免费产品的心理暗示对购买意愿的影响及营销策略研究

摘要：餐饮行业营销策略的底层逻辑之一是通过正向的心理暗示来提升商品的吸引力。其中一种常见的方法是提供免费产品，以为餐馆引流并塑造品牌形象。本研究旨在揭示消费者“边际效应”和营销者“零价格效应”的心理博弈机制，并通过实证检验探讨免费产品、心理暗示和购买力三者之间的关系。研究发现，提供免费产品与边际效应密切相关：在边际效应范围内，增加免费产品数量对购买力具有正向影响，但当免费产品达到边际效应的极限后，将对购买力产生负面影响。最终，本文的现实意义在于向营销者揭示免费产品对消费者购买意愿的正向影响，从而提供更有效的营销策略；同时，对消费者而言，通过揭示免费产品的“去魅”过程，帮助其更理性地认识自身消费行为。

关键词：心理暗示；营销策略；购买意愿

DOI：10.12433/zgkjtz.20242835

商品力，即产品对用户的价值，越来越成为新消费时代餐饮行业的核心竞争力[1]。购买意愿是消费活动中自由意志的高度凝练，是决定消费者购买行为最重要的主观因素[2]。营销者通常通过正向的心理暗示影响购买意愿，而免费产品是餐饮行业中营销者达成正向心理暗示的常用手段。

一、假设与实证分析

人类的心理暗示归因于欲望、概念、情感和外界的事物、判断。[3]直接受到潜意识的影响，它将成为现实生活的心理和行为效应[5]。自由经济学，指的是免费商品和服务的经济实力[3]，这种实力使人自然而然地想到强大的品牌资本和热情的客商关系，即一种积极的心理暗示。当消费者获得实施意向和自我效能的提示时，即心理暗示处于正向运转中时，这种作用会激励消费者采取付费行为[3-6]。

基于上述研究，假设免费产品对消费者有心理暗示，而心理暗示对购买意愿有影响。研究免费产品会不会增加消费者的购买意愿，免费产品是通过产生怎样的心理暗示影响消费者的购买意愿。

本研究基于问卷调查开展，共有124份有效问卷调查。其中女性81人，占比65.32%，男性43人，占比34.68%。其中年龄主要集中在10岁到60岁，占比97.58%。询问被试者平均每月到餐馆堂食的频率，如图1所示，93.55%的参与者表示每月都有餐馆堂食经历，证明本次问卷具有足够的真实性，研究数据具有可信性。

问卷主要提出了7个与本研究的进行密切相关的问题。首先，控制餐馆的其他条件一致，消费者们更愿意去有免费产品的餐馆，初步说明了消费者对提供免费产品的餐馆具有好感度，即免费产品对消费者有积极的心理暗示。

接下来的三组问题，将深入探索免费产品的数量对消费者的积极心理暗示究竟到了什么程度，以及具体是什么样的心理暗示。研究表明，消费者更愿意根据实际需求来购买菜品，免费餐品的提供只占影响其购买意志的一部分，27.04分是满分100分中消费者给考虑免费产品所打的分。说明大部分的消费者在大部分情况下理性消费，但即便如此，免费产品也是一种极有效的刺激消费法，接着我们进行了更详细的提问——是否愿意为了免费产品而下单餐品，这是一个明显的因果关系，用于探究消费者愿意为了获得免费产品而支付多少。数据显示，被试者在满分100分中给这项行为打了37.92分，说明消费者们并不特别赞同这项行为，也就是说，消费者并不常这样做，但是相较于其他营销方式，此数据参数最高，值得营销者去实践。

第二组问题用于探究消费者是会毫无察觉地进入零价格效应的心理陷阱，还是能跳出暗示进行全局性的理性思考。在打分中，消费者对于免费商品的获得感居中，而对于思考背后隐性消费则呈递增趋势，说明即便消费者能思考到隐性消费，有时他们还是更愿意获得免费产品，免费产品对消费者的心理欺骗性，决定了消费者会将隐性消费视而不见，享受确实可见的便利。

第三组问题研究了随着免费产品的增多，消费者的购买意愿的变化。数据显示，免费产品越多，消费者对于产品的购买意愿并非越强。当免费产品较少时，如图2所示，57.26%的被试包括填选其他的被试表达无所谓，免费产品是附带的，买的是消费品本身（本题由于是多选题，总百分比大于100%）。另外，73.38%的被试者给出了正面的评价，说明在边际值到达之前，消费者的购买意愿随免费产品的增多而变强。而当免费产品极多，如图3（本题多选题，总百分比大于100%）所示，37.9%的消费者认为急于赠送，是因为免费产品品质不佳，出于连带效应，会认为其他正常付费的产品同样品质不佳，或者认为免费产品很多，所以成本肯定低，连带着认为付费餐品也是质次价高；更有72.59%的被试者因为商家亏本而感到疑惑，选择了谨慎消费，害怕有陷阱。这说明，当免费产品的数量超过边际值时，由于边际效应，消费者大多不再被零价格效应的心理暗示迷惑，而是进行理性地思考。此时，随着免费产品的增多，负向的心理暗示开始增加。

令免费产品为纵轴变量，心理暗示为中介变量，购买意愿为横轴变量，可以画出这样一个图像，见图4。

二、营销策略的优化和建议

（一）划分免费产品和消费产品的界限

在现代商业环境中，免费产品的战略通常与其背后的消费产品紧密相连。免费的产品商业模式背后总有一个收费的项目在支撑。通过低成本的免费营销策略吸引顾客，企业希望通过后期的增值服务实现盈利。这样的策略需要有足够的利润空间，能够在牺牲眼前利益的同时，获取后期更大的用户利润。

以餐饮业为例，许多餐馆会提供免费小吃。这些小吃通常是大批量购入的，边际成本较低。因此，虽然表面上是免费提供，但实际上可以通过吸引更多顾客来店消费，从而增加高利润商品的销售额。然而，对于那些需要高人力成本维护的正餐来说，免费提供往往会导致经济压力。研发和运营成本较高的产品如果免费提供，餐馆很快就会不堪重负。

在免费策略的实施中，切记不可无底线地提供免费服务。一旦用户对某一行业形成了免费或低价的认知，改变这种认知将非常困难。若没有一个有效的“增值盈利模式”，即便用户数量短时间内暴增，企业最终也可能会入不敷出。因此，企业在设计免费策略时，必须确保其可持续性，并具备长远的盈利能力。

（二）确保免费产品背后的消费产品不是伪需求

近年来，市场上出现了许多打着“免费”旗号的营销骗局，消费者对此存在较大的防备心理。这些“免费”背后常常隐藏着深刻的套路，不少企业以博取消费者眼球为目的，使用宣传噱头来吸引注意力，甚至在消费者入坑后伺机宰客。这些行为导致大多数消费者对免费策略产生了怀疑甚至不再信任。

因此，在运用免费营销策略时，企业必须善于洞察消费者的真实需求和潜在需求。免费产品应具备一定的伪装性，即便成本很低，也要让顾客觉得能够获得实实在在的利益。与此同时，确保消费品不是伪需求也非常关键。如果产品仅是用户可有可无的，那么即使通过免费策略吸引用户，也难以长期留住他们。

例如，在餐饮行业中，免费提供咸菜是常见做法，因为咸菜的成本低且能够提升顾客的用餐体验。然而，正菜和招牌菜等高价值产品则绝不宜免费提供，因为这些产品涉及的成本较高，且是餐馆盈利的重要来源。

（三）运用交叉补贴策略

交叉补贴策略通过利用互补产品之间的紧密联系来实现综合定价，即以盈利产品的收入来补贴因优惠价格出售产品而带来的损失，从而促进互补产品的销售并获取更大盈利。这一策略通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，以达到促进销售其他更高利润产品的目的。

历史上一个著名的例子就是吉列公司，该公司通过免费赠送刀架，依靠销售刀片来赚钱。这种策略在餐饮业中也可以称之为“亏本领先”。通过将某些产品的价格定在成本甚至低于成本的水平，企业吸引那些对价格敏感的顾客，希望这些顾客在光顾时购买店中其他利润更高的产品。

这种营销策略的成功需要满足三个条件：

1.基本产品销售对价格足够敏感。例如，在餐饮业中，某些饮品或小吃价格降低后会吸引更多顾客，但这些顾客的主要消费目的是体验餐馆的整体服务。

2.盈利产品销售对价格不敏感。盈利产品应该是顾客愿意支付较高价格购买的，例如，一些餐馆的招牌菜或特色菜，这些菜品的定价不需要随市场波动而频繁调整。

3.基本产品和盈利产品联系紧密。基本产品能够引导顾客消费更高利润的产品，二者之间有良好的互补性，例如，免费提供的小吃能够激发顾客的食欲，从而增加主菜的销售。

通过有效运用交叉补贴策略，企业不仅能够吸引价格敏感的顾客，还能通过销售高利润产品实现盈利。这一策略需要企业对市场需求有深刻的理解，并在产品定价上做出精确的判断，以确保整体盈利能力。

（四）免费与增值的平衡

在现代商业模式中，免费策略与增值服务之间的平衡至关重要。免费策略的核心在于能够有效吸引新顾客，而增值服务则是企业实现盈利的关键。因此，企业在设计免费产品时，必须考虑到如何通过增值服务来补偿免费策略带来的成本。

增值服务可以是多种多样的，例如在软件行业中，基本功能免费提供，而高级功能则需要用户付费订阅。在餐饮业中，企业可以通过提供附加服务或产品，如特色饮品、甜品或独特的用餐体验来增加顾客的消费。

然而，实现免费与增值的平衡并非易事。企业需要对市场有敏锐的洞察力，并能够灵活调整策略以适应市场变化。例如，当免费策略引导的大量用户开始使用增值服务时，企业可能需要考虑如何优化增值服务的定价策略以最大化盈利。

免费产品和消费产品的界限在现代商业环境中不断演变。通过精心设计免费策略并结合增值服务，企业可以在吸引新顾客的同时实现长期盈利。然而，这一策略的成功实施依赖于对市场需求的深刻理解、产品定价的精确判断以及持续创新的能力。通过不断调整和优化免费与增值策略，企业可以在竞争激烈的市场中获得优势地位，实现可持续发展。

三、结论

（一）研究结论

本文基于调查问卷，得出以下结论：免费产品对消费者有积极的心理暗示，大部分的消费者在大部分情况下理性消费，但即便如此，免费产品也是一种极有效的刺激消费法，免费产品的数量与购买意愿强弱的具体关系是，在边际值到达之前，消费者的购买意愿随免费产品的增多而变强，当免费产品的数量超过边际值时，由于边际效应，消费者大多不再被零价格效应的心理暗示所迷惑，负向的心理暗示开始增加。

（二）局限性和研究展望

综上所述，消费者在选择餐馆时更倾向于有免费产品的餐厅，但对免费产品的态度和对餐厅的选择仍受到实际需求和心理因素的影响。针对消费者的这些偏好和心理倾向，餐厅在制定营销策略时可以更好地满足消费者的需求，提高顾客满意度和忠诚度。

关于本研究的局限性和研究展望，首先，本研究并未具体建模免费产品数量的边际值在哪里，因此无法得知如何选择恰当的免费产品数量。其次，只研究了免费产品数量，并未考虑免费产品的其他性质，如对目标群体的价值、保存能力、赠送场合等。最后，问卷中并未涉及其他影响购买意愿的因素，如消费者感性想法，但现实中购买意愿是由多种因素影响而成的。未来可以研究免费产品与其他影响购买意愿的因素在不同场景下的比重等。

参考文献：

[1]潘丽娟.考虑产品信息扩散效应的实体零售商免费试用与价格决策研究[D].东南大学， 2022.

[2]Mick D G. Degrees of Freedom of Will： An Essential Endless Question in Consumer Behavior[J]. Journal of Consumer Psychology，2008，18（1）：17-21.

[3]沈超红，方新，喻路遥.“零价格效应”的作用机制研究[J].价格理论与实践，2019（02）：112-116.

[4]Bass F. A New Product Growth Model for Product Diffusion[J]. Management Science，1969，15（5）：215-227.

[5]Fedotova O. The Genesis of the Theoretical Foundations of “Psychology of Suggestion” of VM Bekhterev[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences，2014（146）： 147-153.

[6]Lin T C， Hsu J S C， Chen H C. Customer Willingness to Pay for Online Music： The Role of Free Mentality[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2013， 14（4）：315-333.

作者简介：李子萱（2007），女，黑龙江绥滨人，高中在读，研究方向为营销。