“新农人”如何开启“新农业”？

朱丽

中国农业的春天已然到来。

“我们要让消费者感受中国农业的清新之风”——柳传志的一句美言，大有做好农业的决心和气势。不仅如此，房地产的两位大佬潘石屹和任志强也来“凑热闹”：一个是卖苹果，另一个是卖小米。

毫无疑问，农业正在成为继房地产、金融等行业之后的下一个热点。而各路资本早已蜂拥而来。看看相关数据便知：2006-2011年，中国农业领域共有200多起投资案例，总额超过70亿美元，而2010-2011年两年的投资总额超过了过去几年的总额，并且投资模式的专业化、产业化开始凸显。这其中，仅2011年就有85个农业产业基金成立，总目标规模超过60多亿美元，这在以往是不可想象的。

但即便如此，“农业不是有钱就能干的。”三全食品董事长陈泽民一语中的。

如同多年前的互联网浪潮一样。多少人仅仅抱着掘金般的狂热就一头扎进去，后来却发现做起来并不那么简单。而90%的投资亏损也在印证另一个商业逻辑：你搞工业可以、搞科技也能行、搞房地产更是赚钱快，但是你若没种过地、也没喂过猪，做农业未必成！

“低利润高风险、大投资慢收益的行业特性，决定着做农业赚到钱非常难。”中国农业大学资源与环境学院院长吴文良对《中外管理》说。关键是你能不能找到满足市场需求或者服务的好路子。

消费决定市场

如果拿10亿元去做农业，多数人的一贯想法是，先建一座漂亮的工厂，或者到郊区圈一块地，从养殖或者种殖开始，投入大量财力和物力。可如此三五年后就会发现路数不对了：不仅投资周期漫长，而且光有投入不见产出。

曾几何时，这种“先产后销”的经营思路，一度成为中国农业经营模式的主导。“因为过去中国长期以来重生产、轻流通，导致企业对于产后环节的投资严重不足。”北京东方艾格农业咨询有限公司总裁黄德钧对《中外管理》说。也正是流通环节的落后，使中国农业把投资重点放在了产前，占到七成；而美国的情况正好相反，七成的钱用在了流通环节。

农业原本是一个相对收益低的产业，即使有国家政策的扶持，传统农业的经营方式在今天也已十分落伍。对此，福来品牌咨询顾问董事长娄向鹏对《中外管理》说：“做农业归根结底必须从市场思考问题。”除了国家调控的战略性农产品如粮食以外，很多领域的市场化探索空间大有可为。

用市场化思维经营农业，更重要的是“消费者需求什么，企业就去做什么”。

在“消费者决定论”的引导下，“怎么才能不让市场供需出现错位，比如不管是水果还是蔬菜，既要保证它在该收的时候要收，又要让消费者想吃的时候能够吃到。”吴文良说，这是做农业需要克服的首要问题。

这类普遍性难题也曾在沱沱工社出现过。作为农产品电商新秀，沱沱工社曾是最早大胆自建有机农场的尝试者。但在其经营农场的头几年，遵循的思路是“种什么就卖什么”，结果曾经导致每天有1吨茄子卖不掉的现象。而为了处理这些滞销的茄子，公司一连好几天给员工发茄子。

当时，沱沱工社CEO杜非的想法是：营销解决不了的问题，可以用IT去“改造”它，“也就是根据网上用户消费的需求，重新去界定你的生产计划。”他从容地说。后来，正是用数据分析的方式，沱沱工社对每一种蔬菜该种多少进行重新界定，同时也对损耗高的蔬菜减少生产量，最终解决了一个行业的硬性管理问题。

不仅仅对农产品电商，这对所有新农人同样有借鉴意义。在新的市场条件下，卖什么农产品，越来越取决于“地该怎么种”。想必这也是2014年中央一号文件提出“要以解决好地怎么种为导向加快构建新型农业经营体系”的深层原因。

在市场越来越细分的今天，消费需求的细分更值得企业研究。“随着收入水平的不断提高，人们的消费产生了一个现象就是消费分层。每个人会根据自己对消费的关注程度和他愿意支付的价格，选择适合于他的商品。”黄德钧分析说。

以市场上卖的猪肉为例，有10元1斤的，也有50元1斤的，还有200元1斤的。在这种商品不断细化的情况下，消费者自然会各取所需。而为了区分不同的消费者需求，企业对消费分层是非常必要的。

为此，“怎么去满足这种消费需求，考验的是企业对市场的开发能力。”吴文良强调。

不品牌无未来

在中国农业领域，诸如东北五常大米、西湖龙井茶、莱阳梨等产地品牌俯首皆是，并深入当地消费者心中。可是，能够代表该品类的企业品牌却是屈指可数。

如此“无名氏”现象让很多企业陷入被动与尴尬的局面：比如有的企业很可能是某个细分行业的冠军，年销售额达几百亿元，但唯一的缺憾就是没人知道它是谁；再比如有的企业都做到要上市了，连股票名字也都起好了，才发现商标原来不在自己手里。听上去是不是很不可思议？

“很多农业企业根本没有品牌思维，尤其以做原料供应或者初级农产品的企业最为显著，它们更多的是贸易思维主导经营。”娄向鹏说，由于农业产业高度分散，同质化、低值化、区域化无序竞争，很多品类目前还没有全国性的领军品牌。

中国农业的尴尬与困境远不止这些。

作为茶叶宗祖国，7万家中国茶企不抵一个英国立顿，而英国并不种植茶叶。同样作为中国特产的猕猴桃，被新西兰人拿去后进行品种改良，用“奇异果”的洋名以“个”为单位卖到中国，而我们却是论“斤”卖，价格相差近10倍。

从小农经济向现代农业的转型，品牌农业是重要的实现路径。可既有事实是，受制于人多地少，中国农业一直追求的是量产目标，品牌化经营成为客观存在的缺失，从而导致“有产品无品牌”、“有产地品牌无企业品牌”的现象由来已久。

探究其深层原因，就是农业产业链较长，农产品千差万别，每一个细分领域及其产业链上的每个环节，甚至会有不一样的经营模式。比如种菜和养猪，完全就是两个路子。而要在林林总总的农产品领域中树立一个品牌，如果没有优秀的品牌模式，无疑是难上加难。

如今是一个品牌制胜的时代。“从汽车到电器，从服装到饰品，从住房到酒店，从洗发水到化妆品，我们被品牌包围着。”娄向鹏无奈地说，“但就在从田间到餐桌上，我们的品牌却是荒芜的。”而这其中，很多领域恰恰蕴藏着建立强势品牌的战略机会。

那么，哪些农业企业更适合走品牌路线？一个是针对某些特种资源类产品去做品牌更有推广价值，另一个是从消费者直接所需的如肉、蛋、奶类等大宗农产品中寻找一些差异化优势来打造品牌。“根据产品的细分去树立一个品牌，会特别容易让你从众多的同质化产品中脱颖而出。”他如此建议。就像来自广东的壹号土猪，它在猪肉市场的细分品类中至少第一战略就已经胜出了。

尽管如此，农业品牌化从整个产业来看，依旧是大趋势。而中国新农业的未来，也必然是以品牌农业为标志的。在农业产业化的进程中，只有进行品牌化经营，中国食品才能实现从田间到餐桌的安全保证。

品牌化从根本上说就是信任。“消费者一看到这个品牌，他联想的就是这个产品的品质，甚至它的生产过程，这里面存在他对这个产品的信任感。”黄德钧说。消费者信任的建立不是一朝一夕之功。

以养殖闻名的温氏模式（以猪、鸡等禽类养殖服务）在这条路上取得了成功。农民和温氏公司合作养猪，由温氏公司向合作农户统一供应猪苗、饲料、防疫等技术服务，实行保护价收购，并免费为之办理生猪保险。但这种模式很难为别人所复制，“因为它是建立在与农户签约的基础上，更重要的是基于与农户的信任关系，而实现契约合作的。”信达资本管理有限公司总经理肖林对《中外管理》说。

可见找到一种适合自己的品牌模式，才是推进农业企业品牌化走向成功的关键。

科技点亮农业

互联网给农业带来了以往工业任何时候都不曾碰到的机遇。

“褚橙”十年磨一剑，却意外在互联网市场走红，十几元一斤竟然还能卖断货，相信也是褚时健种果园的时候绝没想到的。

这是2013年发生在互联网上的销售奇观。且不纠缠于“褚橙”与普通橙子究竟有多大差别，——据说为了让这种橙子的酸甜度保持24：1的最佳状态，这位80多岁的老爷子都是经过了大量的钻研和实验的——但无论如何，“褚橙”的确实现了在互联网渠道的成功营销。其背后“推手”是一个叫“本来生活网”的农产品生鲜电商平台。

毫无疑问，即使很难从农业领域找到“挣快钱”的途径，但至少可以借助现代科技手段“嫁接”互联网去卖农产品，这是一个至少在目前可以实现“快消”的通道——将好产品直接送达终端消费者手中，省时省力省资源。

因为一批“新农人”的加入，使得农业产业近几年爆发出少有的市场活力。尤其是以互联网为平台的农产品电商，开始兴致盎然地挖掘消费需求，尽管盈利模式有待市场检验。根据阿里巴巴集团研究中心的统计，2012年淘宝网完成农产品交易金额约200亿元，2013年农产品销售额则激增至500亿元。其中生鲜、水果等重点类目增幅达300%以上。

这股新鲜势力将会改变农产品的流通模式。而目前在中国，农产品的困境70%来自于流通，甚至一些偏远地区遇到好产品走不出去的难题，恰好为农产品对接电商找到了最佳理由。而流通模式的变化，无疑也改变了农民在产业链中的地位，也就是他通过做电子商务，自己转变成为流通的主体，价格上他是有溢价权的；不像以前，农民只是坐等商贩上门收购，自然谈不上溢价权。

进一步从产业层面看，电商甚至可以改变农业生产的组织方式。很多地方发生过农产品如水果滞销现象，其实往往是因为农民种植比较盲目，通常看到今年种什么挣钱，就一窝蜂地上，其结果往往会导致第二年种植不平衡。“从表象来看这是一种信息不对称，但实际上是一种农业组织模式的被动化。”阿里巴巴集团研究中心专家陈亮对《中外管理》分析说。

“但如果通过电子商务的模式，能够实现提前下单订购，比如在水果还没有摘下来的时候，就已经在网上团购。”陈亮认为，这样有订单能力的保证，很大程度上可以让这种滞销和部分的区域不平衡得到缓解。

当下颇为流行的“农商对接”模式正是如此。很多合作社、家庭农场也在尝试与互联网对接，实现农产品从生产地到终端销售的直接流通，堪称最接地气的合作。“尤其是资源还不够丰富的企业，更应该把互联网当成一种市场战略去对待。”娄向鹏建议。

农产品一定是电子商务的下一个热点，这是绕不开的趋势。而这个趋势已经在图书、服装、家电、数码以及家具产品等都多个行业出现并辉煌过。但是，电商对于农业更加重要的意义在于，能不能帮助农民把农产品卖掉，还要能卖个好价钱。

对此，农业部市场与经济信息司司长张合成的期待是：一个是能够告诉农民，春天种什么对，秋天卖什么贵，买什么生产资料最实惠；二是在产后能够帮助农民实现，农产品能够存得住，只有存得住，农民才能面向市场说不。

“没有人能预判50年之后的农业情况，但我们可以用科技来改变农业的未来。”或许，佳沃集团总裁陈绍鹏的话可以给出一个很好的诠释。

责任编辑：焦晶