电商直播助力下凉山马铃薯品牌营销策略优化探究

基金项目：四川省教育厅马铃薯主粮化战略研究中心项目（MLS202402）

摘 要：在乡村振兴战略与农业现代化政策推动下，凉山马铃薯产业作为西南重要支柱面临品牌营销新挑战。电商直播作为创新营销手段，为农产品营销带来新思路。本文探讨电商直播在凉山马铃薯品牌营销中的应用，发现其存在直播内容单一、消费者互动不足、营销渠道整合不充分等问题。通过创新故事化直播内容、增强消费者互动体验、拓展多元化营销渠道和加强品牌故事挖掘与跨界合作推广，可有效优化其品牌营销策略。同时，政策支持、技术革新和人才培养是实现这一优化过程的关键保障措施。

关键词：电商直播；凉山马铃薯；品牌营销策略

在当前农业现代化浪潮中，凉山马铃薯产业作为地方特色经济的重要组成部分，正面临品牌提升与市场拓展的双重挑战。随着互联网的普及和电商直播的兴起，农产品营销模式正经历深刻变革。电商直播以其直观、互动性强的特点，为农产品营销开辟了新路径，对提升品牌知名度、拓宽销售渠道具有显著影响。凉山彝族自治州作为我国西南重要的马铃薯生产区，其马铃薯产业发展状况对当地经济至关重要。最新数据显示，2024年凉山州计划种植马铃薯233万亩，预计总产量将达到358万吨，发展态势良好。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网发展统计报告》显示，截至2023年年底，中国网络直播用户达7.65亿人，其中电商直播用户5.26亿人，市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%，为凉山马铃薯产业通过电商直播拓展品牌知名度和销售渠道提供了广阔空间。凉山州积极利用电商直播等新业态推动农产品销售，2024年1—4月网络交易额同比增长7.11%。电商直播为农产品打开了新的销售渠道，提高了农产品的知名度和市场竞争力。因此，结合发展趋势和实际情况，探究电商直播在凉山马铃薯品牌营销中的应用，提出切实可行的品牌营销策略优化建议，对推动产业转型升级、助力乡村振兴具有重要意义。

一、电商直播在凉山马铃薯品牌营销中的应用

1.电商直播的发展历程

近年来，电商直播在全球范围内迅速崛起，中国市场尤为显著。自2016年电商直播元年以来，中国用户规模逐年攀升，至2023年已达6.38亿人，占整体网民人数近三分之二。这一庞大用户基础为农产品电商直播提供广阔空间。凉山马铃薯产业紧跟时代潮流，积极拥抱电商直播，通过平台搭建、主播培育、内容创新等，探索适合自身发展的直播模式。

2.电商直播对凉山马铃薯品牌营销的积极作用

（1） 提高品牌知名度

电商直播以其独特的传播方式和广泛的受众覆盖，成为提升品牌知名度的有力工具。凉山马铃薯通过参与“凉山好物节”“乡村振兴直播助农”等电商直播活动，吸引了大量消费者关注。主播生动的介绍和现场试吃等环节，让消费者直观地认识凉山马铃薯的品质和特色，显著提升了品牌知名度。例如，2020年的“万商云川·彝品i购”活动，通过32小时持续直播，展示了150多款凉山特色商品，包括马铃薯，吸引了数百万次关注，直接带动品牌搜索量激增，增加了品牌曝光度。近年来，凉山州持续加大对电商直播的投入和支持，电商交易额显著增长，从2016年的15亿元增至2022年的107亿元。网络零售额同步增长，农产品网络零售额年均增长32%。电商直播在凉山马铃薯品牌营销中成效显著，不仅提升了品牌知名度，还拓宽了销售渠道，增强了消费者信任。同时，凉山积极培育电商“网红达人”，与高校和电商平台合作，开展培训，覆盖万余人次。

（2） 扩大数字消费活力

电商直播打破了传统销售模式，让凉山马铃薯走进千家万户。电商平台与直播间无缝对接，消费者可随时随地购买，销售范围大幅拓宽。同时，多样化支付方式和快速物流服务提升了消费体验，促进了销售量增长。凉山州某电商平台数据显示，自开展电商直播以来，凉山马铃薯线上销售额同比增长超50%。阿里巴巴数据显示，2020年凉山马铃薯在淘宝直播平台销售额达5000万元，同比增长150%。抖音、快手等平台也为凉山马铃薯带来大量订单，销售渠道得到极大拓展，进一步推动了凉山马铃薯产业的发展。2023年1—4月，农产品网络零售额2.53亿元，同比增长22.74%。

（3） 增强消费者信任

通过直播，消费者能够直观地看到凉山马铃薯的种植、收获、加工等环节，从而增强消费者对产品品牌的信任。凉山马铃薯产业邀请当地农户、质检人员等参与直播，分享种植经验、介绍质量检测流程等，有助于提高消费者对凉山马铃薯的信任度和忠诚度。据相关调查显示，参与过电商直播的凉山马铃薯消费者中，有超过80%的消费者表示会再次购买并推荐给亲朋好友。

二、凉山马铃薯品牌营销现状分析

1.凉山马铃薯品牌现状

凉山马铃薯作为地方特色农产品，近年来在品牌知名度上取得了显著进步，通过政府推广、电商平台合作及媒体宣传等多渠道努力，其品牌认知度在全国范围内逐步提升，国内消费者知晓率已达70%，在西南地区更是高达90%以上。然而，与国际知名农产品品牌相比，其品牌影响力仍有待提升。凉山马铃薯以“绿色、健康、优质”为核心品牌形象，依托凉山独特的自然环境和种植技术，形成了独特的品牌特色，并通过多种方式进行展现，赢得了消费者的广泛好评。但品牌形象塑造仍需进一步细化和深化，以满足消费者对品牌故事、文化内涵等方面的需求。随着品牌知名度和品牌形象的提升，凉山马铃薯的品牌价值也逐步显现，据估算，其品牌价值已超过亿元，成为推动当地农业经济发展的重要力量。然而，如何进一步提升品牌价值，实现品牌溢价，仍是凉山马铃薯品牌发展中需要解决的问题。

2.电商直播在凉山马铃薯品牌营销中的应用现状

凉山马铃薯的电商直播平台选择多样，主要包括淘宝直播、抖音、快手等主流电商平台和短视频平台，这些平台拥有庞大的用户基础和成熟的直播生态，为其品牌营销提供了良好条件。同时，凉山马铃薯还积极探索与地方政府、电商平台合作的新模式，如“政府+电商+农户”的直播助农模式，进一步拓宽了直播营销渠道。在直播内容与形式上，凉山马铃薯主要围绕产品介绍、种植过程展示、烹饪教学等方面进行，通过生动有趣的直播形式吸引了大量消费者关注和参与。然而，从整体来看，其直播内容与形式仍有待创新和丰富，以满足消费者多元化需求。电商直播在凉山马铃薯品牌营销中已取得显著效果，不仅提升了品牌知名度，还直接带动了产品销量增长。但直播营销效果仍面临诸多挑战，如直播内容同质化、消费者互动不足等问题。因此，凉山马铃薯需要继续在直播内容、形式以及互动环节上进行创新和优化，以实现品牌价值的最大化。

3.电商直播在凉山马铃薯品牌营销中存在问题与挑战

（1） 直播内容单一

目前凉山马铃薯的电商直播内容相对单一，主要集中在产品介绍和烹饪教学等方面。虽然这些内容能够满足部分消费者的需求，但长此以往容易导致消费者审美疲劳和兴趣下降。因此，如何创新直播内容、增加直播的趣味性和互动性，成为凉山马铃薯品牌直播营销中亟待解决的问题。

（2） 消费者互动不足

电商直播的互动性是其区别于传统营销方式的重要特点之一。然而，在凉山马铃薯的电商直播中，消费者互动环节往往不够充分和深入。部分直播缺乏有效的互动机制和激励机制，导致消费者参与度不高、互动效果不理想。因此，如何提升消费者互动体验、增强消费者参与感和用户黏性，成为凉山马铃薯品牌直播营销中需要重点关注的问题。

（3） 营销渠道整合不充分

凉山马铃薯在品牌营销过程中涉及多个渠道和平台，如电商平台、社交媒体、线下门店等。然而，这些渠道和平台之间的整合和协同作用尚不够充分和有效。部分渠道之间存在信息孤岛和重复建设的问题，导致营销资源浪费和营销效果不理想。因此，如何加强营销渠道的整合和协同，实现多渠道、多平台的联动营销，成为凉山马铃薯品牌发展中需要解决的重要问题。

三、电商直播助力下凉山马铃薯品牌营销策略优化

1.创新故事化直播内容

为打破直播内容的单调性，凉山马铃薯品牌可以创新故事化内容的制作。通过深入挖掘马铃薯种植户的故事，如生长环境、种植过程、凉山地区的风土人情以及品牌背后的文化内涵，将产品与历史、情感相结合，打造具有情感共鸣的直播内容。例如，可以邀请当地农户分享种植经历，讲述马铃薯从种植到收获的过程，介绍农民的辛勤劳作、自然环境的独特性以及马铃薯的营养价值，让消费者在了解产品的同时，感受到产品的温度和地域特色以及品牌背后的温度和人情味。此外，还可以结合节日、节气等时间节点，推出主题直播，如“丰收节直播庆典”，通过讲述节日习俗、品尝节日美食等方式，增加直播的趣味性和吸引力。

2.提升消费者互动体验

为了提升消费者互动体验，凉山马铃薯品牌积极与直播平台合作，优化平台功能，引入高清画质，确保消费者享受高质量的直播体验。同时，开发弹幕评论、虚拟礼物、连麦互动等实用互动工具，提供多元化互动方式，加强监管和维护，确保直播环境健康有序。在直播过程中，设计丰富多样的互动环节至关重要，主播应定期提问，鼓励消费者通过弹幕或连麦等方式回答，积极收集并回应消费者反馈和建议，营造轻松愉快的直播氛围。此外，通过邀请消费者参与烹饪挑战、种植体验等互动活动，让消费者在参与中感受品牌魅力和价值。设置互动抽奖环节，以品牌产品、优惠券、定制礼品等为奖品，激发消费者参与热情。同时，不定期发放福利，如限时折扣、满减券等，设立“粉丝专属福利”等激励机制，鼓励消费者分享直播内容，进一步扩大品牌传播范围。

3.打造多元化营销渠道

在电商直播的助力下，凉山马铃薯品牌积极探索线上线下融合的营销模式，通过线上直播引流至线下门店或体验中心，加深消费者对品牌的认知和信任，同时线下门店也可作为线上直播的延伸，以吸引更多潜在消费者。此外，为了实现更广泛的品牌传播和更高效的营销效果，凉山马铃薯品牌还应实现多平台联动，除了主流的电商平台和短视频平台，还应积极入驻社交媒体、新闻资讯等多元化渠道，通过发布内容、开展活动等方式实现多渠道、多平台的联动营销，同时加强平台间的协同作用和数据共享，提高营销效率和精准度，从而进一步扩大品牌传播范围，提升品牌影响力，为凉山马铃薯产业的持续发展注入新的活力。

4.加强品牌故事挖掘与跨界合作推广

凉山马铃薯品牌应深入挖掘其背后的故事和文化内涵，如地理位置、文化传承等，通过讲述品牌历史、价值观、愿景等内容，塑造具有独特魅力的品牌形象。可以借助品牌宣传片、品牌画册等视觉化形式呈现品牌故事，并通过社交媒体等渠道传播分享，让更多人了解并认同。同时，凉山马铃薯品牌应积极寻求与相关行业或品牌的跨界合作机会，如与知名餐饮品牌推出联名菜品、与旅游机构打造马铃薯主题旅游线路等，拓宽传播渠道。还可以与美食博主、旅游达人等合作，通过其直播平台推广，提升品牌知名度。此外，与农产品加工企业、电商平台等合作，共同打造产业链，实现资源共享和优势互补，使品牌价值最大化，从而为凉山马铃薯产业的持续发展注入新活力。

四、电商直播助力下凉山马铃薯品牌营销策略实施保障

1.政策支持与资金保障

为确保凉山马铃薯品牌营销策略的顺利实施，政府应提供强有力的政策支持，制定相关扶持政策，如税收优惠、补贴奖励、土地使用权流转、农产品加工与流通、贷款贴息、电商直播平台建设等，为马铃薯产业发展创造良好外部环境。同时，政府可以设立专项基金支持品牌营销活动，包括电商平台建设、直播设备购置、人才培养等，并且可引导金融机构提供信贷支持，确保电商直播营销策略的顺利实施。

2.技术创新与人才培养

凉山马铃薯品牌应加大在电商直播技术、产品包装技术、物流配送技术等方面的研发投入，引进高清直播、VR/AR直播等先进技术，丰富消费者购物体验。同时，关注数据分析、人工智能等技术在电商直播中的应用，提升营销效果。此外，品牌还需加强与高校、职业培训机构的合作，培养具备电商直播技能的专业人才；注重内部员工培训，提升他们的直播销售技巧和品牌营销能力，为品牌营销策略的实施提供坚实的人才保障。

3.市场监管与品牌保护

凉山马铃薯品牌应积极配合相关部门的市场监管工作，确保产品质量安全和市场公平竞争。同时，建立健全内部监管机制，加强产品质量控制和售后服务管理，提升消费者满意度和忠诚度。凉山马铃薯品牌应高度重视品牌保护工作，加强商标注册、专利申请等知识产权管理工作，建立健全品牌维权机制，对侵犯品牌权益的行为进行坚决打击和维权诉讼，确保凉山马铃薯品牌的合法权益。

五、结语

本文深入分析了电商直播在凉山马铃薯品牌营销中的应用。作为新兴营销方式，电商直播显著提升了品牌知名度，拓宽了销售渠道，并增强了消费者品牌信任度。针对当前存在的直播内容单一、消费者互动不足及营销渠道整合不力等问题，本文提出了四方面优化策略，为凉山马铃薯品牌营销策略的进一步优化提供了可行路径。未来，随着技术和市场环境的持续优化，凉山马铃薯品牌有望实现价值最大化，进而促进当地经济繁荣。

参考文献：

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[4]雷波县人民政府.凉山：电商发力“山货出山”[EB/OL].2020-10-28.http：//www.lbx.gov.cn/xxgk/zdxxzz/zzfxx/202010/t20201028_1750444.html.

[5]凉山彝族自治州人民政府.凉山全力推动电子商务进农村[EB/OL].2023-09-11.https：//www.lsz.gov.cn/jrls/xsdt/ 202309/t20230911_2545355.html.

作者简介：侯红梅（1981— ），女，四川达州人，硕士，副教授，研究方向：品牌建设、农村电商。