乡村生态振兴的“新引擎”：新农人的绿色价值创造

关键词 新农人；绿色价值创造；生态唤醒；绿色联结；消费者绿色需求

中图分类号 S-9 文献标志码 A 文章编号 1002-2104（2024）08-0148-09 DOI：10. 12062/cpre. 20240522

党的十九大作出了乡村振兴战略的重大决策部署，明确指出生态振兴是乡村振兴不可或缺的组成部分。良好的乡村生态环境不仅是最普惠的民生福祉，也是乡村致富的金山银山，只有把乡村生态资源保护好，把乡生态环境建设好，让乡村变得山更青，水更秀，生态更宜居，环境更宜业，做到生态惠民、生态利民、生态富民，才是乡村生态振兴的应有之义。而乡村生态振兴与农业绿色产业发展是息息相关的，现代化的循环农业基地、集中连片的高标准农田、绿色感满满的农业种植园，科技感十足的闭环农业全产业链条等农业绿色产业不仅能够提升农业的含绿量，同时也能够提高农业的含金量，农业绿色产业必将成为推动未来农业发展的金产业、金饭碗。而在乡村振兴和农业农村现代化建设中崛起的新农人，不同于传统农民，新农人是具有新理念、新素养、新技艺、新创意、新风貌等现代化特质的新时代农业的建设者，是乡村振兴的兴农人。他们根植于农村，把农村作为自己生产、生活的主要场所，是农村社会经济肌体中的新细胞。新农人必将肩负起农业绿色发展的重任，成为农业绿色产业发展的实践者，乡村生态振兴的新引擎。新农人在农业绿色发展中如何创造绿色价值？新农人绿色价值创造的内在机制又是什么？是什么推动新农人更加积极地进行绿色价值创造？基于上述问题，本研究构建了新农人绿色价值创造的理论模型来揭示新农人绿色价值创造的理论逻辑，以期为农业绿色价值创造提供理论依据和实践指引。

1 文献综述与研究假设

1. 1 新农人的崛起

在乡村振兴战略的引领下，饱含乡土情怀、充满创业激情、富有奉献精神，能够带动农村经济发展和农民就业增收的新型农人群体日益崛起［1］。新农人的概念也开始走进大众视野，受到社会各界广泛关注。新农人的核心依然是农人，不同于传统农人，新农人是有知识、有文化、有技能、有追求的农人群体，是以农人身份投身到农业农村发展建设中，在农业生产、加工、销售、服务等环节中发挥重要作用，是农林牧渔全产业链中的生产者和经营者［2］。从新农人群体的构成来看，新农人主要是由掌握新知识、新技能的返乡新生代农民工，怀揣振兴家乡理想的返乡大学生以及致力于农业农村发展的跨界人士等［3-4］。他们植根于农村，以农为业、以农为生、以农为乐，对农业农村具有深厚的情怀。

新农人在推动农业生产可持续发展和提升农产品市场竞争力中发挥着重要作用，是农业农村发展的强大正能量。新农人会把新理念、新知识、新技术注入到农产品生产和销售中，在农业生产过程中发挥着强大的示范作用，新农人所从事的农业生产活动会对周边人起到引领带动作用［5］。他们会依托市场需求和资源禀赋，通过垂直农业、订单农业等新模式，康养农业、认养农业等新业态，富碳农业新产业链为农业农村注入新质生产力，把高质量的农产品，山清水秀的田园风光，耕读传家的农耕文化传递给消费者［6］。新农人能够通过直播带货和“采摘+观光”等新销售模式将好吃、健康、绿色、肉眼可见高品质的农产品销售给消费者，让农业农村的资源优势、生态优势转化为产业优势、产品优势［7-9］。由此可见，新农人的出现必将为中国农业发展注入新鲜血液，是激活乡村振兴的新引擎。在落实中国全面推进乡村振兴，加快农业高质量发展，实现农业农村现代化的重大战略部署中，新农人必将成为农业新产业的实践者，农业新模式的开拓者，农业新业态的领跑者。

1. 2 绿色价值创造

价值创造（value creation）通常是指以盈利为目的生产者利用劳动、资本、知识、信息等生产要素，生产出满足市场需要的产品（或服务）的过程，这一过程包含了价值生产和价值实现［10-11］。绿色价值创造（green value cre⁃ation）是指生产者在价值生产和价值实现过程中注入更多的绿色元素。在价值生产过程中，生产者通过使用无公害、可再生的能源资源，采用无污染或少污染的新技术、新设备、新材料等生产要素来生产满足消费者绿色需求的绿色农产品［12-13］。在价值实现过程中，生产者通过绿色农产品销售促进活动，将具有安全、优质、环保、健康等绿色属性的农产品传递给消费者，以满足和创造消费者的绿色需求［14-15］。在农业农村现代化建设和可持续发展过程中，生产者也应该遵循绿色价值创造的基本逻辑。在农业价值生产过程中应重视农业自然资源节约、农业物质再循环再利用、废弃物有机化处理、全程绿色化管理和控制等；在农业价值实现过程中应提供营养合理、卫生安全、数量充足的绿色农产品来满足市场需求［16-17］。

新农人作为中国乡村振兴中新兴的农人群体，是蕴含在农产品绿色价值创造背后最活跃、最能动的生产力要素，在农产品绿色价值创造过程中扮演着重要角色。

在农产品生产和销售过程中，新农人会更倾向于遵循农业可持续发展来开展农业生产经营活动，会更倾向于遵循市场规律来满足消费者对绿色农产品的需求［18-19］。在农产品价值生产过程中，由于新农人对农业生产和农村生活的高度认同，因此他们会更主动地采用现代化的新技术、新设备来装备农业生产。新农人会选择和使用环境友好型的种植和养殖技术，会更关心农产品生产所面临的诸如水质、土壤、气候等生态环境，会借助自然地理信息系统实时监控农产品生产过程，会使用无人机来喷洒化肥和农药等［20-21］。可见，新农人会在农产品的绿色价值生产过程中发挥着领跑者的作用。在农产品价值实现过程中，由于新农人具有丰富农产品知识的同时也对农产品具有与生俱来的亲近感，所以他们会投身到增加农产品附加价值的加工领域，成为产地、集散地、销地农产品流通领域的重要参与者；会先行通过诸如智能售卖亭、直播带货、电商直采、定制销售等新销售业态将绿色农产品转移给消费者；会率先采用冷链运输和储存，保质保量地把绿色、优质、无污染农产品送到千家万户［22-23］。可见，新农人会在打通农产品流通渠道的痛点和堵点上发挥重要的引领作用。鉴于此，提出假设H1。

H1：新农人对绿色价值创造具有积极影响。

1. 3 生态唤醒和绿色联结的中介效应

唤醒（arousal）是指个体在刺激物影响下，逐渐注意到刺激物，进而投入更多精力搜寻刺激物的相关信息，并对刺激物的相关信息进行精细加工，从而建立起对刺激物的全面认知，在意识到刺激物重要性的前提下，产生与刺激物相关的行为意向时所呈现的个体状态。唤醒具有方向性和强度两种属性，方向性体现的是行为激活和行为抑制，强度表现为行为践行的频次［24］。生态唤醒（eco⁃logical arousal）是指个体在意识到生态环境重要性的前提下，形成环保行为意愿时所呈现的个体状态。生态唤醒的方向性表现为个体会倾向于践行环境可持续发展的行为和不实施危害环境的行为；生态唤醒的强度表现为个体会持续探索有效践行亲环境行为的途径和方式［25］。联结（connection）是指个体在行为目标驱动下，寻找有助于行为目标达成的关联事物，基于固有经验来判断关联事物与行为目标的契合程度，最终确定最贴近、最符合行为目标的关联事物的心理过程［26］。绿色联结（green connec⁃tion）是指个体在亲环境行为目标驱动下，把绿色元素作为关联事物的心理过程［27］，绿色联结程度较高的个体会把绿色信息作为制定行为决策的重要依据。

本研究认为新农人、生态唤醒、绿色联结和绿色价值创造存在的内在逻辑关系是：新农人更容易进入生态唤醒状态，生态唤醒的新农人会努力去建构绿色联结，通过绿色联结完成农产品的绿色价值创造。党的十八大、十九大、二十大相继提出了“大力推进生态文明建设”“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”“推动绿色发展，促进人与自然和谐共生”一系列与生态文明建设相关的重大方略，发出了生态环境治理和保护的强烈信号。“绿水青山就是金山银山”已经深入人心，“尊重自然、顺应自然、保护自然” 已成为全民共识。在国家生态文明政策的引领下，在全民环境共治社会氛围的感召下，新农人作为农业农村发展中的兴业人，他们对农耕文化的认同性，在农业生产、农产品销售、农业社会化服务、农业生态环境治理等方面所体现的创新性；他们在把手机当成“新农具”、直播当成“新农活”、科技当成“新农资”的“新农潮”中所体现的引领性，会使其更容易意识到农业生态环境保护和美丽乡村建设的重要性，认识到只有保护好农业农村的生态环境，才能为国家守住粮食安全底线，才能为农业农村守住生态红线，才能为子孙后代留下天蓝、地绿、水清的宜居田园［28-30］。

生态唤醒的新农人会把农业生产经营活动同生态环境保护相联结、同美丽乡村建设相联结、同绿色元素相联结，会积极地投身到绿色价值创造的生产活动中。荣获“大国农匠”荣誉的新农人张芳，深切地体会到绿色、有机、安全、健康的农产品对人民美好生活的重要性，坚持开发有机种植基地生产农作物，积极开展绿色农产品认证，研制出深受市场欢迎的七日粥等产品，仅七日粥品类就创造出了年均过亿的市场销售额。返乡创业的大学生丁浪来到中国传统村落——焕家沟自然村寨，被古井的潺潺流水、慈祥热情的老奶奶、依山而建的传统古村落深深吸引，他把这里的美景、美食和优质农特产品通过短视频推介出去，把网红之村变成旅游之村，把线上流量变成线下“游”量。“誓把沙漠变绿洲”的新农人马俊河，通过种植梭梭树，将近1 400万m² 的荒滩和移动沙丘恢复成绿洲，在梭梭林里尝试种植肉苁蓉，在沙漠边缘栽种沙漠甜瓜，并通过电商直播将产品传递到千家万户。由此可见，在乡村振兴中不断涌现出来的新农人，为农业农村的可持续发展擦出靓丽绿色底色，为城乡居民美好生活提供安全健康保障。鉴于此，提出假设H2。

H2：生态唤醒和绿色联结在新农人与绿色价值创造之间起到链式中介作用。

1. 4 消费者绿色需求的调节效应

消费者需求（consumer demand）通常是指消费者在接受产品价格的前提下，对产品和服务产生的需要和渴求［31］。消费者的产品购买能力和购买欲望是消费者需求产生的重要前提。消费者绿色需求（consumer green de⁃mand）可以理解为当消费者希望能享受到绿色产品带来的生活品质，希望能更好地履行环境可持续发展的责任和义务时，消费者愿意接受绿色产品溢价而对绿色产品产生的需要和渴求［32］。在购买绿色产品的过程中，消费者希望直观、容易地辨识出绿色产品；希望使用到品质优越、环保属性突出的绿色产品；希望通过自身的绿色消费来助力生态环境的改善［33］。消费者绿色需求不仅会提升和改进消费者的生活品质，还会倒逼企业履行环境责任，向市场提供更多、更好的绿色产品，来助推经济社会环境的可持续发展。

党的十八大把生态文明建设纳入中国特色社会主义“五位一体”的战略布局后，作为生态文明建设中不可或缺的绿色消费日益兴起，民众对绿色产品的需求也越来越强烈。国家发展和改革委员会在2016年和2022年分别颁布了《关于促进绿色消费的指导意见》和《促进绿色消费实施方案》来落实和指导民众的绿色消费。居民的消费形态、消费观念、消费方式、消费行为等方面不断地向绿色演化升级，简约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式已成为民众的必然选择。面对民众对美好生活的渴望和日益增长的绿色需求，新农人作为农业生产领域新质生产力的代表，更容易意识到生态环境的重要性，更容易进入生态唤醒状态，更愿意去践行有益于农业绿色发展的行为。

在农业生产实践中，新农人必然会做出契合消费者绿色需求的生产选择，会积极地推动农业生产方式的绿色化变革，会积极地进行农产品的绿色价值创造。新农人会率先开展智慧农业生产，运用数字化技术来监测土壤、温度、光照、水汽、风速等农产品生长的环境因子，并依据环境信息反馈进行诸如自动灌溉、自动降温、自动施肥、自动喷药等自动化的农业生产管理，在确保农业安全高效生产的同时，也为消费者提供了健康优质的绿色农产品［34］。新农人更愿意通过农产品溯源技术，让消费者追溯到农产品“从农田到餐桌”的全链数字化品控过程，不仅增强了消费者的农产品品质信任，也提升了农产品的品牌影响力。新农人会依托绿水青山、田园风光、村落建筑、乡土文化、民俗风情等农村资源优势，通过共享、体验、认养等新理念和新形式来强化消费者与农产品之间的联结，让消费者在享受绿色农产品的同时，也享受着乡土文化的陶冶和滋养［35］。新农人的绿色价值创造不仅契合了的消费者绿色需求，也提升了农产品的附加价值，更助推了农业高质量发展和农业现代化进程。鉴于此，提出假设H3。

H3：消费者绿色需求在新农人与生态唤醒之间起调节作用，在新农人与绿色价值创造之间起调节作用。

根据上述分析，本研究建构了新农人与绿色价值创造的链式中介理论模型。理论模型如图1所示。

2 研究设计

2. 1 量表开发

新农人是在中国推进农业现代化建设和乡村振兴战略过程中涌现出来的新兴农人群体。现有研究多是从定性角度来探索新农人的特质，鲜少从定量角度对新农人展开研究。本研究为了更加精准地衡量出新农人的特质，依据现行的量表开发逻辑进行新农人量表开发。量表开发包含两个部分：量表生成和量表检验。

（1）量表生成。初始题项生成。初始题项来源主要包括3个部分：第一是文献检索。通过中国知网的学术期刊、会议、报纸等文献资料及相关网络平台发布的新农人研究报告提供的有关新农人的公开信息，运用八爪鱼数据采集软件抓取到新农人的关键词42个，最终形成新农人词云图。第二是事项演绎。围绕着新农人这个关键词，与新农人研究领域的5名专家学者对新农人的定义、内涵及测量进行讨论，增添了6个关键词，删减了12关键词，最终归纳总结出能够反映新农人特质的36个关键词。第三是深度访谈。通过对返乡创业大学生、新生代农民工及跨界人士进行半结构化深度访谈，从访谈记录中总结提炼出反映新农人特质的主要因素，并编制成反映新农人特质的28个初始题项。

内容效度评估。为了避免初始题项存在遗漏题项或无关题项，本研究首先将反映新农人特质的初始题项交由3位农业领域专家来确认和分类其所包含的构念。其次，再交由新农人本人对初始题项与实际情况的贴合性进行确认和分类。最终产生反映新农人特质的4维度28个题项的初始量表。其中，新农人的认同性定义为新农人认同农业生产、农村生活和农耕文化。新农人的创新性定义为新农人愿意接受新理念、新知识、新技术。新农人的引领性定义为新农人具有示范性、超前性、领导力和影响力。新农人的多元性定义为新农人的构成和阅历是多元的，所从事的领域和发挥的作用是多元的。

（2）量表检验。量表净化与检验。本研究分两次进行数据收集。

第一次数据收集是用来进行量表净化和探索性因子分析。随机向新农人发放问卷280份，剔除无效问卷，回收有效254份，回收率90. 7%，其中，在21～55岁的新农人占比为82. 5%；高中及以下学历占比56. 4%，大学学历占比43. 6%。数据分析结果表明，有17个题项CITC 系数≧0. 4，Cronbach's α 系数≥0. 7。17 个题项的KMO 值为0. 840，Bartlett球形检验χ²为481. 273（Sig=0. 000），说明初始题项信度符合统计要求，样本数据适合进行因子分析。采用主轴因子法提取因子，并进行最大方差斜交旋转，对17个题项逐步进行再分析后，共提取4个因子，17个题项的新农人初始量表。

第二次数据收集是用来进行验证性因子分析。随机向新农人发放问卷260 份，回收有效232 份，回收率89. 2%，其中，在21～55岁的新农人占比为83. 6%；高中及以下学历占比42. 7%，大学学历占比57. 3%。采用极大似然法对得到的4因子结构进行验证，数据分析结果表明，4 因子模型（基准模型）拟合效果最优（χ²/df=1. 239，RMSEA=0. 039，CFI=0. 896，TLI=0. 972，SRMR≤0. 05）。说明题项解释力较好，至此形成新农人测量量表（表1）。

2. 2 量表选取

本研究所涉及的生态唤醒、绿色联结、消费者绿色需求、绿色价值创造量表均选用在国内外核心期刊上的成熟量表。其中，生态唤醒（EA）借鉴邹迪等［36］和Yoo等［37］的研究，包含“我意识到农村生态环境保护十分重要”“我认为应该做有益于农村生态环境保护的行为”“我认为应该不做损害农村生态环境的行为”“我会不断寻找保护农村生态环境的途径和方法”4个题项。绿色联结（GC）借鉴乔时等［38］、王建明等［39］和Nisbet等［40］的研究，包含“我认为我与绿色事物很亲近”“我认为绿色事物是我追求的归宿”“我所从事的农业经营活动有利于保护农村生态环境”“我愿意与绿色事物建立联结”“我感觉绿色元素是我生活中的重要组成部分”5个题项。绿色价值创造（GVC）借鉴王洁琼等［41］的研究，包含“我会采用无公害、可再生的能源资源来生产农产品”“我会采用环保、清洁技术加工农产品”“我会加强农产品生产过程的清洁管控”“我会在农产品生产过程中做到无污染或少污染”“我会借助新媒体（电商直播）来促进农产品销售”“我会采用环境污染小、货物损失少的仓储方式来储存农产品”“我会采用环保运输的方式来运输农产品”7个题项。Tian等［42］的消费者绿色需求（CCD）研究，包含“消费者希望购买优质、健康、安全的农产品”“消费者希望购买有机农产品”“消费者希望购买绿色农产品”“消费者希望购买无污染农产品”“消费者希望购买具有原产地标识农产品”5个题项。为了保证量表具有良好的信效度，本研究对外文量表进行了双向互译，对存在语义差别的题项进行了修正。然后由2位农业领域专家依据新农人的研究情境对题项进行了语义调整。最后邀请20名新农人阅读量表并进行反馈，依据反馈内容再次对量表进行补充和修改，最终形成本研究的测量量表，量表均采用李克特7级量表，1～7代表赞同程度递增，“1”表示“非常不赞同”，“7”表示“非常赞同”。本研究最后加入了性别、年龄、受教育程度、婚姻、所从事农业领域5个人口统计变量。

2. 3 预调研与正式调研

（1）预调研。本研究在进行正式调研前采取预调研方式，通过新农人小样本数据对问卷有效性进行检验，以确保确保实证研究结果的可靠性。2023年10月采用线上线下相结合的方式向吉林省新农人共发放200份问卷，回收167份，有效回收率83. 5%。数据分析结果显示，各量表信度α 值均大于0. 7，KMO 值大于0. 8，Bartlett 球形检验在0. 001水平上显著，说明本研究选用的测量量表信效度较好。

（2）正式调研。本研究考虑到农业现代化发展程度和农业自然资源分布情况，依据调查对象覆盖面广、分布均匀的抽样调查原则，参考《2021年新农人成长报告》，选择了新农人分布较多的山东、广东、河南、福建和安徽5省作为调研地区。为了避免调查的片面性，选择在农业领域当中从事种植、养殖、加工、物流、文旅、直播等的新农人作为调研对象。2023年11—12月采用纸质版问卷和电子版问卷相结合的形式，参考各省农业人口比例，按比例随机向5省新农人发放1 500份问卷，回收1 205份，有效回收率80. 3%。

3 实证分析

3. 1 同源偏差检验

首先，采用Harman 单因子检验方法来进行事后检验，对全部变量进行探索性因子分析，未旋转的因素分析结果表明，第一个主成分的变异量为36. 47%，远低于标准值50%，说明同源偏差没有显著影响。其次，采用加入潜因子的方法进行验证性因子分析。将新农人、生态唤醒、绿色联结、绿色价值创造、消费者绿色需求5个构念载荷到一个未度量的潜在因子上，模型适配度变差微弱（χ²=4. 978，RMSEA=0. 002，GFI=0. 003，CFI=0. 002，NFI=0. 001），进一步证明不存在同源偏差。

3. 2 信效度检验

（1）信度检验。采用Cronbach's α 系数对变量新农人、绿色价值创造、生态唤醒、绿色联结、消费者绿色需求进行信度分析。结果表明，变量的Cronbach's α 系数分别是0. 729、0. 874、0. 700、0. 705、0. 702，均大于0. 7，说明本研究的量表具有良好信度。

（2）效度检验。通过验证性因子分析来检验量表效度。数据分析结果表明，所有量表因子载荷均大于0. 5，显著性水平为0. 001，平均方差萃取量（AVE）均大于0. 5，Pearson 相关系数均小于所对应变量的AVE 的平方根，说明量表具有较好的效度。信效度分析结果见表2。

3. 3 模型拟合度检验

通过结构方程对模型拟合程度进行检验。数据分析结果表明，χ²/DF（1 039. 66/908）=1. 145lt;3，RMSEA=0. 056lt;0. 08，GFI=0. 956gt;0. 9，CFI=0. 970gt;0. 9，IFI=0. 904gt;0. 9，PNFI=0. 735gt;0. 5，说明模型与数据拟合效果较好。

3. 4 假设检验

（1）直接效应检验。采用回归分析方法验证变量间的直接关系。结果表明，新农人的认同性对绿色价值创造有显著正向影响（β＝0. 562，Plt;0. 001），创新性对绿色价值创造有显著正向影响（β＝0. 583，Plt;0. 001），引领性对绿色价值创造有显著正向影响（β＝0. 599，Plt;0. 001），多元性对绿色价值创造有显著正向影响（β＝0. 624，Plt;0. 001），假设H1得以验证。表明新农人对农业绿色价值创造具有重要影响。新农人的认同性对生态唤醒有显著正向影响（β＝0. 807，Plt;0. 001），创新性对生态唤醒有显著正向影响（β＝0. 876，Plt;0. 001），引领性对生态唤醒有显著正向影响（β＝0. 834，Plt;0. 001），多元性对生态唤醒有显著正向影响（β＝0. 818，Plt;0. 001），验证了新农人更容易进入生态唤醒状态。生态唤醒对绿色联结有显著正向影响（β＝0. 860，Plt;0. 001）。绿色联结对绿色价值创造有显著正向影响（β＝0. 609，Plt;0. 001）。假设H2得以初步验证。表明生态唤醒和绿色联结是新农人进行绿色创造的重要心理解释路径。变量间直接关系分析结果见表3。

（2）中介效应检验。采用Bootstrapping 随机抽样方法，进一步验证生态唤醒和绿色联结在新农人与绿色价值创造之间的链式中介作用。在PROCESS程序中选择model6，以新农人（认同性、创新性、引领性、多元性）为自变量，生态唤醒、绿色联结为中介变量，绿色价值创造为因变量，在95%置信区间下，进行5 000随机抽样。结果表明：新农人的认同性→生态唤醒→绿色联结→绿色价值创造的链式中介路径效应量为0. 587（LLCI＝0. 487，ULCI＝0. 705），新农人的创新性→生态唤醒→绿色联结→绿色价值创造的链式中介路径效应量为0. 416（LLCI＝0. 341，ULCI＝0. 504），新农人的引领性→生态唤醒→绿色联结→绿色价值创造的链式中介路径效应量为0. 485（LLCI＝0. 386，ULCI＝0. 585），新农人的多元性→生态唤醒→绿色联结→绿色价值创造的链式中介路径效应量为0. 315（LLCI＝0. 247，ULCI＝0. 393），表明生态唤醒与绿色联结的链式中介效应显著，假设H2 再度得到验证。

（3）调节效应检验。通过层次回归分析方法建构了16个模型验证消费者绿色需求的调节作用。模型1为新农人认同性、消费者绿色需求对生态唤醒的影响，模型2引入交互变量后，新农人认同性×消费者绿色需求（β=0. 633，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R²从0. 652增加到0. 765；模型3为新农人创新性、消费者绿色需求对生态唤醒的影响；模型4引入交互变量后，新农人创新性×消费者绿色需求（β=0. 417，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R²从0. 767增加到0. 810；模型5为新农人引领性、消费者绿色需求对生态唤醒的影响，模型6引入交互变量后，新农人引领性×消费者绿色需求（β=0. 565，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R²从0. 696增加到0. 771；模型7为新农人多元性、消费者绿色需求对生态唤醒的影响，模型8引入交互变量后，新农人多元性×消费者绿色需求（β=0. 552，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R²从0. 669增加到0. 765，假设H3前半段得以验证；模型9为新农人认同性、消费者绿色需求对绿色价值创造的影响；模型10引入交互变量后，新农人认同性×消费者绿色需求（β=0. 474，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R2 从0. 316增加到0. 379；模型11为新农人创新性、消费者绿色需求对绿色价值创造的影响；模型12引入交互变量后，新农人创新性×消费者绿色需求（β=0. 419，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R²从0. 340增加到0. 384；模型13为新农人引领性、消费者绿色需求对绿色价值创造的影响；模型14引入交互变量后，新农人引领性×消费者绿色需求（β=0. 368，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R²从0. 359增加到0. 390；模型15为新农人多元性、消费者绿色需求对绿色价值创造的影响；模型16引入交互变量后，新农人多元性×消费者绿色需求（β=0. 279，Plt;0. 001）的回归系数为正向显著，并且模型拟合优度R²从0. 390增加到0. 409，假设H3后半段得以验证。

4 研究结论与启示

4. 1 研究结论

本研究立足乡村生态振兴，考察了在乡村振兴战略和农业农村现代化建设的现实情境下崛起的新农人对绿色价值创造的积极促进作用。研究结论表明：①新农人的认同性、创新性、引领性、多元性对农产品绿色价值创造具有重要影响。揭示了新农人在农业农村绿色化转型过程中能够发挥先锋带头作用的理论渊源。有助于认识和理解新农人在乡村生态振兴过程中、在农业农村绿色发展中行为选择的底层逻辑。②生态唤醒和绿色联结在新农人的认同性、创新性、引领性、多元性影响绿色价值创造的过程中起到链式中介作用。即新农人在农业生产实践中所显现出来的认同性、创新性、引领性、多元性特质，使其更容易进入生态唤醒状态，而生态唤醒的新农人更愿意把绿色元素融入其所从事的农业生产经营活动中，通过绿色联结完成绿色价值创造。为新农人进行绿色价值创造提供了心理解释路径，有助于更好地认识和理解新农人进行绿色价值创造的内在动因。③消费者绿色需求在新农人的认同性、创新性、引领性、多元性影响生态唤醒和绿色价值创造的过程中起调节作用。挖掘了新农人进行绿色价值创造的有效边界条件，有助于理解新农人进行绿色价值创造的显著外在动因，预示着市场需求导向是倒逼新农人进行绿色价值创造的重要诱因。

4. 2 研究启示

首先，充分发挥新农人在农产品绿色价值创造过程中的重要作用。政府一方面要为新农人返乡创业和发展生态农业提供相应的帮扶政策，在生活上为新农人返乡创业提供住房、医疗、子女教育等激励政策；在创业上为新农人提供补贴、信贷、税收等优惠政策，为新农人提供良好的务农环境。另一方面要为新农人进行绿色价值创造提供切实有效的指引，通过向新农人展示未来美丽乡村的建设愿景，分享国家的农业农村绿色发展政策，普及农业农村绿色发展的新理念、新知识、新技术来推动新农人带头投身到农业农村绿色化建设。

其次，切实保障农业生态环境信息及时、有效、准确地传播和扩散给新农人，以唤醒新农人的生态意识。由于生态唤醒能够促使新农人充分意识到农业生态环境的重要性，使其努力践行有助于农业可持续发展的行为和不做危害农业可持续发展的行为。政府、科技人员、专家学者、媒体工作者等作为农业生态环境信息的主要发布者，也是农业先进生态环境知识的拥有者，新农人作为农业生态环境信息的接受者和受益者，也是农业先进生态环境知识的渴求者。因此，在信息传播的过程中应避免信息传播错位，充分考量农业生态环境信息应如何唤醒新农人生态环境意识，如何提升新农人的环境知识和环境素养，如何驱动新农人运用农业生态环境知识去发现和解决农业绿色生产经营中的实际问题。

再次，积极营造农业绿色发展的营商环境来为新农人进行绿色联结创造条件。由于生态唤醒的新农人会寻找同生态环境保护、美丽乡村建设、绿色农产品生产和销售相关联的绿色联结，来助力农业农村的可持续发展。因此，各级政府一方面应落实绿色农产品的扶持政策。为新农人从事绿色农产品生产和销售提供相应的资金保障、服务保障、培训保障和激励保障等，保证绿色农产品产得出、产得优、卖得出、卖得好，为绿色农产品创造良好的制度环境。另一方面要进一步加强绿色农产品的市场监管，不断完善农业品种、品质、品牌及标准化生产“三品一标”建设，切实保证绿色农产品的准入门槛，为绿色农产品创造一个公平、公正、公开的市场环境，驱动新农人进行绿色联结。

最后，强化消费者的绿色需求，倒逼新农人积极进行绿色价值创造。消费者的绿色需求会驱动新农人做出契合消费者需求的生产选择，会积极地进行绿色价值创造。因此，必须按照国家要求在消费各个领域全链条、全体系深度融入绿色理念，全面推进消费向绿色低碳转型升级。在绿色消费制度框架体系下，积极推动绿色消费的落地实施。一方面要加强绿色消费推广，综合运用各种媒体，采取消费者喜闻乐见的形式，加大绿色消费公益宣传，提升消费者对绿色产品的认知度和消费意识。另一方面要加强绿色消费指引，通过推广绿色服装、引导绿色饮食、鼓励绿色居住、普及绿色出行、发展绿色休闲等来提高消费者对绿色产品的信任，驱动消费者购买绿色产品。

（责任编辑：于 杰）