虚拟影响者对消费者奢侈品购买意愿的影响：心理距离的中介作用

摘要：在数字化浪潮席卷全球的时代，虚拟影响者作为一种新兴的社交媒体现象，正在悄然改变着品牌营销的格局。相对于传统人类影响者而言，虚拟影响者凭借着其高度拟真、独特的视觉风格、精确的内容定位等，有效地引起了消费者的关注。在此基础之上，本文从心理距离的中介作用视角入手，深入分析虚拟影响者对消费者奢侈品观念和购买意愿的影响。研究发现：虚拟影响者对消费者与奢侈品之间的社会距离产生了显著的缩短效应，这不仅转变了消费者的奢侈品观念，还提升了他们的购买意愿。这一发现为品牌营销策略的制定提供了重要的理论依据和实践指导。

关键词：虚拟影响者；奢侈品观念；购买意愿；心理距离；中介作用

引言

现阶段，数字经济飞速发展，社交媒体已成为品牌传播的主阵地，而虚拟影响者作为新兴营销主体，正蓬勃发展。在实践中，虚拟影响者的出现，有效突破了传统人类影响者的局限性，为品牌营销打开了新的渠道，尤其在奢侈品领域，其展现出非凡的吸引力，由此引起了学术界、商业界的广泛关注。具体而言，奢侈品营销强调消费者的品牌体验与情感共鸣，而传统人类影响者在真实性、稳定性等方面常受质疑。相比之下，虚拟影响者基于高度拟真形象、品牌协作可塑性等特征，更加精准地传递着奢侈品文化。然而，要解释消费者为何会受到虚拟影响者的推荐影响，以及这种影响如何作用于他们的心理和行为，还需要借助心理距离的中介作用，构建一个可行的解释框架。

一、相关概念基础

（一）虚拟影响者概述

虚拟影响者是计算机生成的图像，扮演与人类社交媒体影响者相似的角色，通常借助人工智能与3D建模技术精心打造而成。虚拟影响者在社交媒体上以第一人称视角看待世界，与人类影响者一样，通过其专业领域的内容以及思想和情感的表达在社交媒体上吸引关注者。这不仅刷新了传统影响者营销的认知边界，也为品牌打开了一扇新颖且充满潜力的市场大门。

虚拟影响者具备三个独特而显著的特点，使其在营销推广中具有无可比拟的优势。一是高度拟真性。虚拟影响者通常以极为逼真的人类形象呈现，面部表情、肢体动作等都经过精细打磨，宛如真人一般，栩栩如生。与此同时，某些虚拟形象也以科幻、奇幻风格出现，形成了一种独特的视觉冲击力，以此打破了传统意义上“人类”与“虚拟”的界限，让消费者既能在视觉上产生亲切感，又能享受与现实世界不同的审美体验。二是具备精准定位的能力。与传统人类影响者的情感波动、社交困扰不同，虚拟影响者由其创作者完全控制。品牌方可以根据目标市场和消费群体的需求，量身定制虚拟影响者的形象与内容，使得虚拟影响者能够在短时间内建立起强大的粉丝效应。三是稳定性与可控性[1]。人类影响者往往面临各种不可预见的事件，如个人言行失当、形象危机等，可能对品牌形象产生负面影响。而虚拟影响者不会出现此类顾虑，其形象与行为完全可控，且没有公众争议的风险。

（二）心理距离的中介作用

心理距离理论起源于认知心理学，主要目的是，揭示个体对某些事物的主观感知如何影响其判断与决策[2]。在这一理论的支持之下，心理距离不仅涵盖物理空间上的距离，还涉及时间、社会关系以及未来不确定性的认知维度。细分来看，心理距离主要包括空间距离、时间距离、社会距离、假设距离。其中，空间距离是指个体感知自身与目标对象之间在地理空间上的距离。在虚拟影响者的场景中，空间距离较难发挥直接作用。时间距离是指个体感知事件或行为发生时间与当前时刻的差距。奢侈品消费多与当下流行趋势和即时决策相关，因此时间距离的作用也相对较弱。社会距离是指个体感知自身与其他社会实体之间的社会关系和心理差异。虚拟影响者与消费者之间的社会距离决定了消费者对虚拟形象的接受度和情感共鸣程度。假设距离是指个体对假设性事件或未来可能性的评估。虚拟影响者的“非真实性”可能引发消费者对其代言品牌的真实性和可信度的质疑，从而影响购买意愿。

二、虚拟影响者对奢侈品观念的影响

“奢侈品”不仅是商品的代名词，更承载着社会地位与文化符号的双重功能。它们在消费者心中不仅代表着质感与工艺的顶级追求，更是一个展示个人品位、彰显身份和社会地位的重要载体。然而，奢侈品的这种独特地位与象征意义，并非与生俱来，而是通过层层包装和精心塑造的品牌文化、传播方式以及消费者的情感认同逐步建立的。虚拟影响者的崛起，恰恰在这一过程中，起到了举足轻重的作用。

（一）虚拟影响者的真实性与理想化形象

虚拟影响者的崛起，与其拥有理想化形象的双重特征密切相关。虚拟人物的形象融合了数字技术的高度拟真性与设计师赋予的理想化特质。这种高度的理想化不仅在美学上追求完美，也在生活方式、价值观和情感表达上构建出一种理想中的“完美人设”。这一点，对于奢侈品观念的塑造至关重要。奢侈品本身便是高端与独特的象征，而虚拟影响者通过无懈可击的外貌与精致生活方式的展示，进一步强化了奢侈品所具备的完美、精致和独特性。例如，著名的虚拟影响者Lil Miquela，拥有超过300万的Instagram粉丝，虽然她仅是一个数字创作的虚拟人物，但其在社交平台上频繁与国际一线奢侈品品牌，如Gucci、Prada和Calvin Klein等合作，塑造了一个无比理想化且充满魅力的形象。以此，不仅提升了消费者对奢侈品牌的认知度，也通过虚拟影响者的“完美”形象，进一步强化了奢侈品牌所代表的高端价值和文化内涵。

在虚拟影响者的推广内容中，奢侈品不仅作为物品出现在视觉上，更是通过虚拟代言人的生活方式被赋予了深刻的象征意义。例如，虚拟代言人在奢华场景中穿着精致的高定时装，或是在奢侈品牌的活动现场出席，这种展示方式能够让消费者在情感上产生共鸣，并产生对品牌的认同感。尤其是在年轻一代的消费者群体中，理想化的虚拟人物正成为他们心目中追求“完美生活”的象征。根据《Foresight Factory》的研究数据，78%的Z世代消费者表示，他们更容易被那些具有强烈个人特色的虚拟人物所吸引，尤其是当这些虚拟人物代表了他们所渴望的奢华和时尚风格时。

（二）内容的情感共鸣与价值传递

虚拟影响者的独特魅力不仅仅来源于其外在的美学标准，更在于它们能够通过创意内容与粉丝建立情感共鸣。研究表明，虚拟影响者的传播方式大多较为情感化和故事化，这种方式使奢侈品的文化内涵更加深入人心，突破了传统广告中理性与冷冰冰的推销手段。通过精心设计的情境和内容，虚拟影响者能够将奢侈品牌与消费者的个人情感和生活方式紧密结合，从而使品牌的价值超越单纯的消费品层面，转化为一种生活态度的象征。

例如，虚拟影响者Shudu Gram以其完美的黑色女性形象与全球知名奢侈品牌合作，成为品牌塑造多元化和包容性形象的代表。Shudu在Instagram上分享着自己与奢侈品牌的互动，讲述她作为虚拟人物如何融入现实世界，并通过数字化的方式诠释奢侈品的独特魅力。这种情感化的内容，让消费者感受到奢侈品不仅仅是身份的象征，也是一种生活态度的体现，从而提高了消费者对奢侈品牌的认同感。

根据《Statista》（2023）的数据显示，虚拟影响者通过情感化内容的传播，在奢侈品品牌推广中的转化率提高了约15%。这种情感共鸣的建立，帮助品牌不仅建立了消费者对产品的认知，也提高了消费者的情感依附度，从而推动了购买决策的形成。虚拟影响者的内容创作不再是单纯的商品展示，而是通过与消费者生活的互动与共鸣，传递了品牌的价值观与情感意义[3]。

（三）社会距离的缩小与奢侈品观念的转变

奢侈品长期以来在人们的心中有着“高高在上”的形象，这种社会距离使得许多人将奢侈品视为无法触及的奢华象征。然而，虚拟影响者的崛起有效地打破了这一壁垒，通过其与消费者之间的互动，拉近了奢侈品与普通消费者之间的社会距离。通过精心设计的内容，虚拟影响者展示的奢侈品牌不仅仅是富有阶层的专属象征，而是可以通过社交互动和情感认同来“接近”的目标。

根据《GlobalWebIndex》2023年的报告，超过67%的年轻消费者表示，虚拟影响者能够通过“接地气”的方式将奢侈品带入日常生活，让他们感觉这些品牌更贴近自己。这种通过虚拟人物实现的社会距离缩小，不仅使消费者对奢侈品产生了更强的认同感，也让他们意识到奢侈品不再是“特权”的象征，而是可以通过情感联系和文化认同融入自己生活的部分。

三、虚拟影响者对购买意愿的影响

购买意愿，作为消费者基于产品认知后决定是否采取实际购买行动的关键因素，受多种心理和情感驱动。虚拟影响者正逐步突破传统广告营销的框架，通过精准的内容塑造和深刻的心理暗示，显著提高消费者的购买意愿。在奢侈品营销的语境中，虚拟影响者不仅能够激发消费者对产品的兴趣和认同，还能够通过细腻的情感共鸣与社交互动拉近品牌与消费者之间的距离，促使他们采取购买行动。

（一）虚拟影响者的品牌塑造与购买意愿

虚拟影响者能够通过其独特的形象和个性，帮助奢侈品牌塑造出更加鲜活、有层次感的品牌形象。根据Deloitte发布的第十版《全球奢侈品力量》来看，约有48%的奢侈品消费者表示，社交媒体对其奢侈品购买决策产生了重要影响。而虚拟影响者正是通过精准的内容传播和情感共鸣，帮助奢侈品牌与消费者之间建立了更深层次的联系。例如，虚拟影响者Lil Miquela与奢侈品牌Gucci的合作，通过展示限量版产品，不仅塑造了产品的稀缺性，还通过与虚拟人物Lil Miquela的紧密关联，增强了品牌的高端感与独特感[4]。这种合作策略成功吸引了大量年轻消费者，尤其是在Instagram平台上，Lil Miquela发布的相关内容获得了超过70万次点赞和广泛分享（数据来源：Instagram Insights）。通过这种高频次的互动，虚拟影响者有效提高了消费者对奢侈品的兴趣，促使他们进一步考虑购买。

（二）心理距离对购买意愿的中介作用

心理距离是影响消费者购买意愿的关键因素，尤其是“社会距离”对奢侈品购买决策的影响尤为显著。在传统的奢侈品营销中，消费者往往将奢侈品视为遥不可及的象征。然而，虚拟影响者通过创造日常化的场景，有效拉近了品牌与消费者之间的心理距离，尤其是在社会距离的维度上，推动了消费者对奢侈品的认同和购买欲望。

根据《Harvard Business Review》的研究，消费者对于奢侈品牌的购买意愿与其对品牌的社会认同密切相关，尤其是当品牌通过“日常化”的场景与普通生活接轨时，能够显著降低消费者的心理障碍。虚拟影响者通过展示奢侈品牌的日常穿搭和生活方式，将品牌从高高在上的象征，转变为可以融入日常生活中的一部分。例如，虚拟影响者Miquela通过与奢侈品牌的合作，展示了奢侈品在普通场景中的应用。从咖啡馆、街头到社交聚会，虚拟影响者巧妙地将奢侈品融入平易近人的日常情境中，打破了奢侈品牌的“高高在上”印象，使消费者感受到奢侈品不仅是身份的象征，还是提升个人生活品质的选择。研究表明，这种情感化的内容呈现方式有助于降低消费者对奢侈品的心理距离感，从而促进购买意愿的形成[5]。

具体数据显示，虚拟影响者Miquela与奢侈品牌的合作发布后，品牌的消费者参与度提高了32%，购买转化率提升了25%（数据来源：Instagram Analytics）。这种从心理距离到购买意愿的转化，体现了虚拟影响者在缩短社会距离、推动品牌认同方面的巨大潜力。

四、结语

虚拟影响者通过缩短消费者与奢侈品之间的心理距离，显著提升了消费者的奢侈品感知，并增强了购买意愿。本文从心理距离的中介作用入手，探讨了虚拟影响者在奢侈品营销中的潜力，为品牌制定数字化传播策略提供了重要参考。然而，虚拟影响者的应用仍需结合品牌定位和目标受众特性，以达到最佳的传播效果。

参考文献：

[1]成俊会，黄怡.新零售体验对消费者购后行为的影响研究——基于心理距离的中介作用[J].商业经济研究，2024（23）：60-63.

[2]方立杰.消费者“面子”意识对奢侈品购买意愿的影响——基于情景实验方法[J].商业经济研究，2024（19）：59-62.

[3]余云珠.虚拟影响者代言的有效性研究：基于消费者态度和口碑视角[J].嘉应学院学报，2024，42（02）：28-34.

[4]徐婕，周影辉.社交媒体上真人和虚拟影响者的脸部特征对消费者关注行为的影响[J].营销科学学报，2023，3（03）：43-62.

[5]徐一琳.虚拟影响者对Z世代社会互动的影响研究[D].浙江传媒学院，2023.

（作者简介：杨叶鸣，郑州工业应用技术学院助教）