各省份“我姓喊麦”，四川文旅“我姓川”短视频获165.8万点赞，山东文旅“我姓东”获119.3万点赞，辽宁文旅“我姓辽”获30.5万点赞，山西文旅“我姓山”获29.9万点赞。在部分省份发布“我姓喊麦”创作后，受众集体记忆被唤醒并激发群体意识和行动，各地网友纷纷在评论区喊话家乡文旅出品同类型短视频。

文化符号的意象编码。哈尔滨在对网络歌曲《哈利波特骑着扫帚飞》进行声音二创并协同文旅影像完成短视频创作后，网友将“哈尔伯特”作为哈尔滨的昵称在网络空间传播；哈尔滨在迎来第一波旅游热之后，将穿着厚实的游客意象化为“南方小土豆”，贴切的拟物修辞让南方游客在这个昵称中感受到来自北方粗犷个性的“宠爱”，激发受众在网络虚拟空间的角色关系重构，此类意象编码也诱发了相关次生文旅舆情的广泛传播。

文化符号的情景编码。情景与受众认知的相似性会触发受众的记忆再生进而产生共情，而差异性则会带来体验感和参与感进而激发想象、判断与新的认知构建。文旅局长变装、情景微短剧、方志叙事的传统技法应用、吃鸡游戏新地图、AI广西等，均是将地域文化符号通过情景进行编码的表征。

传播过程的解码具有一般性和特殊性。解码的一般性即从旁观者到参与者的转变，在媒介接触的基础上，当具备辨识度和趣味性的声音信号、意象和情景通过强烈的刺激或不断的重复，唤起集体记忆，促使受众在传播中达成共识，便完成了从旁观者到参与者的共情体验，进而从情感波动向行动演变。解码的特殊性在于受众对声音、意象、情景等编码工具的认知和情感存在差异，媒介接触的深度、传播过程的完整性、意识共建和后续行动也就因人而异。个体情感的产生取决于在何种程度上相信自身内在的图像世界，有时候这种确信会非常强烈，以至于人们觉得它比“真实”还真实，而内在的图像世界是将外部世界表象化的图像存在，在这一过程中，知觉、想象和模仿都能产生情绪感染。[6]因此，当影像叙事的价值取向与受众的内在审美接近时，某种情感意识就会被唤醒和强化。

（二）情感框架构建

任何一种心理体验的形成都离不开一定的感知框架，框架意味着一种阐释图式，它能够帮助人们“辨别、感知、确认和命名无穷多的事实。”[7]媒介叙事由显性的听觉视觉信息构成，而受众对显性信息进行加工从而形成隐性的情感刺激才是媒介叙事的意义表征。从语言文本、静态图像到动态影像，甚至是全息传播技术，框架作为一种议程设置机制普遍存在。不同于前两者，影像在框架的建构上有其不同之处，多元感官刺激易引发共情，而过于直观的信息符号又堵塞了部分认知情绪上的联想空间。因此，设置多元情感框架才能保持其传播生命力。通过对抖音平台40条官方文旅短视频的内容分析发现，此类短视频主要通过构建时空框架、对比框架、道德情感框架来进行情感传播。

从影像叙事的多元语境，到青年亚文化与创意方志在文旅短视频中的案例表征，常见时间的变化和空间的迁移，如变装、转场等短视频制作技法，“我重生了”穿越内容创意，虚拟动画与现实风光的切换，微电影题材的情节建构等。时空框架是临场感的直观表达，而临场感能催生受众从旁观者到参与者的共情和冲动情绪。

对比框架是视觉叙事的一种基础性框架形态，它延续了文本叙事的常用策略。具体来说，短视频可以在拍摄与剪辑技术、风格与创意构建上直接呈现对立，还可借由激活一定的文化意象间接表达冲突。除上述时空框架对受众对比意识进行直接刺激外，通过声音或图画等符号激发想象间接引导受众的对比意识是对比框架的另一个重要机制。例如，文旅局长变装引发受众对“局长”严肃刻板印象的颠覆；河南文旅演绎古典俊男美女在青山绿水间的系列短视频，激发受众对美景美貌、古典怀旧的想象，与现实生活形成情感对比；网友将哈尔滨游客冠以“南方小土豆”的昵称，与北方粗犷个性的表达形成对比，增加传播趣味性，激发参与行动力。在文旅短视频的对比框架中渗透着虚拟世界的关系重构，让受众在对比中激发角色变换的情感错觉，以达成情感动员和行动冲动。

道德情感作为一种文化内核始终影响着受众的审美和判断，作用于现实社会和网络空间的参与行动。短视频的视觉刺激会实时激活内化的道德机制和情感的新生，致使受众产生诸如同情、仰慕、愤怒等体验，此时容易习惯性地按照道德机制参与行动。如河南文旅通过方志类戏曲纪实短视频激发崇敬的情感，广西文旅“打工人”叙事激发同情的情感，山东文旅、武汉文旅用影视解说的方式悬疑式开启短视频激发惊恐等复杂情绪，各地文旅对名人非遗的传统方志叙事引发受众仰慕的情感。道德情感框架是一种直接的情感动员，让受众通过短视频的视觉传达与网络空间的人物意象产生关系勾连，伴随着传播平台和时间的扩展形成更深层次的情感黏性。

三、文旅影像传播的意义路径

从影像叙事中文化符号的编码与解码到情感框架的形成分析可知，影像的视觉刺激作用会激发个人情绪，在全媒体传播矩阵中，这种个人情绪会迅速传播进而形成社会情绪，影响公众认知并形成舆论。而影像在这一过程中不仅是情感动员的方式，也是情感表达的场域，就官方文旅短视频而言也是公众与政府之间的沟通枢纽。

现阶段火爆官方文旅短视频的意义路径始于符号编码，通过多种编码形式，唤起受众的集体记忆，重构网络社会角色关系，以此为索引达成意识共建和情感动员，最终刺激行动形成舆论。研究发现，这种意义路径的线性过程是清晰直观的，但并不是完全稳定的，关键节点在于集体记忆唤醒和角色关系重构成功与否，溯其源头是文化符号在影像叙事中的编码形式是否成熟，所谓“流量密码”便是成功完成意义路径的编码形式。

编码方式作为探索这一意义路径能否稳定引发效用的关键节点，如何在保留声音编码和意象编码创作成本低、容易触发记忆点等优势的基础上规避其同质化严重、文化底蕴不足等问题，需要深入挖掘。短视频“审美疲劳”的情况下如何发展情景编码的优势，让短视频完成从快消短视频到品质微短剧的创意转型，融入更深层次的文化内涵，助力文旅等内容生态化传播，也是影像叙事学术与实践研究中亟待关注的问题。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2023-08-28）. https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]马中红，陈霖.无法忽视的另一种力量——新媒介与青年亚文化研究[J].青年探索，2016（03）：2.

[3]申哲.突发公共卫生事件中新媒体影像的情感叙事与共意动员[J].东南传播，2022（08）： 4-6.

[4]倪莉.纪录片《中国影像方志》的叙事创新及其启示[J].传媒，2024（04）：61-64

[5]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未 译.北京：中国人民大学出版社，2019：23.

[6]克里斯托夫·武尔夫.人的图像：想象、表演与文化[M].陈红燕 译.上海：华东师范大学出版社，2018：103.

[7]Schill，D.（2012）.The visual image and the political image： A review of visual communication research in the field of political communication. Review of Communication，12（2）.

（作者：郑州财经学院文化与传媒学院教师）

责编：梅兴慧