跨境电商“全托管浪潮”背景下我国外贸企业的应对策略

摘要：跨境电商全托管模式近两年风生水起，迅速成长为我国跨境电商出口业态的主流模式，重构跨境电商价值链给我国的外贸生态圈带来了全面而深远的影响。这种新模式为企业开拓海外市场提供了极大便利，助推我国跨境电商出口订单快速增长，但同时也让企业丧失了大部分营销自主权，压缩了企业利润，加剧了价格竞争，在业界引发了褒贬不一的评价。外贸企业要及时调整经营布局和产品开发理念，拓宽和创新营销渠道，重视数智化赋能，加快数字化转型升级，方可有效应对全托管浪潮带来的挑战与不利影响，化弊为利，实现外贸高质量发展。

关键词：全托管模式；跨境电商；外贸企业

中图分类号：F724.6;F752.6文献标识码：A文章编号：2095-6916（2024）13-0145-05

Response Strategies of Chinese Foreign Trade Enterprises Under the Background

of the “Full Managed Service Wave” of Cross-Border E-Commerce

Huang Xuanzhou

（College of Economics and Trade， Shanwei Institute of Technology， Shanwei 516600）

Abstract： The full managed service mode in cross-border e-commerce has gained significant momentum in the past two years， rapidly growing into the mainstream mode of China’s cross-border e-commerce export industry， reconfiguring the value chain of cross-border e-commerce to China’s foreign trade ecosystem has brought about a comprehensive and far-reaching impact. This new mode provides great convenience for enterprises to explore overseas markets and boosts the rapid growth of cross-border e-commerce export orders in China， but at the same time， it also makes enterprises lose most of their marketing autonomy， compresses their profits and intensifies price competition， which has triggered mixed reviews in the industry. Foreign trade enterprises should adjust their business layout and product development concepts in a timely manner， broaden and innovate marketing channels， focus on digital intelligence empowerment， and accelerate digital transformation and upgrading， in order to effectively confront the challenges and adverse impacts brought by the full management wave， and to turn the disadvantages into advantages， so as to realize the high-quality development of foreign trade.

Keywords： the full managed service mode; cross-border e-commerce; foreign trade enterprise

全托管模式由拼多多的海外平台Temu于2022年9月在北美市场首先推出，以“快、准、狠”的方式在海外消费市场迅速崛起，走出了一条远远超出市场预期的陡峭增长曲线，紧接着阿里巴巴旗下的全球速卖通等跨境电商平台持续跟进，几大跨境电商平台通过全托管模式在全球不同国家进行快速扩张，表现出了强大的市场渗透力，在海外跨境电商B2C市场刮起了一场“全托管浪潮”，是近年来我国出口订单量快速增长的“助推器”。所谓全托管模式，是指商家把货给到平台，由平台方进行售卖，卖家只需要单纯地提供货物，具体的运营、物流、履约以及售后等工作都由平台完成。全托管模式是跨境电商平台竞争日益激烈的产物，虽然部分跨境电商平台保留着全托管与店铺卖家自主经营同时并存的两种模式，但无论是从销售额体量，还是从平台的重视程度上进行比较，全托管模式都成为超越卖家自主经营的模式。全托管模式的盛行给跨境电商行业的生态体系和竞争格局带来了巨大的变革，也给大多数跨境电商和传统外贸企业的运营环境带来了深远的影响，在给供应链优势企业带来巨大发展机遇的同时，也给大多数的外贸企业的经营带来挑战和考验。本文立足于外贸企业的发展角度，对全托管浪潮给企业造成的影响进行全方位分析，探讨外贸企业的转型策略和应对措施。

一、全托管模式对跨境电商卖家企业的影响

（一）全托管模式为企业开拓海外市场提供极大的便利，有助于降低成本和化解风险

在全托管模式下，原跨境运营的诸多繁琐环节如营销、仓储、物流、客服、结汇、退换货等均由平台包揽，平台的店铺卖家企业只需负责提供产品和简单的上架，经营链路更简单，可释放出大量时间和精力，专注于产品开发和供应链资源的整合，通过全托管平台的信息指引或自身对海外市场的需求信息研判来提升产品开发效能，夯实供应链优势，提升产品竞争力。在传统的跨境电商店铺运营模式下，店铺卖家的自主经营要在营销广告投放、跨境物流、售后纠纷等环节承受风险，在全托管模式下，原有店铺卖家所承担的这些风险将直接消失。随着日常运营和客服等环节由平台托管，企业可以减少人力资源配置，降低人力成本，特别是解决一直困扰跨境电商企业的运营人才招聘难的瓶颈问题，降低企业入局跨境电商的门槛，而零佣金、国内集货、时销时结等平台机制为企业出海降低了成本，增加了保障［1］。从总体上来讲，全托管模式汇集了平台的流量资源与卖家的供应链能力这两大优势，平台与卖家各自负责所擅长的领域，建立共赢的跨境电商新格局。

（二）全托管模式使得企业丧失大部分营销话语权和自主权，压缩利润空间，加剧价格竞争

全托管模式意味着跨境电商平台的话语权显著增强，原先负责自主运营的店铺卖家在身份上向平台的供货商转变，在流量由平台单方进行分配的机制下，店铺卖家在与平台的合作博弈中丧失了运营的自主权，主要包括产品的最终定价权和营销的自主权。

在产品的定价环节中，平台决定商品的最终售价，并对店铺卖家报出的供货价进行最大程度的压价，对于相似的商品，平台会通过强大的算法机制对不同卖家的商品从价格、品质、视觉质量、曝光点击数据等多个指标进行纵向与横向的比较，最终选择性价比最高的商品进行流量倾斜，在这种机制下，对于相同或相似的商品，只有报价竞争力极强的店铺卖家商品，才有可能在平台的算法海选中脱颖而出，这将迫使店铺卖家主动降低报价，压缩了企业的利润空间，在激烈的竞争下，产品供应链没有明显优势的企业将被淘汰出局。

营销自主权的丧失给企业的经营行为带来诸多不便，不同于店铺卖家在自主经营模式下可依托自动的广告投放来促成销量，在全托管模式下，店铺卖家商品的流量资源全由平台的算法决定，没有任何主动增强销售的操作空间，无法按照企业的外贸业务规划对某一国家或某一产品进行重点推广。在营销自主权缺失的情况下，企业在跨境电商零售端的测款功能无法得到全面发挥，无法通过运营数据的分析来及时把握海外消费市场行情的变化。最重要的是，在原有的跨境电商运营模式下，店铺卖家可以通过订单和客服沟通掌握海外买家信息，从中挖掘和跟进较有价值的潜能客户，从而转化成自身的私域客户资源，有望实现后续高频次的重复下单，这也是多数外贸企业重视跨境电商布局的重要动因，而全托管的模式把卖家和买家进行“信息隔离”，阻断了卖家从订单中获得的交易价值向私域客户价值的延伸。

二、“终极模式”还是“低价搅局者”？对全托管浪潮的相关质疑与思考

全托管模式自从问世以来一直倍受质疑与争议，在业内和学术界都出现了褒贬不一的各种观点。在上市之初，它被认为是中国外贸企业布局跨境电商的“最优解”，将电商平台的流量优势与企业的供应链优势进行完美结合和双向赋能，能够极大地简化我国企业拓展跨境电商销售渠道的流程，节约人力成本，克服人才瓶颈和跨境电商运营经验缺失等痛点难点问题，对跨境电商出口整体规模的快速增长起到了重要的生力军作用，为外贸企业解决现在库存滞销问题提供了解决方案，甚至有些观点还把全托管模式视为中国跨境电商出口的“终极模式”。

在高速增长的过程中，全托管模式的弊端逐步突显出来，特别是随着几大全托管跨境电商平台之间的恶性竞争，各大平台均加大了对店铺卖家的压价力度，平台根据选品算法的“最低价原则”将店铺卖家的利润空间压缩到极限，导致企业利润微薄，因此全托管模式被业内人士称为“低价搅局者”。也有观点认为全托管模式会导致外贸企业的品牌概念弱化和品牌建设受阻，全托管模式过于依赖平台进行低价促销，这不利于商家进行差异化品牌打造和塑造产品价值［2］。全托管模式最令人诟病的地方还是在于这种全新的合作博弈下，跨境电商平台占据绝对的主导地位，是平台流量霸权的进一步延伸。随着店铺卖家对平台的全托管流量福利逐步形成依赖性，将使大量的中国外贸企业从“主动出海”转为“被动供货”的角色，这与品牌出海的理念背道而驰，这种营销主动性的丧失对我国外贸企业，特别是出口主导的外贸生产制造企业的长远发展是极其不利的。

全托管模式是跨境电商这种外贸新业态发展到一定阶段的必然产物，对业界而言，这是一场由平台主动发起的跨境电商价值链的重构试验，在国外市场端和国内供应端的双重压力下，平台为了培育增长新动能，不得不把把价值扩张向上下游蔓延，进而挤压原有卖家群体的价值空间，引发跨境电商生态价值链的重构。作为一种势不可挡的商业模式创新，全托管模式在合法合规的框架下运行，市场监管主体只能进行规范化的引导，强化平台企业的社会责任，而受到其影响的各个利益相关体需要权衡利弊，做好防范和应对措施。

需要注意的是，作为跨境电商平台所探索的一种全新的资源整合模式，全托管模式在持续演进和不断优化。在进军海外市场的初期，全托管平台选择以“低价商品+巨额补贴+社交裂变”方式快速地进行市场渗透，以最快的速度抢夺市场份额和提升知名度，但这种模式并不能持久。近年来，随着全托管业务量以远超预期的速度持续扩张，在对这种全新模式管理经验缺失的情况下，平台企业的运行机制，特别对店铺卖家的沟通机制和管理机制暴露出诸多问题，如平台对接店铺卖家的人员严重不足、供货及售后政策朝令夕改等，导致部分店铺卖家的利益受损，但这些弊端终将随着平台管治经验的积累与流程的优化而消失。

从中长远的角度来看，在全球化的市场生态体系之下，全托管平台企业的发展战略不得不服从于市场经济的“平衡”原则，这种“平衡”涵盖了多个层次的利益协调。从全托管平台企业来讲，是其业务扩张速度与企业利润（股东权益）之间的平衡；从国内的供应链体系来讲，是平台的供货成本最优化原则与店铺企业合理的供货利润诉求之间的平衡；从国外市场来讲，平台企业需要去维护更为复杂的利益平衡关系，涉及国外消费民众、国外利益受损企业（如实体店）、国外利益受益企业（如仓库方、物流公司）和政府等。因此可预见全托管平台的各环节的运作会趋于规范化和合理化，在巨额补贴之下的超低价浪潮将不再持续，平台总体售价水平将会理性地回归，但仍能保持绝对的优势，对全托管全链条的管理也将日趋完善。全托管模式将成为全球贸易生态体系中的重要组成部分，与我国外贸企业的其他多种营销模式竞争共存，成为外贸出口强韧性稳增长的重要推手。

三、外贸企业应对跨境电商全托管模式的建议

（一）战略上重视，权衡利弊，及时调整经营布局

从战略上高度重视全托管模式盛行对自身企业的全方位影响，充分认识到这种影响的不可逆性、长期性与全面性，结合自身的行业特征、产业链条的位置来全面权衡利弊、因势利导，及时调整经营布局。对于工厂型企业或供应链优势企业，可积极对接全托管模式，借助跨境电商平台的品牌效应和流量优势，实现销售渠道的拓宽，通过提升生产效率和降低采购成本等举措夯实供应链优势，加大产品开发力度，通过丰富产品线来契合跨境电商平台的选品算法，提升全托管店铺爆款培育的概率。特别是对于生产效率和品控能力较强的中小型制造企业，如果能把握好全托管的合作商机，将有可能实现企业销售额的高速增长，销售体量的增长将会反促生产工艺的提升和流程的优化改造，推动企业的数字化改造进程。对于供应链优势不足的跨境电商传统运营型企业或商贸类企业，必须正视全托管对于外贸中间环节的挤压效应，在产品不具备明显优势的情况下，果断放弃全托管模式，在行业选品或细分市场的选择上有所取舍，尽量避开全托管模式盛行的品类和市场空间，把精力和资源集中在其他外贸营销渠道的拓宽上，在全托管模式影响作用较弱的某一品类或市场空间久久为功，持续创新，夯实营销优势。

（二）“差异化+主流性”的产品开发策略，夯实产品竞争力

外贸企业要善于从全托管平台的运营思路和竞价逻辑出发，在全托管浪潮中进行产品开发策略的调整与重构。在全托管合作模式下，平台方拥有绝对的主导权，对于同质化程度高的商品，出于利润最大化的追求，平台利用强大的算法在数量庞大的店铺卖家当中筛选出价格最具有竞争力的商品，这种同质化的竞价机制对店铺卖家的报价形成了绝对的压制效应，企业为追求可观的销量往往会被迫提供利润最小化的报价。更有甚者，部分企业为了实现规模效应而愿意以零利润或者微亏的报价水平来抢夺订单，形成恶性循环，吞噬店铺卖家利润。因此，除了极少数有生产成本绝对优势的工厂型企业，在全托管模式下，绝大部分企业应该避免运营同质化的产品，尽量增加产品的差异化程度。

“差异化+主流性”的产品策略是店铺卖家对抗全托管模式报价恶性化竞争的法宝，通过在款式、外观设计、功能、品牌口碑等方面对产品的竞争力进行差异化赋能，使其更容易在跨境电商市场激烈的竞争环境中脱颖而出。差异化属性减少了平台竞品算法的可类比样品数量，限制了平台类比压价机制功能的发挥，特别是对于有外观设计或功能专利的商品，能够发挥其排它性的竞争优势，提升店铺卖家对于平台的议价能力。

主流性是指产品在定价范围、外观设计、功能等方面符合所在类目的大众化需求，跨境电商全托管平台的运营理念都是“销量为王”，追求市场份额的最大化覆盖，店铺卖家商品的“主流性”属性是符合平台爆品条件的重要前提之一，如果只具差异化优势而不符合主流性要求，该商品则无法实现较大规模的销售额，从而被平台的算法机制淘汰，企业唯有坚持“差异化+主流性”的产品开发理念，才能在全托管的合作模式中实现“量升价稳”，巩固自身在全托管模式供应链环节中的地位。

从逻辑上讲，在外贸产品的设计与开发实践中，主流性与差异化存在一定的矛盾性，要实现二者兼备，这对企业精准把握海外市场需求的商情资源和数据分析能力提出了较高的挑战，在这两者之间，主流性是基本要求，差异化是在满足了主流性要求前提之下的差异化，其分析思维一般采用“限定排除法”，即首先界定针对某一品类商品的主流需求范围（蓝圈），包括价位、款式、功能等，然后通过对目前市场在售相关商品的分析与排查，在这个主流需求范围里逐一排查目前市场上竞品较多的部分，而剩下的就是符合主流需求，但目前市场上还没有较强供应的差异化属性符合“差异化+主流性”的要求。

（三）布局多元化外贸营销渠道，创新营销模式，增强企业的营销自主性

随着网络技术的发展和海外社交媒体的电商化，海外网购模式呈现出多元化、个性化的特征，消费者更加重视购物过程的体验感。尽管近两年来跨境电商全托管销售模式在海外主要国家实现了销售额的迅猛增长，但其所抢夺的市场份额多为国外中低收入人群的消费需求，难以撼动亚马逊等外国中高端B2C平台的市场地位，无法对发展日新月异的跨境直播等跨境新媒体营销起到有效的替代效应，也难以对中国品牌出海的外贸独立站模式形成有力的冲击。对于在其他外贸营销渠道有销售优势的外贸企业，全托管模式所带来的负面影响是有限的，但其影响的外溢不容忽视，因此，为了有效应对全托管浪潮的冲击，外贸企业应当加强营销模式的理念创新，积极拓宽外贸营销新渠道，推动多元化布局。

在全球化的新媒体时代，海外国家的网络消费市场正处于从传统电商模式转向以内容电商为主流的新模式电商的转变过程中，外贸企业要突破传统电商的店铺运营模式理念，积极探索跨境直播、海外短视频营销、达人营销、社交媒体营销等海外新媒体营销。海外新媒体营销的购物情境与全托管化的跨境电商平台之间有着割裂性，前者的购物情境很少出现传统电商店铺运营模式下的“商品比价”功能设置，因此在很大程度上能有效避免商家之间的价格倾轧，有助于外贸企业维持合理的利润率。企业在海外新媒体营销的过程中还应把海外吸粉、内容种草内容种草：指在新媒体营销的过程中通过持续地输出优质内容来吸引用户的注意和关注，增强用户粘性，进而使用户对产品或服务产生兴趣与企业的海外品牌打造结合起来，推动出海品牌深入海外用户心智，重视外贸独立站在打造跨境电商私域流量池中的独特作用，积极推动外贸营销模式的数字化转型。

全托管模式的负面冲击对于外贸企业的影响程度，基本上与外贸企业对于全托管模式的依赖程度成正比，多元化的外贸营销渠道资源增强了企业的营销自主性，有利于企业在与全托管平台博弈过程中地位的提升，多元化的营销渠道布局也提升了企业有效应对外贸各种风险的能力。

（四）重视数字技术和人工智能对外贸营销的赋能价值，加快数字化转型

当今世界，数字技术重塑全球贸易流程，为外贸新动能的培育注入了新的活力，《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》提出“运用数字技术和数字工具，推动外贸全流程各环节优化提升”，随着人工智能技术的加速迭代升级，该技术与外贸深度融合的各种高价值应用正在不断地被挖掘和开发出来，AI技术将成为推动数字贸易持续增长的重要引擎。

对于外贸企业而言，自身综合竞争力的强大是其抵御全托管浪潮负面冲击的基础，中国领先的产业链完整性赋予出口全球市场的广度和创新能力，通过数字化赋能，培育了中国外贸的新质生产力。数实融合、虚实融合是外贸新质生产力的坚实基础［3］，面对数字化智能化的发展趋势，数字技术和人工智能技术的应用是外贸企业增强竞争力的两大利器，将会在从产品开发、营销到客户智能管理等诸多环节对外贸企业起到全面的赋能效应。企业要主动拥抱变革，结合自身运营需求，积极探索数字技术和AI技术的应用挖掘，特别是要重视这两大技术在外贸营销实践中所发挥的应用价值，如虚拟数字人就是计算机人工智能技术应用在营销领域的一大成果。虚拟数字人是通过计算机图形学、人工智能和计算机仿真技术创建的高度逼真的虚拟人类实体［4］，利用虚拟数字人技术打造出来的带有欧美脸孔的AI数字人，已经被开始应用到海外短视频营销、跨境直播、海外IP形象打造中。AI数字人的效果媲美真人水平，通过AI语言合成技术可根据方案内容输出流利、地道的外语，在外贸企业的海外新媒体营销实践中发挥了独特的功效。此外，由人工智能技术驱动的自然语言处理工具，如ChatGPT，能在协助企业进行营销文案创作和提升客户沟通效率等方面发挥更加积极的作用。

为了避开全托管模式引起的拼低价浪潮，外贸企业应当坚定地推进数字化转型和升级改造，利用数字技术和创新的方式，重新设计和改造其业务流程、组织结构、产品和服务，让数字化渗透到企业对海外市场的商情分析、产品开发、生产制造、运营管理、品质控制、外贸营销等环节，着力推动数据驱动决策、数字化整合营销、供应链流程数字化改造等数字技术工程，最终实现企业运营的全方位、全链条的数字化，提升企业的综合竞争力。

四、结语

随着过去十年以来的高速发展，跨境电商作为一种外贸新业态，成为中国企业拓展海外市场的重要渠道，平台的全托管模式是跨境电商业态发展到一定阶段的必然产物，是跨境电商平台企业整合国外市场资源和国内供应链资源的一项商业模式的重大变革与尝试，在这一两年海外市场的商业实践中表现出了市场适应性和活力，成为助力跨境电商出口交易额快速增长的重要推手。它在重构跨境电商价值链的过程中，势必会给整个跨境电商乃至外贸生态圈的各个商业主体带来利弊交织的不同程度的影响。在全托管浪潮之下，外贸企业要从战略上高度重视，权衡利弊，通过调整经营布局、优化产品开发策略和推进数字化转型来提升自身实力的“内功”，通过多元化营销渠道的布局与数字技术和人工智能的赋能应用来提升其海外市场拼搏的“外功”，通过内外兼修来提升企业的综合竞争力，坚持和强化营销自主权，方能化解全托管模式不利影响的冲击，实现外贸高质量发展。

参考文献：

［1］孙冰.出海四小龙大闹“黑五”中国跨境电商增长迅猛［J］.中国经济周刊，2023（24）：72-74.

［2］陈建松，林文璇.跨境电商平台全托管模式解析［J］.全国流通经济，2023（22）：40-43.

［3］王如玉，柴忠东，林家兴.全球供应链空间重构下的中国外贸“三新”：新格局、新动能与新质生产力［J/OL］.重庆大学学报（社会科学版）.

https：//link.cnki.net/urlid/50.1023.C.20240301.0933.002.

［4］黄国荣.虚拟数字人在高职教育中的应用［J］.数字技术与应用，2024（1）：36-38.

作者简介：黄炫洲（1981—），男，汉族，广东汕尾人，广东汕尾职业技术学院讲师，研究方向为电子商务、跨境电商、数字贸易、直播营销。

（责任编辑：王宝林）