基于整合营销传播理论的英德红茶品牌传播策略研究

［摘 要］广东省清远市重点打造包括英德红茶在内的五大百亿农业产业，带动农民持续增收，探索农业产业高质量发展的“清远方案”，全面推进乡村振兴。英德是广东省清远市的县级市，享有“中国红茶、绿茶之乡”的美誉。高质量发展背景下，英德红茶品牌发展效果明显，但同时在品牌传播方面依然存在问题。基于此，文章从英德红茶品牌传播的实际情况出发，结合整合营销传播理论，探索能够推动英德红茶产业高质量发展的品牌传播策略。

［关键词］英德红茶；品牌传播；整合营销传播；高质量发展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.18.042

［中图分类号］F274；F323.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）18-0-03

0 引 言

清远英德种茶历史悠久，唐朝时期便有英德种茶的记载。20世纪50年代，英德引进云南大叶种茶树进行试种并成功试制首批英德红茶。现如今，英德红茶发展成为英德特色优势产业、农业支柱产业，还成为乡村振兴的主导生态产业。研究高质量发展背景下英德红茶品牌传播策略具有重要的现实意义，有助于推动英德红茶产业高质量发展。

1 英德红茶发展现状及整合营销传播理论概述

1.1 英德红茶发展现状

英德红茶产业历经60多年的发展，形成了较稳定的品牌效益。中国茶叶区域公用品牌价值评估历年结果分析表明，自2016年以来，英德红茶区域公用品牌价值逐年提升，与当年红茶品类第一名的品牌价值差距不断缩小；但在红茶类品牌中的排名多处在第4位，在全部品牌中的排名一直在23～35名徘徊，与第1名仍存在差距。英德红茶要想实现高质量发展，下一步的关键是解决“强不强”的问题。而企业的品牌传播是英德红茶当前相对弱势的领域，通过品牌传播让更多消费者了解并喜欢上英德红茶，是将其打造成为中国第一红茶品牌的突破口。英德红茶品牌传播策略的构建对其高质量发展具有重要意义。

1.2 整合营销传播理论

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末的美国。归纳各种定义可知，整合营销传播的核心内涵主要是以消费者为导向，运用一切传播形式，寻求协同优势，建立持久关系，整合内外传播渠道，强调战略管理，重视长期效果［1］。整合营销传播理论是21世纪营销者最成熟的工具之一，对我国企业有着重要借鉴价值。整合营销传播理论不仅有利于企业适应市场环境的变化，增强竞争力，而且有利于企业合理调配资源以更好地满足消费者需求，还有利于企业开展国际化营销，参与国际竞争［2］。英德红茶企业应加速构建整合营销传播策略，实现品牌的高质量发展。

2 英德红茶品牌建设现状

2.1 英德红茶品牌建设成效明显

自1959年以来，英德发展成为广东第一大县级茶产区。截至2023年年底，英德全市茶叶企业659家，其中省级茶叶农业龙头企业12家，市级以上茶叶农业龙头企业23家，新型经营主体茶叶专业合作社187家，获得食品生产许可证茶叶企业118家；全市有40家茶园通过广东省生态茶园认定，18家茶叶种植基地、13家英德红茶生产企业获得出口资质备案［3］。英德市还荣获了全国重点产茶县、全国十大生态产茶县、中国茶业百强县、中国茶业品牌影响力全国十强县（市）、全国特色农产品优势区、三茶统筹先行县域、茶业助力乡村振兴示范县域、红茶重点产区等多项国家级荣誉称号［4］。

2.2 致力于打造英德红茶区域公用品牌

英德一直致力于打造英德红茶区域公用品牌，2005年英德茶区被命名为“中国红茶之乡”；英德红茶2017年荣获“中国优秀茶叶区域公共品牌”称号；2019年，英德红茶被国际茶委会授予“世界高香红茶”荣誉称号［5］；2019年，英德红茶在“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌百强榜中位居榜首［6］；2023年，英德红茶入围“2023年度乡村振兴品牌影响力与传播力榜单——区域品牌传播影响力百强榜”，是全国唯一入围的红茶品牌。在英德红茶区域公用品牌建设的带动下，英德红茶还涌现出一批优秀的企业品牌。

3 英德红茶品牌传播存在的问题

3.1 品牌传播方式相对传统且单一

英德红茶品牌传播的媒体渠道以传统媒体为主导，同时也通过各种博览会、茶文化节、旅游节、行业茶叶品质评比活动等提高品牌知名度。但这些传统的品牌传播方式往往是单向传播，缺少与消费者的互动。虽然英德红茶在华北等一些地区举办过推广会、品鉴会等线下活动，但受限于规模和频率，难以覆盖更广泛的潜在消费群体。现如今，新媒体逐渐成为人们获取信息的主要渠道，但多数英德红茶企业对这类渠道的利用有限，没有充分发挥其互动性强、传播速度快等优势［7］。传播内容的形式主要是企业宣传片、新闻报道、宣传册等，形式单一，缺乏吸引力和情感共鸣。

3.2 企业品牌传播动能不足

英德红茶区域公用品牌的塑造主体和管理机构主要是当地政府。而英德红茶企业的品牌传播多依附于区域公用品牌的传播带动。英德市人民政府主办、签约了大量活动项目，英德红茶区域公用品牌的推广获得了良好成效。但企业除了为响应号召参与展销、宣讲，很少主动制定品牌传播策略，也没有充分利用政府搭建的平台开展营销活动。企业在这类活动中直面的对象主要是经销商，并非终端消费人群，企业个体品牌传播动能不足。其参加活动虽获得了短暂曝光，但由于内部并没有主动策划品牌传播方案，导致个体品牌在终端消费群体中的声量较小，品牌传播效果不显著，且见效慢。

3.3 缺少线上品牌传播的系统规划

英九庄园、上茗轩等英德红茶知名品牌均开通了线上店铺、社交媒体账号。企业都意识到数字化时代的到来，产品的营销不能只局限于线下渠道。但现实情况是，虽然打通了线上传播渠道，但品牌传播的效果不明显。以英九庄园为例。英九庄园是目前英德红茶最大的产业服务运营商，开设了品牌官网、微信公众号、抖音号、小红书号等，但是疏于规划运营，主要还是站在企业主导的视角产出品牌传播内容，缺乏创意，粉丝数量少且黏性差。这也是众多英德红茶知名品牌的现状。

3.4 品牌传播人才匮乏

英德红茶产业的品牌传播人才相对紧缺，企业的品牌传播缺少专人负责。专业的品牌传播人才，尤其是既懂茶又懂品牌营销的复合型人才在英德红茶产业中更是稀缺。一方面，英德的地理位置和区域经济发展水平在吸引人才方面优势不足。另一方面，当前英德红茶产业对品牌传播人才的重视程度不够。不少英德红茶企业更加关注茶叶的种植、加工和销售环节，忽略了品牌传播的重要性，以为商标就是品牌，聘请了销售人员就等于在传播，导致在招聘和培养品牌传播人才方面缺乏足够的意识和资金投入。

4 基于整合营销传播理论的英德红茶品牌传播策略

4.1 整合文化资源，打造高质量品牌传播内容

4.1.1 深入挖掘品牌文化

每个英德红茶企业都有独具特色的品牌故事。比如，鸿雁茶业是广东省农科院茶叶研究所的自有品牌，旗下的英红九号红茶产品凝聚了老一辈科研人员的青春和心血，科学、严谨、生态是它的品牌底色。品牌故事所彰显的独特文化品格是品牌的价值观念、道德信仰和审美情趣，是品牌理念和个性的体现，更是打动消费者的核心价值，因此也是品牌传播的主要内容。企业还要根据品牌文化，结合英德红茶发展历史，打造个体品牌的视觉识别系统，让品牌在传播过程中具有形象的一致性和辨识度，使消费者易识别、记得住。

4.1.2 创作高质量传播内容

英德红茶品牌输出的传播内容，不要局限于企业宣传片，可以结合品牌文化，制作更有温度的故事片、更有创意的广告片，通过故事向消费者传达品牌理念；还可以输出带有品牌产品的创意短视频，打造品牌知识产权（Intellectual Property，IP），通过创意带动传播，或者打造英德红茶品牌IP，开发动画片、游戏等。英德红茶文化具有深厚的历史底蕴，可以充分挖掘这些文化元素，加深消费者对英德红茶的认识，增强情感共鸣。

4.2 整合线上线下品牌传播方式

4.2.1 规划运营社交媒体账号进行线上传播

首先，企业要分析电商平台消费用户数据，初步了解目标受众，设计账号的风格和内容定位；进一步分析社交媒体账号数据，了解用户行为、喜好和阅读习惯等，优化内容策略、发布时间，调整推广方式，提升运营效果。其次，选择目标受众关心的、有吸引力的话题。再次，创建用户社群，定期举办线上活动，增强用户的体验感和归属感，增强目标消费群体的黏性，实现有效的传播。最后，充分利用直播的形式，提高品牌曝光率和知名度。

4.2.2 招商加盟不同地区的品牌线下体验馆

英德红茶企业的实体店主要集中在广东地区，网络推广相对滞后，在一定程度上限制了品牌传播。通过在全国各地区设立品牌直营店或招商加盟线下体验馆，英德红茶企业可以使消费者更直接地接触和了解英德红茶，提高英德红茶品牌在各地的知名度。线下体验馆同时也是品牌文化的展示窗口。英德红茶企业还可以举办英德红茶相关的品鉴会、文化沙龙、论坛、展览等活动，为消费者提供高品质综合性服务，同时联动线上传播渠道，吸引更多用户关注和参与。

4.3 整合相关产业链多重传播渠道

4.3.1 打造英德红茶文旅新体验

英德大力推动茶产业三产融合发展，引导有条件的企业发展“茶文化+旅游”模式。拓展茶文旅发展渠道，还需要从以下几方面着手：第一，开发丰富、新颖的茶文化旅游商品。目前，英德茶旅商品仍以茶叶、奶茶为主，在此基础上，可以开发茶文创产品，如摆件、挂件、茶具、玩偶、饰品、茶书等，为旅客提供更多可传播的内容。第二，做好茶、文、旅的线上线下协同联动。英德茶文化旅游不仅要在线下开展、线下传播，还要策划多渠道的互动形式，达到多重传播的效果。

4.3.2 拓展英德红茶精深加工产业价值链

目前，英德已经建成积庆里、怡品茗等精制加工中心，以及龙润、八百秀才等深加工中心，开发出多种精深加工产品，但传播力度和市场份额小。企业需要激发创造力，丰富茶叶的精深加工产品线。以食品为例，可以开发以英德红茶为原料的中式、西式、日式甜点，鼓励消费者拍照分享到社交平台进行口碑传播。而新产品应密切联合茶旅游和企业的线上渠道投入市场，提高曝光率，使消费者不仅在旅游时可以品尝和购买到，还可以网购直邮到家。

4.4 整合人才资源为品牌传播注入原动力

4.4.1 挖掘和培育本地的品牌传播人才

大部分英德红茶企业都面临品牌传播人才匮乏的困境，缺少专业的品牌传播运营机制。基于此，企业首先应当加强对品牌传播的重视，从外部挖掘与内部培育两方面入手，逐步搭建起团队的品牌传播人才队伍。例如，可以先聘请行业专家坐镇指导；组织具有品牌传播潜能的员工参加品牌传播、运营等培训，提高专业度；拓展品牌传播人才招聘范围，适当提高福利待遇，以提高人才的留存率。

4.4.2 加强与职业院校的合作

英德茶企应加大与职业院校的合作力度，创办校企合作实训基地、思政教育示范基地等，深化产教融合，为英德红茶的品牌传播和文化传承奠定人才基础。清远范围内涉茶院校主要是职业院校，近年来茶艺与茶文化类课程以基础课、公选课的形式不断涌现，受到学生的欢迎，是职业院校开展教育的优质载体［8］。英德茶区蕴含丰富的文化资源，茶企与职业院校共建基地开展实践教学，能让学生在潜移默化之中得到地方传统文化的熏陶和思政教育的启迪，从而加强对英德红茶品牌文化的理解。这是促进英德红茶品牌向年轻一代传播的有效途径，也是在为培养英德红茶品牌传播新生代人才奠定基础。

注：刘展良，通信作者。

主要参考文献

［1］初广志.整合营销传播在中国的研究与实践［J］.国际新闻界，2010（3）：108-112.

［2］常永吉，张雅君，张波.整合营销传播战略在我国企业中的运用［J］.经济论坛，2004（24）：77-78.

［3］英德市人民政府.2023年上半年英德市农业农村局工作总结及下半年工作计划［EB/OL］.（2023-08-15）［2024-03-23］.http：//www.yingde.gov.cn/zwgk/ghjh/fzgh/content/post_1747219.html.

［4］清远日报.英德红茶区域公用品牌入围“全国声誉百强”

［EB/OL］.（2023-11-09）［2024-03-23］.https：//www.qyrb.com/detailArticle/22891685_18499_qyrb.html.

［5］张涓涓，罗雪辉.英德红茶 世界高香红茶［J］.农产品市场，2020（9）：39-41.

［6］陈慧英，操君喜，唐劲驰，等.“五品”支撑英德红茶产业高质量发展［J］.中国茶叶，2020（4）：62-66.

［7］位亚路，刘路星.乡村振兴战略背景下英德红茶营销策略探究［J］.商业经济，2020（9）：56-58.

［8］许慧婧，刘展良.思政理念在高职院校茶艺与茶文化课程教学中的运用探究与实践［J］.广东茶业，2024（2）：

44-48.

［收稿日期］2024-03-27

［基金项目］2023年度清远市哲学社会科学规划课题项目

“高质量发展背景下基于整合营销传播的英德红茶品牌传播策略研究”（QYSK2023148）。