基于中国传统文化的IP形象设计与应用研究

摘要：IP是新媒体时代一种原创价值影响力的体现，文化IP是文化内涵的新型表现形式，基于中国传统文化的IP形象设计是将传统文化与现代审美相结合，创造具有中国文化特色及内涵的IP形象。本文以中国传统花神文化为对象，以文化指向性、艺术表现性、形象延展性为出发点，探索传统文化IP形象的设计方法，完成原创十二花神IP系列作品，归纳出受众群体定位、拟定形象选择、颜色要素提取、传统装饰应用等IP形象设计思路，进而打造出多元化、多维度的IP形象应用场景，助力花神文化的活态传播，并为我国传统文化的保护和传承形式提供参考。

关键词：IP；文化IP；IP形象设计；中国传统文化；花神文化

中图分类号：J524 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）12-0063-04

Abstract：IP is a manifestation of original value influence in the new media era，and the cultural IP is a new expression of cultural connotation. IP image design based on Chinese traditional culture is to combine traditional culture with modern aesthetics to create IP images with Chinese cultural characteristics and connotation. This paper takes the traditional Chinese Flower God culture as the object，takes cultural direction，artistic expression and image extension as the starting point，explores the design method of traditional cultural IP image，completes the original twelve gods of flowers IP series，summarizes the IP image design ideas such as audience group positioning，proposed image selection，color element extraction，traditional decoration application，and then creates a diversified and multi-dimensional IP image application scenarios，helping the living dissemination of the Flower God culture，and providing reference for the protection and inheritance form of Chinese traditional culture.

Keywords：IP；Cultural IP；IP image design；Chinese traditional culture；Flower God culture

引言

全球化进程的加速与文化多元化的发展，使得传统文化的保护和传承面临着巨大挑战。作为一个具有悠久历史和独特文化的国家，中国拥有丰富的传统文化资源，然而我们的传统文化在当今社会却逐渐失去了原有的意义和价值，难以被新生代理解和接受。在这样的时代背景下，基于中国传统文化的IP形象设计与应用成了一个热点话题。文化IP形象设计是将传统文化与现代审美相结合的创新表现方式，能够为传统文化提供多维度的传播渠道，在文化传承和创新中起到重要作用。本文以花神文化为例，探讨中国传统文化与IP形象设计相结合的设计方法，旨在为我国传统文化的保护和传承提供新的思路。

一、IP与文化IP

IP是英文短语Intellectual Property的首字母缩写，直译为中文即知识产权，最初指的是法律范畴的概念，然而随着IP的迅速发展被多个领域应用，其概念范围也随之扩展，演变成营销领域的专业术语[1]。时至今日，IP被认为是新媒体时代的跨界经营方式，是一种原创价值影响力的体现。

文化IP是文化内涵的一种新型表现形式，是文化价值的集中体现。文化IP不同于商业IP，在具有商业价值的同时更具备其自身所带来的文化价值。通过IP表现文化，相较于传统的文化表现形式，具有跨维度传播的充分条件，受众群体更加广泛，以优秀传统文化为意蕴内核更是文化IP拥有巨大影响力与发展空间的原因之一。打造基于中国传统文化的IP，既可加强受众群体与传统文化的互动交流，又能提高传统文化的活性，是推动中国传统文化传播与发展的有效途径。

故宫IP是中国传统文化IP成功发展的典例，根植于故宫文化历史，是故宫IP成功的关键。故宫打造的文创产品大都以文化及其衍生故事为内容进行创作，例如，故宫出版社出版的《故宫味道》聚焦于明清宫廷美食，向读者展现独具幽微的明清美食文化。茶具《千里江山·泡茶宝》的设计灵感来源于故宫博物院的藏品《千里江山图卷》，设计团队将画卷中的山水、色彩等元素运用在文化IP的设计当中，打造了一系列产品。除此之外，更有以文物保护为主题的漫画《故宫回声》，以故宫藏品展示为主要内容的App《每日故宫》等（图1）。这些产品以故宫深厚的文化底蕴为根基，用丰富多样的形式进行呈现，从多个维度对优秀传统文化进行传播。故宫文化为品牌的打造提供了源源不断的发展动力，同时，多种多样的IP表现形式也推动了故宫文化的传承与发展。

二、中国传统文化与花神文化

近年来，我国对传统文化的重视程度逐步提升。2019年，国务院发布了“传承发展中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化融入生活”的指导意见。花神文化是中国传统文化的重要组成部分，是指以花神为主题的民俗活动、文艺创作等文化现象。花神的概念最早是在春秋末期提出，当时的花神是作为统领世间百花的独立神明而存在[2]。隋唐时期，花神的形象逐渐被具象人格化，与此同时，拥有花卉高尚品质的人也渐渐被神化。相较于早前独立以“神”的形象存在，将花神人格化不仅可以拉近花神与人们的距离，更能够起到花神高尚品质的榜样作用[3]。到了明清时期，百姓逐渐将文人墨客和历史名人与十二个月的月令花一一对应，并将这些人物神化，从而形成了流传至今的十二花神。

花神文化历经千年传承，是中国传统文化的结晶。然而，随着历史的发展和社会的变迁，人们对花神文化的重视程度已经远不如从前。对花神文化的研究与传承可以增强民族自信心，让人民领略花神文化的美好，对于社会良好风尚的形成能够起到正向的引导作用。因此，越来越多的研究学者针对花神文化本身以及花神文化与设计的结合展开了深入研究。

在对相关文献及设计作品进行梳理和分析后发现，在理论研究方面，较少有花神文化与IP设计结合的文献研究；在设计层面，花神文化与IP形象设计结合的设计作品多停留于表面形式，对于文化到形象的转译不够明确和深入，并存在传播途径单一的问题。由此可见，花神文化IP形象设计具有较大的开发和拓展空间。以下以花神文化为例，分析研究文化IP形象设计方法，以期为花神文化的传播与传承赋予新动能，并为传统文化IP形象提供了新的设计思路。

三、文化IP形象设计要素

文化IP形象设计是将传统文化与现代审美相结合的一种创新方式，在文化传承和创新中扮演着重要角色。中国传统文化IP形象设计是从中国传统文化的基底出发，在重点关注其自身价值的同时，充分发掘内在文化资源，创造具有中国文化特色和内涵的IP形象，其设计要素主要有文化指向性、艺术表现性、形象延展性等3个方面。

（一）文化指向性

IP形象设计的文化指向性是指在设计过程中确保文化的融入，可分为“传承文化、表现文化、彰显文化”3个阶段。传承文化是在IP形象设计之初，须以传承为目的确立清晰的设计目标，挖掘文化背后的历史意义。表现文化是基于对文化的认知，提取文化象征性符号作为设计元素，以文化的形象凝练作为IP形象的设计基础，透过IP形象来表现文化的历史性和故事性。彰显文化是指IP形象应正确映射文化内涵，具备独特的文化特征[4]，明确表达出文化本身的释义及内涵，借此突出其文化特性和文化观念。

（二）艺术表现性

IP形象设计的艺术表现性是指在应用传统文化元素进行设计时，应当加入艺术性思考，在设计过程中对IP形象进行艺术化处理。通过对中国传统文化的符号提取、色彩提炼、纹样概括等处理方式，采用艺术化的表现形式对文化进行创新性诠释，将富有古代韵味的传统文化转译为符合当代受众审美的IP形象，在确保其文化价值的基础上，提高艺术附加值。

（三）形象延展性

IP形象设计应当适应多维度的衍生需求，具有较广的拓展应用空间[5]。随着社会的不断进步，IP形象的衍生产品不再局限于传统的文创设计，数字衍生品逐渐进入大众的视野。与传统的文创设计产品不同，数字衍生品具备更加多样的传播方式和更高效的传播手段，运用先进的数字技术，能够以跨媒介的形式助力传统文化的继承与发展。对数字衍生产品的研发亦可促进传统文创产品的设计，有助于满足IP形象设计多维度的衍生需求，推动IP的多元化发展。

四、花神文化IP形象设计思路

根据对十二花神、花朝节等传统文化的深入研究，结合IP设计相关理论，笔者创作完成了花神文化IP形象设计作品《花间一梦》。作品以IP形象设计的文化指向性、艺术表现性、形象延展性为出发点，从用户群体、外观形象、延展效应等方面进行分析，总结出受众群体定位、拟定形象选择、颜色要素提取、传统装饰应用这一设计思路；进而打造IP形象的多维度应用场景，以IP形象为载体，促进花神文化的活态化传播，助力传统文化的继承和发扬。

（一）受众群体定位

在着手设计之前，首先需要从人群特征以及心理特征两个方面，对花神文化IP形象的受众群体进行分析，总结出花神IP的受众群体特点。

1.人群特征：IP是时代发展的产物，青少年群体具有追求潮流、愿意为精神需求消费等特点，因此花神文化IP形象的核心受众群体为青少年；除此之外，具有较强消费能力的青年大学生也是本设计主要面向的人群。

2.心理特征：心理特征主要指的是消费驱动类型，即消费的被动消费与主动消费。被动消费群体是指在IP形象传播的过程中潜移默化地受到这种传播效果影响的群体；主动消费群体是指对花神文化有了解和学习需求的人，抑或热爱传统文化，对花神文化感兴趣的群体。虽然将传统文化赋予新动能，无论是主动还是被动消费群体，都是IP产品受众中必不可少的一部分，然而由于主动消费者对花神文化的宣传力度更为明显，因此《花间一梦》设计作品更多是面向文化需求驱动当中主动消费的人群。

（二）拟定形象选择

1.叙事化构思：叙事化的形象构思有助于体现IP形象的特点，便于用户快速梳理信息，从而进一步建立同形象的联系[6]。历代流传下来的十二花神在不同地域衍生出不同的版本，也有男花神与女花神之分。例如，正月对应的花神就有4位，分别是女花神寿阳公主、江采苹与男花神林逋、柳梦梅，二月对应的两位花神分别是叶绍翁与唐伯虎。《花间一梦》根据相应人物典故对画面表现的元素进行选择，借此讲述花神故事、突出IP形象的叙事性特征，从而使IP形象设计与花神文化内涵深度融合。

例如，四月杏花神本名杨玉环，是唐玄宗李隆基的宠妃，为唐代宫廷音乐家、舞蹈家，被后世誉为中国古代四大美女之一。杨贵妃与杏花的典故，有一个传说是杨贵妃变美专用的药方“杨太真红玉膏”就是使用杏花制作的。杨贵妃之死成谜，流传最广的是被玄宗赐死在马嵬坡。后来玄宗思念成疾，命人回马嵬坡寻找爱妃尸首，结果尸首不见，却在那里发现了一棵飘落花瓣的杏花树，于是民间传言杨贵妃已经成为杏花花神。四月的另一位花神是上古时期的燧人氏，之所以称其为杏花神，是因为传说燧人氏教人取枣杏之火煮食。相比之下，杨玉环这一形象显得更为丰富，故事背景也更有画面感和代入感，因此《花间一梦》在设计四月杏花神时选择杨玉环的形象作为主要参考对象。

2.IP形象人格化：花神文化的核心价值在于标示人类的美好品质，这些品质与花相结合，最终落脚于历史名人身上。将花神的形象人格化，有助于拉近花神文化与受众群体的情感距离，突出其文化引导作用[7]。作品《花间一梦》在设计时保留了这一特性，将人作为设计的主体形象，通过环境与配饰的设计凸显其“神”的身份。

以杏花花神杨玉环为例，其真实历史人物所处年代为唐代，据史料记载，杨玉环本人具有“微胖，性格娇媚，善歌舞，弹琵琶”等特点。根据这些特点，在作品《花间一梦》中将杏花花神的外表进行艺术化变形处理，突出其圆润的造型特征，贴合史料的描述，促使形象与历史记载中的人物相联系，拉近受众群体同该形象的情感距离[8]。与此同时，将角色的头发、飘带塑造为随风飘荡的造型，凸显其身为花神的仙逸气质。

（三）颜色要素提取

在十二花神IP形象的配色选取上，各个形象的主要色调为相应月令花的颜色，辅助色部分融入了果实、绿叶等植物色彩元素。此外，花神所处年代盛行的装饰色彩也常作为点缀色彩出现在形象设计当中。综合上述内容，在最终形象上对色彩冷暖进行调整，以暗示月令所处季节。以作品《花间一梦》中桃花花神息夫人为例，该形象对应桃花，主要色彩为“桃红”。有诗云：“桃红复含宿雨，柳绿更带朝烟”，南朝诗人刘遵《繁华应令》诗中亦有“鲜肤胜粉白，满脸若桃红”，可见桃红也可用来形容女子白里透红的面容，不仅能突出其“面若桃花，目若秋水”的柔情，也能彰显出桃花本身的甜美动人。

再以杏花花神杨玉环的配色为例，该形象的颜色主要参考中国传统色中的“杏黄”与“杏红”。这两种颜色本是杏果的颜色，但相较于杏花的颜色，其果实之色更为人们所熟悉，因此，使用杏的颜色替代杏花的颜色。角色的装饰配色使用了“赤金”，正所谓“金无足赤”，赤金是最纯正的金色，象征着杨玉环身份的尊贵。角色腰间系有妃色装饰，妃色作为点缀色暗示杨玉环妃子的身份。除了主要色彩元素外，其发间杏花的颜色为“花白”，眼睛的颜色为“茶色”，这些纯粹又不失高雅的中国传统色使杨玉环的形象显得更为丰润华贵（图2）。

（四）传统装饰应用

IP形象的配饰是提升设计整体效果的重要内容。在作品《花间一梦》当中，配饰部分选用十二花神人物原型所对应年代的传统服饰，并根据花开时节增添了符合相应时令的元素。

首先，在服装的设计上，《花间一梦》依据不同月令花神所处的朝代，在设计时融入相应朝代的文化特征。以唐代为例，唐朝是封建社会的鼎盛时期，服装方面也显得雍容华贵，常以缤纷的纹饰为装饰，以奇巧的配饰为点缀。在贵妇中最流行的是衫裙，其特点是裙带系于腰间之上，下垂的裙摆呈现出飘逸的效果，与衫裙相搭配的宽袖外衣或披或系，显出人物的大气与飘逸。除此之外，作品在服装的装饰纹样中加入月季花的插画作为点缀，促使设计整体的寓意更加完整和统一。

其次，在发饰的选择上，中国古代女子的发饰有簪、钗、步摇等多种类别，不同时期流行发饰的具体样式因工艺的发展与审美观念的变化而各具特色。在《花间一梦》中，不同月令花神的头饰依据不同时期所流行的发饰来进行设计。例如，簪是古人用来稳固发髻或者冠帽的长针，于唐宋最为流行，因此在设计唐宋时期的花神时便采用以簪束发的造型，再辅以簪花为装饰，凸显其辨识性。

最后，为角色添加道具增强其独特性。道具的合理运用在IP形象的设计中起着强化形象个性特征的作用[9]。在作品《花间一梦》中，手持团扇的牡丹花神丽娟因以扇半遮面的动作而显得娇羞动人，挎着竹篮的荷花花神西施因携篮中之花而更显淡雅与秀丽。这些道具或多或少地丰富了IP本身的内涵，使其个性更加饱满且富有知性与才情。

作品《花间一梦》中的每一位花神，在设计IP形象时都综合考据了服装、佩饰、道具等传统装饰要素。以六月荷花花神西施为例，在设计其服装时，考虑到西施是春秋末期越国人，吴越地处东南隅，位于长江下游，服饰拙而有式，守成而内具机变。在古时越国地理位置的影响下，当地人长期保持着因地制宜的服饰风格，虽然记载相应服饰形制的文献较为有限，但仍能从部分出土的文物中有所寻迹，如从湖北出土的春秋时期彩色男女木佣的服饰，为边缘镶彩帛的深衣。据此在设计西施的服装时，将深衣作为主要参考。在发饰设计上，选择“笄”为表现对象。《说文》中记载“笄，簪也”。“笄”就是通常所说的“簪”。西施的发饰在“笄”的形制基础上，辅以荷花的造型加以点缀，可以突出表现西施的身份与荷花的联系。在道具方面，西施受到母亲的影响，自幼便经常在溪边浣纱，常常以手挎竹篮的形象出现在大众的视野当中，因此在设计时加入“竹篮”这一道具以强化西施的身份识别性（图3）。

五、多元化的IP形象应用场景

考虑到IP市场年轻化的消费环境，《花间一梦》的应用场景主要针对年轻人的消费特征，核心是打造年轻化设计风格的IP系列产品。

（一）传统IP形象应用场景

文创产品的消费是受众与花神文化互动的方式之一。《花间一梦》文创产品以花神文化千年来的历史底蕴及文化特色为依据，从中提取设计元素符号，加入产品设计理念，结合现代工艺，形成文化价值与商业价值相统一的IP产品，在为消费者带来情绪价值的同时也带来实用价值。基于对受众群体的定位和分析，《花间一梦》在文创产品设计中更多考虑向装饰用品和文具相关产品进行衍生，在关注美观性与实用性的同时，着力提高了产品的艺术价值，以期能为消费者带来良好的购物体验。

《花间一梦》文创产品的设计从“认同感”“实用性”“娱乐化”3个方面出发，分别设计了T恤、工作证、胸牌、文具袋、耳机仓和拼图等IP系列产品（图4）。首先，在“认同感”层面，所设计的T恤、工作证、胸牌等产品能够建立花神文化所传达的美好品质与消费者的身份联系，达到促进花神文化传播与衍生的目的。其次，在“实用性”层面，考虑到《花间一梦》的主要受众群体为青少年，对于文具的需求量较大，因此设计了花神系列文具袋以满足消费者的相应需求；此外，网络课程的流行、无线设备的推广扩大了青少年对无线耳机的需求，为此也设计了花神系列耳机仓来满足其审美与应用的需求。最后，在“娱乐化”的范畴内，笔者以拼图作为花神IP形象的载体进行设计，将花神文化与传统娱乐消费结合，一定程度上增强对较低年龄段群体的吸引力，促使花神文化得到更广泛的传播与应用。

（二）数字化IP形象应用场景

数字化IP形象设计是对传统IP形象进行数字化设计，数字技术的应用可以让花神IP的形象更加真实、生动，同时也能提高IP形象在不同数字化平台上的适应性和互动性。数字化花神文化IP采用了图像处理、3D建模、动画制作等数字技术，以生动有趣、多元延展为核心建立起一套数字化产品，例如App《花间一梦》、H5网页宣传海报、表情包设计等内容（图5）。

作为IP的数字化视觉衍生品，H5网页与移动端应用往往是当作附属产品，没有明确的指向性和差异性，导致两者功能不明晰，缺乏个性化特点。鉴于此，在设计《花间一梦》数字视觉衍生品时，对其产品定位进行了明确划分。就移动应用而言，考虑到其便携性，《花间一梦》App将宣传文化作为主要目的，设计了“每日分享”“圈子”“推荐文章”等内容，同时支持用户间评论互动，增强人与人之间的文化交流。该App利用移动端的便携特点，聚焦生活当中的花卉，将花神文化与现实生活环境结合起来，将人与人的情感沟通渠道建立起来，从而达到文化宣传与教育的目的。与移动端不同，网页版《花间一梦》考虑到有消费能力的群体大多以兴趣为导向，会进一步查询、了解《花间一梦》的内容，更有可能在网页内进行搜索。因此网站设计以《花间一梦》IP为主，在文化宣传的基础上增加了衍生产品售卖的部分，并加入了“联系我们”这一板块以解决交易问题，从而为《花间一梦》IP的持续发展提供支持。

除了上述数字化表现形式外，在元宇宙发展的大趋势下，于虚拟领域的跨界发展是打破消费者对花神文化认知局限的关键。《花间一梦》打造了一系列花神NFT数字藏品，以期推动文化消费新观念的形成，进而促使花神文化进一步跻身年轻化消费环境。

《花间一梦》NFT数字藏品的设计顺应了消费热点“汉服”的发展趋势，在“汉服”所带动的新式国潮艺术风格的基础上进行改编，以发掘IP形象本身的消费驱动力。以二月杏花花神杨玉环为例，在原有三维造型的基础上，依据受众群体需求的多样化对形象的辅助元素进行调整，为杏花花神设计襦裙、褙子、大袖衫等多种服装造型，借助“汉服”的潮流弘扬花神文化，进一步提升了花神IP形象的艺术表现与文化内涵（图6）。实践证明，发布数字藏品花神IP可以有效助力其在数字领域的传播与推广，在数字时代下推进花神文化与现代生活的融合。数字藏品固有的艺术藏品性质在一定程度上提高了花神虚拟IP的文化艺术性，而花神文化又为NFT数字藏品带来了文化效益，对突破传统IP形象拓展的单向局限有显著成效。

结语

文化IP形象设计将传统文化与现代审美相结合，具有高延展性的特点，可以实现跨平台、跨媒体等多种形式传播，是高效传播传统文化的创新方式。打造具有深刻文化内涵的IP形象，能够有效促进中国传统文化的传承和弘扬。借助IP形象的传播优势对花神文化进行宣传，可在一定程度上使花神文化重新进入人们的视野当中。文章以原创作品《花间一梦》为例，分析归纳十二花神的IP形象设计思路，充实花神文化与IP形象设计相结合的理论研究，为花神文化的传播和发展提供更多思路，同时也为中国传统文化IP形象研究与设计提供了些许参考。

课题项目：北京林业大学研究生课程思政建设项目“游戏设计专题课程思政教学研究”（项目编号：KCSZ24018）阶段性成果；北京市高等教育学会面上项目“生态美育的新媒体表达与教学设计研究”（项目编号：MS2022244）阶段性成果。

参考文献

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