新媒体时代议程设置的理论转向及发展对策

摘 要：随着新媒体时代的到来，议程设置理论发生了由媒介主导到受众主导、由重视内容分析到重视受众分析的现代化转向。本文通过阐述传统媒体时期和新媒体时期议程设置理论的基本概念，对议程设置理论的现代化转向进行梳理，总结议程设置的主要变化与存在的问题，从而探讨新媒体时代议程设置理论的现实启示及发展对策。

关键词：议程设置；新媒体时代；理论转向

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）07-0032-04

一、引 言

议程设置理论最早由唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出，强调媒体对人们认知与判断的影响。然而，在新媒体时代，各类媒介技术和平台改变了信息传播的速度、范围和形式，传统的单向信息传播已经转变为互动式多向传播，信息生态系统发生了根本性变化。受众不再只是被动的信息接收者，而是主动的参与者和创造者。议程设置不仅包括传统媒体对公共议题的影响，还涵盖了社交媒体、自媒体等新媒体的影响。随着网络媒体的广泛运用，议程设置理论逐渐被人们所熟知，但是，对于如何更好地理解该理论、正确看待其在新媒体环境中的应用，还需要进一步探讨。

二、议程设置理论

议程设置理论（Agenda-settingTheory）是传播学中的一个重要理论。该理论认为，大众传媒具有设置“议事日程”的功能。20世纪20年代，政治家瓦尔特·李普曼在《舆论学》一书中提出了“头脑图像和身外世界”的观点，这是议程设置理论的雏形。1972年，传播学家马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对“议程设置”的概念作出了系统阐释，即大众传播影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。也就是说，媒体所报道的内容影响着人们对世界的“注意”和“兴趣”，而对这种“注意”和“兴趣”的安排构成了“议程”[1]。

随着互联网技术和媒介技术的发展、移动终端设备的普及，受众获取信息的渠道越来越多，且不再受时间和空间限制。但是，媒体平台的多元信息内容干扰着受众的判断，他们选择哪些信息、关注哪些事件，都受到媒体报道的影响。因此，议程设置在当今社会不仅是传统媒体引导舆论走向的重要策略，也是新媒体影响受众的主要手段之一。

三、议程设置在新媒体时代的转向

新媒体时代，随着传播媒介的更新迭代和传播模式的转变，信息传递和沟通更加高效快捷，媒介之间互相联动，形成了立体传播网络。在这一背景下，受众接触信息逐渐从被动转为主动，信息传播的平台也从单一转向多元。

（一）议程设置方式多样化

在传统媒体时代，议程设置的方式主要是通过报刊、广播、电视等权威媒体向受众传递有关民生、经济、政治的新闻信息，话题较少且“时滞性”较强。而在新媒体时代，无线通信技术和网络技术的进步使信息传播的速度和效率大幅提升，广度和深度进一步拓展。新技术的出现与应用促使议程设置逐渐转化为一个动态演变的复杂过程，通过社交媒体、移动应用等多种渠道实现，呈现出高互动性、去中心化和信息碎片化等特点。

近年来，受到大量关注的健身操直播就体现了议程设置方式的多样化。随着全民健身的理念越来越受到人们的推崇，也为了贯彻落实中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，新媒体平台通过发布一系列居家健身的议题设置了公共议程，其中以健身操直播最为典型。例如，健身主播刘？宏的直播间最初仅有几千人，在短短两个月的时间内，便收获了7000万粉丝，相关话题也登上各大社交媒体平台热搜榜，吸引了更多受众的注意，成为了人们讨论的热点[2]。新媒体以自身强大的宣传效果，利用视频直播这一方式，让健身操在海量的网络信息中脱颖而出，成为人们热议的焦点，设置了公共议程。

（二）议程设置主体多元化

随着议程设置表现出更加开放的特征，其主体呈现出扩展之势。在传统媒体时代，议程设置的主体多是主流媒体的记者，而在新媒体时代，越来越多的受众有意愿参与到传播过程中，成为信息传播和议程设置的主体，每个人都能通过互联网表达自己的意见和看法。议程设置不再仅仅指传播者对传播内容的设置，也包括受众对传播内容所做的改变。

当下，每个人都有机会通过微信、微博、抖音等平台成为议程设置的主体，受众会选择自己感兴趣的话题和信息进行加工、创作与发布。由于新媒体时代信息传播具有广泛性，当受众聚集在一起时，议题的参与度会显著提升，个人议程逐渐转化为公共议程。例如，微信公众平台为受众交流互动提供了便利，受众通过开设自己的公众号并发表文章，或在其他公众号中留言、评论、转发，从而影响更多受众，吸引他们参与到讨论当中。这种去中心化或多中心化的议程设置模式让传播主体越来越多元，也让一些议题得到更大范围的传播。

（三）议程设置效果短暂化

新媒体时代，议题设置方式多样化和主体多元化也带来了一些弊端，即议程设置效果的短暂化。在传统媒介环境下，议题一旦形成，在较长时间内都能发挥相对稳定的效果，但是在新媒体时代，由于信息的瞬间更新和大量流动，媒介设置的旧议题将在短时间内被新的议题所取代。媒体追求即时性强的热点新闻，并将信息通过多个平台聚合推送给受众，导致信息爆炸式增长，议题更换频繁，出现“暂态热点”，形成“暂态议程设置”。这是对传统媒体议程设置方式的一种转变，其具有两面性：一方面，这种“暂态热点”的热度能对舆论产生较大的影响力；但另一方面，不断地更换和转移也会导致议题被人们快速遗忘或者发生扭曲。

四、新媒体环境下议程设置存在的问题

（一）传播快速化使议题更迭速度过快

互联网时代，信息传播的速度加快，人们获取信息的渠道更加丰富多样，并且每天接触到的信息数不胜数，每时每刻都有新信息涌入。过量的信息会严重消耗受众的注意力，让他们产生疲劳，如果受众没有认真辨别和筛选信息，就会被大量的信息所淹没，从而出现信息过载现象。同时，由于信息更新速度快，受众没有足够的时间进行筛选和归纳，也很难进行思考和判断，因此，注意力被不断转移，议程设置的长期效果被削弱，部分受众产生了“互联网没有记忆”的认知。总的来说，新媒体时代，信息的快速传播和更新导致议题更迭速度变快，媒体议程设置能力减弱，议程难以产生长期的效果。

（二）导向不合理使议程设置缺乏深度

传统媒体时代，主流媒体坚持内容为王的理念，准入门槛高、信息把关严，注重深度报道。而在新媒体环境下，自媒体越来越活跃，信息未经严格筛选过滤就被发布出来，并且受众更多地是按照自己的兴趣和观点来选择信息，所以部分受众容易被非官方信息吸引。以网络媒体为例，作为一种新兴媒体，其受众多为年轻群体。他们接收信息的方式更加多样，但也更容易被一些娱乐化、快餐式的信息所吸引，再加上自身判断能力参差不齐，往往会产生盲从心理，容易受到网络谣言等不良信息的影响，或被虚假信息所欺骗。此外，部分媒体为了适应时代和市场的变化，往往会设置碎片化的议题，甚至为了获取利益，故意夸大事实来吸引眼球，扭曲了真相，忽略了内容的深度，难以有效引导舆论。因此，如何对信息进行选择和甄别，设置有深度的议题，是各类媒体亟待解决的问题。

（三）受众深陷信息茧房使议程存在同质化现象

随着大数据、算法推荐等技术的成熟，新媒体能够获取和分析受众的兴趣爱好、行为特征，并根据每个人的喜好和生活习惯推送相应的内容，实现“千人千面”。这在一定程度上满足了受众的个性化需求，但也使他们只能接收到与自身观点、爱好相近的信息，导致“信息茧房”出现。“信息茧房”是指个体通过对某一类信息的接触而形成自我观点，并且这种观点又是以其所归属的小圈子为对象的，从而导致个体的认知、情感和行为都局限在一定的范围之内。因此，如果受众长期关注某一类信息，就会潜移默化地受其影响。

一方面，这种依赖算法推荐的内容推送方式虽然提高了传播效率、迎合了受众的偏好，但当每个人都只关注与自己有关或者自己感兴趣的信息时，将会深陷于“信息茧房”中，获取的议程逐渐同质化。而受众获得的同质化议程越多，也就越有陷入群体极化的可能性[3]。例如，部分短视频平台能根据受众的个性化需求精准推送信息，营造出一种“拟态环境”，让受众沉迷其中，难以获取其他信息和观点。

另一方面，算法推荐机制主要采用“基于协同过滤的推荐方法”，即通过人工智能技术分析受众的行为和偏好，发现受众之间的相似性，从而为受众推荐他们可能感兴趣的信息。但是，人工智能技术尚未成熟，也缺乏完善的法律法规进行监管，这在一定程度上导致受众与算法推荐机制之间形成了“黑箱”。

五、新媒体环境下议程设置的发展路径

（一）规范网络媒体受众和平台

为了优化和提升媒体议程设置的效果，要规范新媒体平台，构建长效化的防范机制，加强管理和引导，传播社会主义核心价值观。首先，新媒体时代受众能够进行议程设置，因此，要引导他们以社会主义核心价值观为基础，坚守道德底线，不断提升自身的信息素养和辨别查证能力；在未经权威媒体证实前，不轻易相信非专业媒体发布的信息，做到不转发、不传播；提高自身的责任感和监管意识，对虚假信息坚决抵制并积极举报。

其次，平台要落实主体责任，完善监管制度。要严格审核，剔除虚假信息，阻断其传播渠道，并及时进行辟谣；强化规则意识，提高违规成本，对一些恶意进行议程设置的账号进行严厉查处和打击，要求账号经营者签订承诺书，不断提高其内容质量，优化传播效果。

（二）树立正确理念

在新媒体时代，不论是媒体、平台还是个人，都应树立正确的思想和价值理念。一方面，媒体和平台要积极落实党和政府的战略部署，遵守行业规范，支持行业相关的调整与改革，履行法律规定的义务，与国家的大政方针保持思想一致、步调一致；树立以人民为中心理念，尊重民意、引领民意，增强传播的针对性和有效性；结合本地区、本领域的特点，利用好新媒体渠道，做好宣传引导工作，把人民群众的关注点作为设置议题的重点方向。同时，在社会热点事件的传播中，要密切关注舆论动向，及时进行议程设置，以正面积极的议题引导舆论发展方向；传播内容立足于人民群众利益和国家利益，既要以广大人民群众为主体，又要以国家利益为核心，做到真实、客观、公正、严谨，为受众提供有价值的信息服务；弘扬正确的思想观念，树立以国家为重的统一大局观[4]。另一方面，个人要提高自身素养和思想道德水平，拔高思想站位。作为新媒体时代议程设置的主体之一，个人要具备高度的责任感和使命感，积极践行社会主义核心价值观，将理想和追求与国家发展、民族复兴、社会进步紧密联系起来，以实际行动弘扬主旋律、传播正能量。此外，媒体从业者要将自身的使命融入到党和国家的事业当中，以主人翁的姿态投身于工作，运用群众喜闻乐见的形式开展新闻宣传工作，自觉承担起引领社会舆论、营造良好氛围的重任。

（三）媒体融合发展

新媒体时代，传播环境趋于复杂，媒介形式越来越多样，传统媒体的传播范围虽然被削减，但其仍具有广泛的政治影响力、舆论引导力。因此，在进行议程设置时，应将传统媒体和新媒体有效整合，充分发挥二者的传播优势，实现良性互动[5]。传统媒体要发挥其专业性和权威性来保障信息内容的真实性，对热点话题进行理性评析，及时纠正网络中的虚假信息；新媒体则要利用其丰富的传播渠道，根据不同渠道的特点制定传播策略，融合二者优势，达到交叉推广和互相引流的目的。例如，利用新媒体的强互动性，在社交平台上发起投票、问答、直播等活动，在传统媒体上对这些活动进行总结阐述，深入讨论相关议题；将传统媒体发布的内容与增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等技术相结合，并通过新媒体平台进行展示，使传统媒体报道的内容得到二次传播。

六、结 语

随着新媒体时代的到来，传统媒体环境下诞生的议程设置理论，其研究重点逐渐由媒体信息对受众态度和行为上的影响，转向关注媒体所发布的信息对公共议题和受众选择倾向的影响。尤其是在互联网蓬勃发展的背景下，新媒体带来了大量的参与者，网络信息来源多元化，传播主体复杂化，在海量信息中议程设置功能受到了较大冲击，议程设置也由此产生了新的变化。新媒体环境下，要通过提升受众信息素养、树立正确理念、媒体融合发展等方式，使媒体和受众之间的沟通更加顺畅，从而更好地发挥议程设置的作用。

参考文献：

[1] 郭毕冲.20世纪以来“报道”一词的内涵及意义流变探析[J].新闻前哨，2020，315（8）：98-100.

[2] 郭艳菊，莫伟彬，彭峰林.体医融合视域下运动生理学实验教学改革与探索———以广西师范大学为例[J].体育科技，2022，43（4）：32-34.

[3] 郝俊杰.短视频新闻传播策略研究———以“央视新闻”抖音号为例[J].西部广播电视，2022，43（1）：16-18.

[4] 姬静怡，龚致富.新媒体时代下大学生思想政治教育质量提升策略[J].河北北方学院学报（社会科学版），2022，38（1）：88-90.

[5] 郑洵，徐轶瑛.移动社交时代“后真相”信息传播主体的反思[J].新闻传播，2020，378（9）：38-39.

[责任编辑：喻靖雯]