传统企业开展网络营销的优化策略

［摘 要］网络营销是近年来新兴的一种营销方式，其覆盖面广、影响力较强，受到越来越多传统企业的重视。传统企业开展网络营销呈现出机遇与挑战并存的鲜明特点。基于此，文章首先阐述传统企业开展网络营销的优势，然后从企业发展观念和组织结构限制、专业化人才缺乏、线上线下融合度不高等角度分析当前传统企业开展网络营销面临的困境，最后有针对性地提出优化策略，以充分发挥和利用网络营销优势，为传统企业创造更大的经济价值。

［关键词］传统企业；网络营销；优化策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.18.038

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）18-0-03

0 引 言

信息技术的迅猛发展，在很大程度上改变了市场经济的发展模式，网络营销成为许多传统企业新的增长点。所谓传统企业，是相对于主要依靠网络技术的互联网企业而言的，它们从产品生产到销售的各个环节主要聚焦于线下，一般采用传统的企业管理模式。网络经济的发展对传统企业的销售产生了巨大的冲击，同时也给它们带来了重大机遇。在这样的背景下，越来越多的传统企业选择加入网络营销的大潮中，积极开展网络营销，希望能借助网络进一步打开市场，提升销量和竞争力。但现实情况是，传统企业从经营理念到生产销售各个环节可能会与网络营销模式产生冲突，如果利用不好网络营销的优势，反而会对企业的发展产生不利影响。因此，传统企业如何拥抱互联网，通过网络营销为企业创造更大的经济价值，是值得深入研究的课题。

1 传统企业开展网络营销的优势

传统企业具有鲜明的特点，它们大多涵盖生产、供应、销售等环节，产品也基本是大规模、批量化生产的标准化产品，通过固定的线下销售渠道售卖产品并提供售后服务。基于此，传统企业的发展在很大程度上受到时间和空间的限制，如产品销售，消费者要前往门店才能购买产品，有空间限制，而线下门店一般晚上闭店较早，有时间限制。网络营销恰恰弥补了这一缺陷。信息化时代，网络营销突破了时间和空间的限制，宣传速度快、覆盖范围广，还可以提供24小时不间断的服务。因此，大多数传统企业主动顺应时代潮流，积极开展网络营销。与互联网企业相比，传统企业开展网络营销具有以下几个方面的优势。

1.1 具有较强的资金实力

相较于互联网企业，传统企业具有丰富的资金储备。第一，传统企业通常发展时间比较长，规模较大，利用传统经营模式已经积累一定的资金。第二，传统企业具有更强的资金储备意识。传统企业发展往往是生产、供应、销售一条龙服务，属于重资产模式，它们要保证经营过程中的每一个环节正常运行，为防止出现资金周转不足的问题，必须进行较多的资金储备，以备不时之需。第三，由于实体资产较多，担保、抵押等信用更高，传统企业融资、资管、风控等资金营运能力也远远高于互联网企业。因此，传统企业实施网络营销具有资金上的优势，通过传统销售经营模式能够为其提供更为充足的资金。

1.2 具有较强的生产能力

具有较强的生产能力是传统企业的重要优势之一。一般的传统企业由生产加工发展而来，多年的发展积累让传统企业已经形成相对成熟的生产链和产品管理制度。借助较强的生产能力，传统企业可以生产更为丰富的产品来及时满足市场需求。与传统企业相比，现在的一些互联网企业发展时间短，对产品的生产基本采用的是与外部合作的形式，对生产供应链的把控能力就会比较弱。因此，传统企业要开展好网络营销，较为重要的一点就是充分发挥生产优势，根据市场需求强化新产品的研发与生产，在把握原有市场的基础上，不断拓展新的市场空间。

1.3 具有较强的信誉优势

传统企业产品经过多年线下销售，已经在消费者心中形成较好的市场形象和口碑。尤其是在产品售后服务方面，传统企业产品的服务体系已经比较完善，可以为消费者提供比较好的售后服务，从而消除消费者疑虑，具备较高品牌信誉度。如果传统企业开展网络营销，线下积累的产品形象和口碑可以为拓展网络市场提供有效助力，在一定程度上可以有效降低网络推广成本。而互联网企业产品展示大部分是通过网络图片、视频等方式，摸不着，碰不到，容易导致消费者信任度较低，拿到产品后，更可能因为产品质量问题导致网购满意度不高。比如，线下经营多年的JKQS品牌，一经在网络上线，就迅速成为中国网购市场非常受欢迎的品牌，销售额不断攀升，其线下积累的信誉优势功不可没。

2 当前传统企业开展网络营销面临的困境

网络经济发展迅猛，传统企业拥抱互联网、积极发展网络营销成为一种新的趋势。但调研发现，当前传统企业开展网络营销既面临重要机遇，也遇到了很多挑战。传统企业开展网络营销的水平参差不齐，有的从中获利颇多，有的付出了更高的成本却收益微小。虽然传统企业在开展网络营销方面具备一系列优势，但网络营销与传统营销管理模式存在较大差异，导致有的传统企业想开展好网络营销但总是存在许多限制因素，阻碍企业网络市场拓展。

2.1 企业发展观念与组织结构限制

传统企业“触网”，对企业来说是一个巨大的市场机会，但受限于企业发展观念与组织结构，许多企业的网络营销以失败告终。从企业发展理念来看，传统企业发展观念相对保守，它们更熟悉线下的推广宣传模式，对互联网、电子商务和网络营销的特点理解和把握不够，仍然采用线下传统标准量化的营销方式，就会出现“水土不服”的现象，以线下的营销方式进行线上营销，很容易导致营销失效的问题。同时，从企业组织结构来看，传统企业的组织结构属于标准化、大批量的生产方式，而网络营销面对的消费者需求类型多样，他们对产品的要求是多样化、小批量，企业无法及时根据消费者的消费需求作出生产调整，也就无法满足消费者多样化的需求，组织结构僵化的弊端体现得比较明显［1］。

2.2 网络营销专业人才缺乏

网络营销是一种新兴的产品营销模式，要做好现代网络营销工作，需要有一支专业的人才队伍。当前，网络营销专业人才缺乏已经成为传统企业网络营销的一大阻碍。第一，网络营销发展起步较晚，但成长迅猛，市场对人才需求量激增，但高水平的网络营销人员比较紧缺。第二，部分从业人员技能不匹配。许多传统企业的网络营销人员是从传统营销渠道直接转过去的，虽然具备比较丰富的传统营销管理经验，但就从事网络营销而言他们的确是“新人”，经验不足［2］。第三，专业技能培训不够。网络营销要求工作人员不仅要具备市场营销的基本知识，更需要深刻掌握网络传播、大数据分析、内容营销等专业技能。当前，一些从业人员并未接受专业的网络营销培训，知识和技能不能及时更新和完善，导致实践能力比较弱。由于专业知识欠缺，有的传统企业的网站和网店设计内容不突出、视觉效果不好、响应不迅速等问题频出，导致用户体验非常差。

2.3 线上线下融合度有待提高

传统企业在线下已经构建相对完整的营销渠道，在进军网络市场时需要重新打造一条线上营销渠道。开辟网络通道后，传统企业可以“两条腿走路”，但是，如果线上线下两条渠道协调融合不到位，很容易出现竞争或者冲突。一方面，两种渠道存在营销思维模式的差异。传统运营思维是有投入就要有相应回报，而网络营销会选择先提高市场销售量再考虑盈利，这两种营销思维非常考验传统企业管理者的眼光和魄力。另一方面，两种渠道容易互相“设防”。有的传统企业在业务和客服等方面未进行明确区分，员工很容易产生线上与线下要相互竞争的想法，对相关信息和资料会有所保留，导致企业各种资源利用效率不高。割裂线上和线下的业务体系关联，对传统企业的整体营销会产生非常不利的影响。

3 新时代传统企业开展网络营销的优化策略

3.1 优化组织结构，搭建独立的网络营销体系

传统企业要全面拥抱互联网，首先要树立网络营销理念，将网络营销作为企业营销管理发展的重要战略，加强顶层设计，优化企业组织结构，搭建一套完整且独立的网络营销体系。基于网络营销与传统市场营销在开展过程中存在的显著差异，网络营销部门不能依附于传统市场营销部门，而是应该对营销模式和有关策略有独立的决策权和控制权，具有相当的自主性，以更好地适应网络市场消费需求的变化［3］。在企业统一管理下，由网络营销部门制定专门的产品、价格、渠道、促销和服务等策略，建立独立的运作机制，为客户提供直接服务。针对网络营销体系，从实际出发建立相应的业绩考核标准，使标准契合网络销售特性，发挥激励作用，以此更好地调动营销团队的积极性和工作热情。

3.2 加强人才队伍建设，提高网络营销专业能力

网络营销与传统营销具有很大的不同，这要求传统企业必须构建一支具备网络营销专业能力和素养的人才队伍，负责制定和执行网络营销策略。第一，通过外部招聘的方式，积极吸纳拥有网络营销工作背景的人才加入团队，以不断补充“新鲜血液”和新的思想。第二，对网络营销团队定期组织专业培训，通过讲座、论坛、课程等方式让团队成员及时学习并掌握新的网络营销理论和技能，如搜索引擎优化、社交媒体管理、数据分析与挖掘等。第三，要推动跨部门、跨领域人员合作，将市场营销、生产运营、互联网技术和客户服务等不同方向的人员有机组合在一起，通过定期的探讨分析会议从不同角度评估和优化网络营销策略，识别需要改进的领域，及时调整策略，实现营销价值最大化。

3.3 以消费者需求为导向，创新营销方式和方法

信息化时代，消费者需求日趋多样化和个性化，并且消费者在市场中的作用越来越大，传统企业要做好网络营销工作，必须以消费者需求为导向，不断创新营销方式和方法，充分利用互联网这一沟通媒介，加强与消费者的交流，这样才能更精准地满足他们的个体需求，进而提高消费者对企业的认可度和对企业产品与品牌的忠诚度。第一，在社交媒体建立官方账号，作为企业和产品的信息发布及宣传平台，积极打造与消费者兴趣相关联的品牌故事和内容营销活动，与消费者进行个性化互动和及时沟通。第二，建立完善的数据收集系统，收集的数据不仅要包括各项成交数据，还要深刻挖掘消费者的购买历史、偏好设置、行为模式和反馈意见与建议，从而进行基于大数据的消费者行为分析与预测，让后续的网络营销策略更为精准和高效［4］。第三，提供个性化服务，提升消费者体验感。从消费者需求出发，企业可以更好地发现消费者的痛点，在此基础上优化产品设计和服务流程，大大提升消费者体验感，甚至让消费者获得超出自己感受的惊喜，这样更容易让企业赢得消费者的信任。

3.4 强化协同，推动线上和线下营销渠道有效融合

传统企业大多拥有比较成熟的线下营销体系，在搭建独立的线上网络营销体系后，要积极实施全渠道战略，强化协同，相互促进，充分发挥双边优势，进一步优化顾客体验，提高销售效率和消费者满意度。第一，实施线上线下全渠道数据共享。将线下店铺产品信息和消费数据进行数字化整合，同步到线上渠道，这有助于精准营销和库存管理，并能增强消费者的购物便利性。第二，促进线上与线下活动紧密配合。统筹考虑活动设计，突出两端特色，相互引流形成营销闭环。比如，线上平台可以预告线下渠道即将举行的活动，在线下门店也可以设置区域广告，引导消费者参与线上的互动或购买活动。第三，确保线上与线下服务的一致性。企业内部可以有线上与线下渠道，但对消费者而言，其在线上与线下都应能体验到同样的服务，包括售前咨询、售后支持和客户反馈的收集等［5］。企业应确保在所有营销渠道中提供的客户服务是一致的，以此给消费者带来良好的购买体验。

4 结束语

信息化时代，开展网络营销成为传统企业开拓市场、提高销量的重要途径。传统企业要基于实际充分认清自身优势，搭建独立的网络营销体系，构建具备网络营销专业能力和素养的团队，创新营销方式和方法，以满足消费者的个性化需求，促进线上和线下营销渠道有效整合，这样才能提升消费者的消费体验感，提高企业的市场竞争力，推动企业高质量发展。

主要参考文献

［1］郭佩琪.传统企业的网络品牌建设与营销推广之路怎么走［J］.中国商界，2024（2）：210-211.

［2］李思华.信息化时代传统品牌企业网络营销策略分析［J］.老字号品牌营销，2023（22）：3-5.

［3］江育蔚.电子商务时代网络营销与传统直销的整合路径研究［J］.企业改革与管理，2023（11）：94-96.

［4］洪剑.移动互联时代传统品牌企业网络营销策略分析［J］.商场现代化，2022（11）：26-28.

［5］陆俊.“互联网+”时代传统企业网络营销路径研究［J］.文化产业，2019（18）：42-43.

［收稿日期］2024-04-27