跨境电商林果供应链物流服务质量对消费者忠诚度的影响

摘 要：【目的】为了改善跨境电商林果供应链物流服务，明晰跨境电商林果供应链物流服务质量对消费者重购意愿的作用机制。【方法】本研究基于物流服务质量模型和跨境电商林果供应链理论，构建了基于物流服务质量、满意度、忠诚度的结构方程模型，从消费者视角出发，问卷调查地点选择了长沙，进行问卷随机拦截发放，经过剔除无效问卷、清洗筛选问卷数据，最终得到有效数据285条。本研究选用SEM（结构方程模型）方法来测定跨境电商林果供应链物流服务质量对消费者忠诚度的影响，首先通过探索性因子分析、验证性因子分析等方法对样本数据进行了信效度检验，在此基础上，进行模型的直接效应和中介效应检验。【结果】在跨境电商林果供应链物流服务中，物流服务质量由5个维度、21个指标构成，5个维度分别是：可靠性、响应性、保证性、共情性、有形性。物流服务质量对满意度有正向影响，服务质量和满意度对忠诚度有正向影响，满意度在物流服务质量和忠诚度之间起中介作用。在跨境林果产品的物流服务中，因林果产品为易损耗产品，其对于物流服务质量的依赖性会更高，物流服务质量的好坏严重影响着用户的直接购买体验。【结论】本研究有利于了解跨境电商林果供应链物流服务使用者的行为选择，提出了要加大基础设施投入，配备先进技术设备；构建高效物流网络，降低跨境货运成本；制定投诉赔偿条例，提供及时服务支持等建议来提高服务质量。对扩大高水平对外开放、增强国内国际两个市场两种资源联动效应、推动外贸质升量稳等具有重要作用。

关键词：林果供应链；物流服务质量；结构方程模型；跨境电商

中图分类号：S7-9 文献标志码：A 文章编号：1673-923X（2024）11-0182-13

基金项目：国家社会科学基金项目（22BGL114）；湖南省重点研发计划项目（2022GK2025）；智慧物流技术湖南省重点实验室（2019TP1015）。

Impact of cross-border e-commerce forest fruit supply chain logistics service quality on consumer loyalty

CHENG Yingying1，2， PANG Yan1

（1. School of Logistics， Central South University of Forestry Technology， Changsha 410004， Hunan， China； 2. School of Business， Huaihua University， Huaihua 418000， Hunan， China）

Abstract：【Objective】In order to improve the logistics service of cross-border e-commerce forest fruit supply chain， and clarify the mechanism of the logistics service quality of cross-border e-commerce forest fruit supply chain on consumers’ willingness to repurchase.【Method】Based on the logistics service quality model and the cross-border e-commerce forest and fruit supply chain theory， this study constructed a structural equation model based on logistics service quality， satisfaction and loyalty， and from the perspective of consumers， the questionnaire survey site was selected in Changsha， and the questionnaire was randomly intercepted and distributed， and 285 valid data were finally obtained after eliminating invalid questionnaires and cleaning and screening questionnaire data. In this study， the SEM （Structural Equation Model） method was used to determine the impact of cross-border e-commerce forest and fruit supply chain logistics service quality on consumer loyalty， and the reliability and validity of the sample data were first tested by exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis， and then the direct effect and intermediary effect of the model were tested.【Result】In the logistics service of cross-border e-commerce forest fruit supply， the logistics service quality was composed of 5 dimensions and 21 indicators， and the five dimensions were reliability， responsiveness， guarantee， empathy and tangibility. The quality of logistics service had a positive impact on satisfaction， service quality and satisfaction had a positive impact on loyalty， and satisfaction played a mediating role between logistics service quality and loyalty. In the logistics service of cross-border forest fruit products， because forest fruit products were consumable products， their dependence on the quality of logistics services would be higher， and the quality of logistics services would seriously affect the direct purchase experience of users.【Conclusion】This study is helpful to understand the behavior choices of logistics service users in cross-border e-commerce forest and fruit supply chain， and puts forward suggestions to improve service quality， such as increasing infrastructure investment， equipping advanced technology and equipment， building an efficient logistics network， reducing cross-border freight costs， formulating complaint compensation regulations， and providing timely service support. It plays an important role in expanding high-level opening up， enhancing the linkage effect of domestic and international markets and resources， and promoting the quality and quantity of foreign trade.

Keywords： forest and fruit supply chain； logistics service quality； structural equation modeling； cross-border e-commerce

近年来，我国跨境电商林果贸易发展态势良好，贸易体量持续增长，2022年林果跨境贸易额达1 992亿美元。与此同时，2024年政府工作报告中提到：扩大高水平对外开放，促进互利共赢。随着积极扩大优质产品进口，全面实施跨境服务贸易负面清单等一系列措施的落地，跨境电商林果贸易前景广阔。在林果供应链中，物流链是最关键一环，物流因素被认为是供应商成功的关键因素之一[1]。同时由于林果产品的特殊性，物流链是否畅通已成为贸易增长的关键，物流服务质量是衡量物流链畅通的重要指标。目前，跨境物流服务远滞后于跨境电商林果贸易的发展，已成为制约其发展的最主要因素。故做好跨境电商林果供应链物流服务迫在眉睫，改善跨境电商林果供应链物流服务对扩大高水平对外开放、增强国内国际两个市场两种资源联动效应、推动外贸质升量稳等具有重要作用。

学者对于跨境电商林果供应链物流服务的研究历史较短。理论研究方面，覃雪莲等[2]对供应链物流服务质量的文献进行了整理，阐述了供应链物流服务质量量表开发和维度设计的发展。Goedhals等[3]认为林果产品物流效率主要取决于其特性（如热物理特性、生理机制、几何形状、内部结构）、技术和基础设施维护。黄佳丽等[4]认为林果产品损耗率越高，成本越高，物流运作效率也就越低，造成消费者消费需求下降，导致供应链利润水平下降。Abula等[5]认为铁路运输互联互通程度对中国-中亚林果产品跨境供应链物流的影响最大。Han等[6]认为保持物流的完整性对于减少林果产品损失和浪费至关重要，故供应链的协调发展、数据共享及透明度就显得尤为重要。Liu等[7]认为实时监控对于优化物流服务、实时控制林果产品质量安全、可追溯性等诸多因素至关重要。实证分析方面，庞燕等[8]识别了林果冷链物流中造成脆弱性的关键因素以及成因。在新零售电商领域，徐广姝[9]在服务量表中引入了增值服务和产品质量两维度，进行了新零售电商物流服务质量评价。在跨境电商领域，朱永明等[10]验证了感知价值在物流服务质量和重购意愿中起中介作用。在社区团购领域，Wu[11]验证了农产品物流服务质量对消费者行为选择的作用。王安雯[12]在ASCI模型的基础上，识别了顾客满意度的关键影响因素。在农村电商领域，程娟[13]验证了感知价值在物流服务质量和重购意愿中的中介作用，感知配送风险、配送服务信任在物流服务质量和重购意愿中的调节作用。

经过整理文献可知，对于基于消费者视角研究跨境电商林果供应链物流服务质量与消费者忠诚度的作用机制的实证研究较少。本研究基于物流服务质量模型和跨境电商林果供应链理论，构建了物流服务质量、满意度、忠诚度的结构方程模型，从消费者视角进行调研，探究了各个变量之间的影响关系，以期为探讨跨境电商林果供应链物流服务质量对消费者忠诚度的影响提供现实依据。

1 理论基础

1.1 跨境电商林果供应链理论

跨境电商供应链由几个要素构成：基于跨境交易背景下的一种新型电商供应链模式[14]，它的内涵包括跨境电商交易以及新型供应链模式[15-16]。而跨境电商林果供应链是新型供应链模式中的一种，也就是林果产品的跨境电商供应链。

如图1所示，跨境电商林果供应链的主体有林果产品和服务供应商、核心企业和消费者。跨境电商供应链中，应该有物流企业、跨境支付平台、供应链服务企业等服务供应者[17]。核心企业在跨境电商供应链中有着承上启下的作用，是供应商跟用户之间的链接点，为供应商和用户提供相应的服务[18]。供应商通过核心企业提供林果产品和服务给用户，用户可以是制造商、品牌商、经销商、贸易商及消费者中的任何一种，风险管理、质量管理、信息管理贯穿全程。

1.2 物流服务质量理论

1）服务质量差距模型

Parasuraman等[19]认为，服务质量由用户预期的服务和实际感受到的服务决定，当企业能够缩小客户期望和感知之间的差距时，他们就能够实现服务质量。其中存在五种差距：感知服务质量差距、服务沟通差距、服务传递差距、质量标准差距、管理者理解差距（图2）。

2）SERVQUAL模型

Parasuraman等[20]开发了SERVQUAL模型，用于评估客户对服务质量的感知（表1），服务质量感知的测量维度包括可靠性（提供及时优质的服务）、响应性（当物流出现问题时，能够为消费者快速解决）、保证性（让用户安心并信任其服务，提供良好的服务支持）、共情性（服务人员真诚为消费者服务，关注用户需求）、有形性（设备是否专业，服务人员服装一致美观，提货点宽敞明亮，包装美观）。

3）SERVPERF模型

Cronin等[21]定义了服务质量的基本概念，创建了SERVPERF模型，探索了服务质量、顾客满意度以及购买意愿之间的关系，被认为是一种方便、清晰的基于绩效结果的服务质量度量方法。他们指出SERVQUAL模型中的量表混淆了满意度和用户感知的概念，容易在测量时产生误差。服务质量被理解为“感知态度”，不再测量“预期”。

4）前因和中介模型

前因和中介模型由两部分组成，其中前因模型用来测评服务质量，由可靠性、个人关注度、安慰、特征四个维度组成，顾客满意的中介模型由服务质量、客户满意度和行为意图构成，探索三者间的影响关系[22]。该模型如下图3所示。

综上，服务质量差距模型提出了一种可以实现服务质量的具体模式，即缩小客户期望和感知之间的差距，为SERVQUAL模型的提出打下了坚实的理论基础；SERVQUAL模型和SERVPERF模型中都提出了具体服务质量的测量量表，在实际应用中，两个量表有不同的适应情景，SERVQUAL量表比较适合于测量服务依赖商品存在的行业，SERVPERF量表适合纯服务，不依赖商品的行业；前因和中介模型可以探索顾客基于服务质量的行为意图。本研究的研究行业为服务依赖商品存在的行业，故本研究采用了SERVQUAL量表来测评物流服务质量，用前因和中介模型构建用户行为选择模型。

2 研究模型与假设

2.1 研究模型与假设

模型构建的理论基础为跨境电商林果供应链理论和物流服务质量理论，构建方法运用SEM结构方程模型方法。如图4，SERVQUAL模型被运用在物流服务质量的构建中，构成维度包括可靠性、保证性、响应能力、共情性、有形性；前因与中介模型被运用在结构模型的构建中，在模型中引入中介概念，满意度作为整个消费者行为选择的中介变量，在服务质量与行为意图之间起中介作用。由于物流服务质量测量系统由5因素构成，模型较为复杂，故将一阶模型简化为二阶模型，释放自由度。

1）物流服务质量

物流服务质量体现着物流服务提供者满足消费者需求的能力。在维度划分上，本研究借鉴了Parasuraman的SERVQUAL模型，由可靠性、保证性、响应能力、共情性、有形性五维度构成。

2）满意度

在物流服务中，满意度是顾客物流服务需求被满足后的愉悦度，是一种主观的感知。一般来说，顾客对于服务的期待值与实际感知值差别越小，满意度越高。

3）忠诚度

忠诚度，即顾客黏度，指顾客对物流服务过程充满好感，直至“依附性”关系产生，趋向于重复购买的行为偏好程度。学术界普遍认为，服务质量跟忠诚度的关系为正相关，本研究不仅验证两者的正相关关系，还要探讨两者的间接关系。

本研究提出假设如下：

H1：物流服务质量（SQ）对满意度（SAT）具有正向影响；

H2：满意度（SAT）对忠诚度（LOY）具有正向影响；

H3：物流服务质量（SQ）对忠诚度（LOY）具有正向影响；

H4：满意度（SAT）在物流服务质量（SQ）和忠诚度（LOY）之间起中介作用。

2.2 测量维度

1）一级指标选取。文献整理的基础上问询专家，基于前因和中介模型及SERVQUAL模型，结合林果供应链特殊性，跨境电商物流服务现状，选取一级指标为：物流服务质量（可靠性、保证性、响应能力、共情性、有形性）、用户满意度、用户忠诚度等7个指标（表2）。

2）二级指标选取。根据专家意见和文献研究选取的二级指标一共有27个，具体指标如表3所示。

3 研究方法与样本数据

3.1 数据来源

本研究通过问卷调查的方法获取数据，结合iiMedia Research（艾媒咨询）数据，调查对象画像主要为一二线城市的中高收入青年。问卷调查地点为湖南长沙，调查时间为2024年3月，调查方式为在中高档商场里随机拦截调查。共发放405份问卷，回收362份问卷，拿到问卷后，先剔除乱填漏填的问卷，对数据进行筛选清洗，形成最终数据，得到285条数据，问卷回收率为89.4%，有效率为78.7%。

3.2 基本社会经济特征

通过问卷数据分析可知：女性为使用跨境电商林果产品供应链物流服务的主力人群，占比为71%；用户54%的年龄集中在26～35岁，青年为主；学历以本科学历为主，占比达75%；59%的用户为企业职工；月收入1～2万的人群占比最多，占总体人数四分之一。综上，被调查人群符合调查对象画像，即一、二线城市的中高收入青年，问卷调查人群具有高代表性。

4 模型与假设检验

4.1 正态性检验

结构方程模型构建的先决条件为数据样本服从正态分布，数据正态性检验中，峰度和偏度是主要指标，服从正态分布的标准一般为数据样本偏度绝对值小于3及峰度绝对值小于8。如表4所示，表中涵盖了变量的最大最小值、标准差、偏度及峰度等数据，其中，峰度绝对值小于2，偏度绝对值小于1，样本服从正态分布。

4.2 信效度检验

4.2.1 克隆巴赫系数

表3中数据显示：物流服务质量[可靠性（0.778）、保证性（0.866）、响应能力（0.781）、共情性（0.774）、有形性（0.768）]、满意度（0.722）、忠诚度（0.612）等维度的α系数均大于0.6，且删除该题项后的Cronbach’s α值均小于维度总α系数，CITC系数均大于0.4，表明数据有较可靠的信度。

4.2.2 探索性因子分析

在做探索性因子分析之前，要先进行KMO和Bartlett球形度检验。KMO检验值位于0～1之间，越接近1证明变量的相关性较强，适合用来做因子分析。KMO值一般大于0.6就被认为可以做因子分析。如表4所示，KMO检验值大于0.8（0.847），且显著性小于0.01，变量间相互独立。说明样本数据适合于做因子分析。

继续进行主成分分析，使用最大方差法，按照特征值大于1的标准提取因子，共提取了7个公因子。从表7中可以看出变量的因子载荷量为0.573～0.824，均大于0.5。

4.2.3 验证性因子分析

1）物流服务质量一阶五因子验证

拟合结果：x2/df值为1.753，CFI=0.940，TLI= 0.929，RMSEA=0.051，SRMR=0.050，均符合标准。通常，因子载荷量大于0.5就可以接受，如表8所示，各个题项的因子载荷量位于0.520～0.877之间，说明聚合效度良好。

2）物流服务质量二阶五因子验证

为简化模型，释放自由度，在本研究中，将物流服务质量一阶模型化为二阶模型。拟合结果：x2/df值为1.766，CFI=0.937，TLI=0.928，RMSEA=0.052，SRMR=0.054，均符合标准。通常，因子载荷量大于0.5就可以接受，如表9所示，各维度因子载荷量位于0.618～0.825之间，说明聚合效度良好。

3）二阶因子验证

拟合结果：x2/df值为1.679，CFI=0.959，TLI=0.945，RMSEA=0.049，SRMR=0.046，均符合标准。通常，因子载荷量大于0.5就可以接受，如表10所示，各维度因子载荷量为0.515～0.812，说明聚合效度良好。

4.2.4 收敛效度

收敛效度是测定同一构面的变量之间的相似程度。收敛效度主要是看标准化因子负荷量、AVE（平均变抽取）和 CR（组合效度）这三个值。标准化因子荷载量必须超过0.5。CR值是所有测量变量信度的组合，检验内部一致性，CR愈高表示构面的内部一致性愈高，建议值为0.6以上。AVE是计算潜变量之测量变量的方差解释力，若AVE愈高，则表示构念有愈高的信度与收敛效度，建议值为0.35以上。本研究收敛效度如表11所示，收敛效度较好。

4.2.5 区分效度

区分效度是指本构面区别于其他构面的程度。对角线上加粗的值为构面收敛效度AVE的算术平方根，观察对角线数值与其他构面之间的相关系数的大小可以判断区分效度是否良好，若对角线数值大于相关系数值，则区分效度良好。如表12所示，SQ与SAT、LOY的相关系数

4.3 研究变量直接效应分析

基于以上操作，接下来将运用Mplus进行结构方程模型构建，模型拟合度指标值为1.679，CFI= 0.959，TLI=0.945，RMSEA=0.049，SRMR= 0.046，均符合标准。模型图如5所示。

模型运行结果如表13所示。数据显示：物流服务质量（SQ）对满意度（SAT）具有显著正向影响；满意度（SAT）对忠诚度（LOY）具有显著正向影响；物流服务质量（SQ）对忠诚度（LOY）具有显著正向影响。并且路径系数β为0.197～0.419，小于0.7，说明变量间共线性不存在，H1、H2、H3假设均成立。

4.4 满意度中介效应检验

使用Bootstrap抽样方法对满意度的中介效用进行检验，抽样次数为3 000次，对比95%的置信水平下的信赖区间检验中介效应。判断的依据为区间是否包含0，如果不包含0，则中介效应存在，包含0，则不存在中介效应。如表14，95%的置信水平下的信赖区间不包含0，所以存在中介效应，H4假设成立。

4.5 数据结果分析

物流服务质量由可靠性、保证性、响应能力、共情性、有形性五因子构成测量模型，转化为高阶因子与满意度、忠诚度共同构成结构模型。经过一系列的信效度检验和模型效应检验，假设结果如表15所示：1）物流服务质量对满意度有显著正向影响；2）满意度对忠诚度有显著正向影响；3）物流服务质量对忠诚度有显著正向影响；4）满意度在物流服务质量和忠诚度之间存在中介效应。

5 结论与建议

5.1 结 论

本研究在跨境电商林果供应链物流服务质量的测评中，将前因中介模型及SERVQUAL模型概念相融合，采用经典模型构建结构方程模型，揭示了服务质量与用户意愿的行为选择机制。根据跨境电商林果供应链物流服务使用者的画像特征，即一、二线城市中高收入青年，调查城市就近选择在中国湖南长沙，使用李克特5级量表，27个指标，7个维度来进行模型构建，其中可靠性、保证性、响应能力、共情性、有形性五个维度可化为二阶因子物流服务质量，继续探讨物流服务质量与其他两维度满意度、忠诚度之间的影响关系，经过信效度检验、模型拟合、数据结果分析等步骤，得出最终结论，如下。

1）在跨境电商林果供应链物流服务中，物流服务质量对满意度有正向影响。因林果产品为易损耗产品，其对于物流服务质量的依赖性会更高，物流服务质量的好坏严重影响着用户的实际购买体验。也就是说物流服务质量会直接影响用户满意度。

2）在跨境电商林果供应链物流服务中，服务质量和满意度对忠诚度有正向影响。消费者的忠诚度一般来讲取决于本次服务体验是否良好，是否对本次服务体验满意，两者对于消费者重购意愿有正向直接影响。要想增强消费者的重购意愿，就必须从提高服务质量入手，调查用户满意度，做到知己知彼，提升自身服务能力。

3）在跨境电商林果供应链物流服务中，满意度在物流服务质量和忠诚度之间起中介作用。通常，如果用户感知到的物流服务质量与自己预期相符，那用户会对整个服务体验流程感到满意，满意后会进行重复购买，形成忠诚度。满意度在整个流程中充当着中介，只有做好物流服务，让用户感知到预期的服务质量，才能让消费者满意；经过消费者满意之后，他才继续选择该服务。

5.2 建 议

基于以上研究结论，结合跨境电商林果供应链物流服务的特性，本研究得出以下建议：

1）加大基础设施投入，配备先进技术设备

林果产品损失主要发生在收获后流通阶段，原因是采后保存不当、物流和温度控制不佳等，这些都是由于缺乏专业物流设备而造成。林果产品和跨境物流服务都具有特殊性，对国家之间的物流基础设施完善性和设备专业性要求较高，要提升服务质量，首先应加大对跨境物流相关的基础设施和设备投入。硬件方面，加强边境城市口岸基础设施建设，投资港口、机场、铁路等基础设施，打造命运共同体；利用数字技术，提升物流可追溯性；采用专业设备，降低货损。软件方面，关注“一带一路”“双循环”“区域全面经济伙伴关系协定”等政策实施情况；关注跨境物流等相关政策标准的变化及跨境贸易经济体系的发展。

2）构建高效物流网络，降低跨境货运成本

林果产品对于其他跨境产品来讲，时效性要求较高，必然要求不仅要加强国际经济合作区与国内货运基地的联系，而且要提高跨境物流的可达性，增强中国与国际经济合作区林果产品跨境物流发展的腹地支撑能力。其次优化通道运行速度，构建高效的海陆空交通网络，为降低边境效应，应加强与周边国家的互联互通，创新国际货运管理模式，简化通关流程，采用无纸化贸易等手段，提升流动效率，缩短流通时间，降低货运成本。物流提供商合作成立跨境供应链物流平台，降本增效，提供全过程服务。

3）制定投诉赔偿条例，提供及时服务支持

在物流服务出现问题时，为避免无例可循，服务提供商应制定有关投诉和赔偿的相关条例，提高消费者安全度。物流服务人员直接影响着消费者的感知，跨境物流企业应招聘专业人才，并对其进行培训，提高业务能力。对于服务体验来讲，及时响应是一个关键因素，在物流服务出现问题时，消费者渴望得到相应的解决办法及服务支持，服务人员必须及时响应消费者需求。企业应制定合理的绩效考核办法，服务人员绩效与服务表现相关，以此来提升服务人员的服务表现。

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[本文编校：吴 毅]