浅析“萌文化”

内容摘要：“萌文化”是当前的一种青年亚文化形态，这一亚文化是青少年自己亲身参与创造的，是对当前主流文化的抵制与反抗，在当下的书面语和口语中使用非常广泛。无论是“宝宝”、“亲”、“人家”等一系列词语的使用，或者是在一句话中语气的变化引起的“卖萌”式撒娇，还是当下大行其道的萌商品。都促进了“萌文化”在现代社会的传播和一定范围的普及。因而，厘清“萌文化”的特征及其流行原因，以及现在对“萌文化”采取接纳态度并会在现实交际中运用“萌文化”的“社会阶层”，这些对于“萌文化”更好的在主流文化中生存和发展具有重大意义。

关键词：萌文化 青年亚文化 特征 流行原因 社会阶层

“萌文化”随着日本御宅族的庞大，及动漫喜爱者的滋长，影响也日渐扩大。在二十世纪中后期，确切来说，是在80年代《铁臂阿童木》的正式引进，日本动漫开始在中国市场展露头角，经过近十年的发展，在中国迅速打开市场，进入21世纪后，日本动漫已经成功超越了美国动漫，一举成为流行度、影响力最广的动漫。“日本动漫在中国的广泛传播，首先不是一小撮人的阅读偏好问题，而是一种具有普遍意义的社会文化现象。”[1]正是在这种文化的交融，促进了“萌文化”在中国的传播。

动漫是一种典型的青年亚文化，由此衍生起来的“萌文化”当然是无法逃脱青年亚文化这一框架的限制。青年亚文化是一种不同于主流文化的，它代表的是处于边缘地位的青少年群体的利益，对成年人社会秩序往往采取一种颠覆的态度，其突出的特点就是它的边缘性、颠覆性和批判性。

对青少年亚文化影响深刻的后现代主义思潮，则在上世纪80年代中期传入我国，随后在我国青少年群体中形成一种时髦的文化现象和社会现象。后现代主义最早于60年代发生在欧美并于70、80年代流行于西方，其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容。后现代主义思潮本身并没有整齐清晰的模式和思想体系，它一反传统文化的一元性、稳定性、明晰性，表现为多元性、随时性、模糊性。20世纪90年代以来，后现代主义文化思潮对中国社会的影响日渐扩大，尤其是在青少年亚文化领域其影响更为明显。“在中国，无论是作为文化——文学思潮的‘后现代，还是作为科学——技术发明的‘数字化，无疑都是开放国策敞开国门之后的西方‘舶来品。”[2]因而，流行起来的“萌文化”中多多少少的带有“后现代文化”的色彩。

一.“萌文化”的概念界定及其特征

1.“萌文化”的概念界定

“萌文化”的“萌”，最早起源于日本，本来是指草木之初生之芽，但是后来日本御宅族和其他的动漫喜好者用这个词来形容极端喜好的事物——通常都是对（尤其是动漫的）女性而言。

后来一些女孩就对照着漫画上那些美少女的样子，把自己也打扮一番，看上去如同十多岁的小女孩一样。随着这类“萌女郎”越来越流行，很多“萌商品”也如同雨后春笋般出现在市场上，例如猫耳朵帽、卡通背包、蘑菇头等，久而久之，就形成了一股“萌文化”。

从萌文化的概念界定来看，不难发现，萌文化不外乎是通过模仿、仿造等手段发展和传播起来的，具有非主流、反传统、童稚化的倾向。从萌文化的流行，可以简单将其分成三个层次，一是简单的物质层面，即利用猫耳朵帽，发卡等装饰打扮自己；二是行为表现方面，嘟着嘴睁大眼睛拍自拍照，说话时使用撒娇的語调等；三是指人们的精神层面，这就涉及到大众心理、审美取向和新的价值体系的构建等。

2.“萌文化”的特征

（1）大众性

波德里亚在《消费社会》一书中，将我们现在所处的以消费型作为主导的社会文化分为两类，一是严肃的高雅文化，一种是通俗的快餐文化，即“草根文化”。快餐文化是文化通俗化、快速化的体现，是以大众消费为前提的。而高雅严肃的主流文化则是集中在社会上的少数精英阶层，富有个性的审美理念。显而易见，“萌文化”属于快餐文化。“萌文化”随着波普文化的发展而日渐壮大，自它产生之日起就是一种大众型的消费文化，在日常生活中发挥着或大或小的作用。

（2）反传统性

“后现代”大众文化曾宣称：“我们追求的是大众化，而不是高雅，我们的目标是给人以愉悦。”[3]在上一个特征就已经提到“萌文化”并不隶属于当下的主流文化，而是一种通俗的“草根文化”，主流文化与“萌文化”的关系犹如阳春白雪和下里巴人。“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[4]“萌文化”起源于日本御宅一族，而它的出现无疑是颠覆了日本文化一直以来的“幽玄”、“古朴”的特点，茶道和能乐作为这一主流文化的代表，将这个特点展示得淋漓尽致。“萌文化”的盛行无疑是对正统文化的冲击，它的新奇、轻松、简单的特点，打破了传统的审美理念，使其在80，90后中迅速走红，成为青年亚文化中的重要一支，掀起了一股全民消费热潮，用强有力的生命力反抗着当下的主流文化。后现代的大众文化是“狂欢式”的，以自身所特有的欲望表达方式冲击着以往的理性、秩序、规范等，“因为身体的快乐提供了狂欢式的，规避性的，解放性的实践——它们形成了一片大众地带，在这里霸权的影响最弱，这也许是一片霸权触及不到的地方。”[5]

（3）童稚化

在日本动漫中美少女的形象具有“萌”普遍性，一般逃不出又大又亮，忽闪忽闪的纯真眼睛，扁扁的鼻子，樱桃小口，这些一直是“萌女郎”的标配，又或者是憨态可掬的宠物，神经大条的正太……被迪士尼称为“动画界的黑泽明”的宫崎骏，在他的动画王国内，外型酷似巴士的巨猫、漂浮在云端的城市、能与可怕生物沟通的英勇公主……以精湛的技术、动人的故事和温暖的风格在世界动漫界独树一帜，成功的虏获了各个年龄层的观众。他的一系列著作擅长表现纯真的人性，而这正是“萌文化”的重要特质，这种纯真使各个年龄层在自我对话中找到自己年少的身影，它为高速发展的现代社会中身心俱疲的人们提供了一个良好的放松港口，因而不断发展壮大起来。endprint

还有一种是言语童稚化现象。言语童稚化是指成人语言使用中的一种现象，即成人在语音、词汇或语法等层面表现出对类似于儿童的发音、用词或造句特点、风格的喜爱和追求。王燕在她的《言语童稚化的社会文化成因》一文中将言语童稚化现象概括为以下几个方面：“发音位置趋前，以“啊”的音变量为典型；“咬”音不准；用词超常使用叠音；“去儿化”；减字合音；词语颠倒错用；频用语气词；形成性别专用词，等等。

在2015年《咬文嚼字》杂志发布的2015年荣登“十大流行语”排名第四的“宝宝”，还有经常被使用的“人家”、“伦家”等词，都是一种言语童稚化现象。语言是人们用来塑造人际形象，维护人际交往的重要手段，成年人通过语言的童稚化在他人面前塑造成一个稚嫩可爱纯真的形象，其实是自我内心渴望引起对方的怜爱和关注，亦或是达到被人照顾的目的。

二.“萌文化”在我国迅速发展的原因

1.市场需求及媒体的宣传造势

关于“萌文化”的迅速走红，不得不将其大部分归功于市场力量的舆论与导向作用。在这个互联网经济时代中，经济之间的利益纷争使夺人眼球成为大小媒体的一致追求，因而经济利益驅使推动着“萌文化”的发展与传播。“文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失，商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品，甚至理论也成为了商品。”[6]另一方面，“萌文化”以其幽默诙谐、讽刺搞笑，受到广大民众追捧，提升了宣传“萌文化”媒体的实力。这两者相辅相成，媒体在宣传“萌文化”时既博得了眼球，获得了相应的经济收益，但也无形之中推动了“萌文化”的快速流行。

湖南卫视《爸爸去哪儿》自2013年开播以来，连续三年称霸荧屏，第四季也在如火如荼的录制当中。这一真人秀节目从韩国引进，但在与本土文化更好的融合之后，其实已远远超过了韩国原版的经济效益，同时也形成了良好的市场反应，并因此衍生了一系列的亲子节目，如《爸爸回来了》、《疯狂的石头》、《爸爸请回答》等以儿童为主体的亲子节目，以萌为特色的媒介传播受到热烈追捧，当然不排除明星效应的带动。

央视《新闻联播》是全国乃至全球收视人群最多的新闻类节目，它的一举一动都具有“风向标”意义。2014年元旦，一向以严肃著称的央视《新闻联播》向全国观众进行了一次浪漫的“表白”《新闻联播》的结尾播音员康辉轻松的总结道：“朋友们都在说，2013就是爱你一生，2014就是爱你一世，那就让新闻联播和您一起传承一生一世的爱和正能量吧！”这场向全国观众的“表白”，萌倒不少观众，也被称之为《新闻联播》的“卖萌”。自1976年7月1日在北京电视台第一次试播全国电视新闻联播以来，《新闻联播》在几代受众眼中的严肃形象早是根深蒂固。而这次其主动卖萌，则拉近了媒体与受众的距离，就像何玉影在《童年的回归——浅析媒介传播“萌文化”的趋势及成因》中说到““卖萌”的传播方式效率最高小高、成本最低，因此成为新老媒体重塑、维护自身形象的一条捷径。从另一方面来看，这也说明“萌文化”流行传播之快，在社会大潮流的影响下，各行各业不得不顺应潮流，使自身获得更好的发展。

2.个体心理需求

（1）自我表现心理

当下“萌商品”大行其道，“萌妹”大量闪现在眼前，无不反映出人们对简单纯真事物的美好向往和追求。而在这一现象的背后又反映了人们不想长大，抗拒衰老，渴望摆脱社会和长期以来思想的束缚，从而回归本我的一种生存状态。

进入20世纪90年代，随着日本经济发展和实力增强，日本加快了向“政治大国”迈进的步伐。1991年4月借“海湾危机”，战后首次向海外派兵：同年12月提出“争取在5年内成为安理会常任理事国”。1997年日本政府提出不合时宜的重整财政政策，导致日本经济大幅度崩溃，通货紧缩，资产全面缩水。因而，社会上的人际关系和人们的价值取向发生了巨大的变化，集体主义的日趋瓦解和个人主义的宣扬，使越来越多的人失去了集体的精神归属，越来越多的人感到彷徨不安，这也催生了人们内心孤寂、不安、无助的情绪。在这种情绪的酝酿下，“萌文化”把握了这一契机，迅速在社会上流行起来，并不断发展壮大，而这都源于人们内心世界的变化。在人们热情地加入“萌文化”队伍时，正是他们渴望摆脱社会的束缚，回归到纯真本我的心理，使得“萌文化”能如一匹黑马，不断地冲击着主流文化。

（2）从众与模仿心理

就拿上文提到的宝宝一词来说。当前，各位“宝宝”大行其道，“吓死宝宝了”“宝宝不开心”“宝宝跌倒了，需要亲亲才能起来”等例子不胜枚举。“宝宝”一词兴起大盛于互联网，贴吧、微博、网游等都是其强大的根据地。而电视上的综艺节目也时不时为“宝宝”的成长提供营养。如《奔跑吧，兄弟》中，王宝强一句“吓死宝宝了”自爆出后，迅速风靡，观众争相模仿，并在其发展中出现了“宝宝体”，成为了大家在聊天时卖萌和相互调侃的工具。在网络文化的影响下，以年轻人为主体的网民为更快的融入群体，得到同一个群体的认可，人们不得不紧随着社会潮流来调整自身的步伐，因而在“宝宝”的出现频率越来越高时，网民在对其进行消化吸收后，从众的群体规模也日趋庞大，因而催发了“宝宝”这一网络流行词的发展。

三.“萌文化”的社会属性

陈原在《社会语言学》一书中提到“语言不属于一个阶级。语言属于整个社会的全体成员。”[7]确实，语言作为一种符号系统时，是一种运用于交际的工具，为全体人们服务，并不存在什么阶级性。但作为使用语言的主体，人们会因为各自的生活习惯、思想习惯、社会价值观念及生活教育环境的不同，在语言行为上具有一定的主观性，在这个基础上，便会在语言的使用上存在一定的阶级色彩。如在英语法语中，阴性和阳性名词在语用上的不对称包含关系就是其“男尊女卑”的社会价值观在语言使用上的一种沉淀。随着20世纪60年代的女权运动兴起，英语语言中的中性词也逐渐增加，模糊了阴性和阳性词之间的界限。当然在中国的语言中也有性别变体的存在，如受传统文化影响，男女在句型使用上，男性多用陈述句，而女性多用疑问句。北京话中的“女国音”从某种意义上来说也是语言性别变体的一大体现。endprint

从事的职业不同也会有语言变体的产生，各行各业的人在自己所从事的工作中为了交际需要因而使用特殊词语，如金融界的贷款、利息、信贷等，农业方面的播种、秋收、育苗等。而行业隐语可以说是只有内部人员才能听懂的一种特殊的语言变体。

年龄也是语言使用中的一大重要因素，不同年龄层的人群在语言使用上不尽相同，一个时代有一个时代独有的词语，如土改时的“贫农”、“中农”、“富农”，文革时期的“红卫兵”、“红宝书”、“知青”、“四人幫”以及改革开放以来大量涌入的外来词也具有鲜明的时代特征。语言在不同年龄上的表现出不一样的特质，也是因为人们所生活的时代不同，对语言的使用和接受程度不一样。

在“萌文化”流行的大势头下，这种偏于童稚化的语言变体也日渐显现出来。在日常生活的语言使用中，不难发现，都市青年女性在对几近于撒娇的类儿童化语言进行模仿的现象更多，只有少部分男性会偶然情况下使用类儿童化语言。源于互联网的普及与推广应用，“萌文化”传播普及的速度也大大加快，使得这种语言现象的传播并未受到地域条件的限制。

四.结语

“萌文化”作为青年亚文化的一个重要支流，作为深受“后现代文化”影响的产物。在我国迅速传播并冲击着主流文化。无论是媒体的宣传造势，还是市场经济利益的推动，又或者是人们的大力追捧，“萌文化”都在社会上产生着举足轻重的作用。因而，我们不能仅仅关注于“萌文化”本身所存在的经济利益，而要更多的从人性和社会价值观念方面出发，使“萌文化”能够很好地融入主流文化，更好地为社会服务。

参考文献

[1]《日本动漫影响力调查报告》，陈奇佳、宋晖著，人民出版社，2009年第1版，第3页

[2]《网络写手论》，曾繁亭，中国社会科学出版社，2011年版，第87页

[3]《后现代主义与文化理论》，弗雷德里克·杰姆逊著，唐小兵译，北京大学出版社1997年版，第165页

[4]《消费社会》，让·波德里亚著，刘成富等译，南京大学出版社2001年版，第48页

[5]《解读大众文化》，约翰·菲斯克著，杨全强译，南京大学出版社2001年版，第6页

[6]《后现代主义与文化理论》，弗雷德里克·杰姆逊著，唐小兵译，北京大学出版社1997年版，第162页

[7]《社会语言学》，陈原著，学林出版社，1983年第1版，第21页

（作者介绍：李慧，湖北大学学生）endprint