山东省农村巾帼电商经营者创就业现状、问题及对策

摘要：研究通过山东省农村从事电商创业就业妇女的经营现状和生存困境，指出农村妇女参与电商创就业有先天不足，也有后天数字经济发展机遇。促进农村妇女参与乡村振兴电商创就业需要政府、妇联、社会、高校、电商平台以及女性自身方面的多重努力。运用好政策合力，多方协同共进，农村妇女将在性别、阶级、区域等领域获得多重精准赋能，最终提升农村妇女的创就业能力，推动农村电商经济可持续发展，促进乡村振兴。

关键词：电商；创就业；数字经济；农村妇女

DOI：10.12433/zgkjtz.20242846

一、研究缘起

2018年1月，《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出实施数字乡村战略。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》把数字乡村摆在建设数字中国的重要位置。2020年发布《数字农业农村发展规划（2019—2025）》《2020 年数字乡村发展工作要点》，提出充分发挥网络、数据、技术和知识等新要素的作用，以数字化引领驱动农业农村现代化，为实现乡村全面振兴提供有力支撑。2024年3月，商务部等9部门出台《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（商流通函〔2024〕39号），推动农村电商高质量发展，服务构建新发展格局[1]。

为了持续深化“巾帼建功行动”，促进电商高质量发展和妇女全方位就业，笔者所在的课题组对山东省各地市的妇女参与农村电商发展情况进行摸排整理，通过问卷星向山东农村巾帼电商经营者发放调研问卷，到济南、东营、德州、济宁、临沂等十个地市调研，先后访谈电商妇女20余人次。

二、研究发现

本次调研根据山东省经济发展和人口分布状况以及山东省电子商务平台提供的全省2023年的数据分析，选取了山东省有代表性的青岛、烟台、临沂、淄博、枣庄等十个地市作为主要调研地点。收回调研问卷1529份，受访者年龄29岁及以下占比7.26%，30～39岁占比26.68%，40～49岁占比30.67%，50～60岁占比32.18%，61岁及以上占比3.2%。其中，30～49岁占比将近60%，符合农村巾帼电商特点，从事电商更多是家庭主妇。从学历看，初中及以下占32.18%，高中（职高、中专、技校）占31.33%，大专占20.08%，本科占14.85%。学历和年龄交叉分析后发现，专科以上学历人数中，30～39岁占比最高。问卷情况统计分析如下：

（一）经营前期的准备情况

问卷显示，在从事电商前，43%以上是农民，还有近30%是个体经营或者私营企业。可见，农村妇女从事电商，大多是迫于生活压力或技能缺乏，而电商行业进入门槛相对较低。

参与电商经营初期，“毫无准备，说干就干”的人占27.73%；“虽然没有准备，但是深思熟虑”的占12.16%；“谨慎尝试，边学边干”的占43.75%；“经过充分论证和学习，了解相关政策，做了充足准备工作”的占16.35%。可见，虽然电商门槛相对较低，但基本的电脑手机操作和短视频拍摄能力还是必须的。

在访谈中也印证了这一点，荣成市虎山镇石耩子村徐女士，70岁开始自学新媒体，在5年的时间里，抖音粉丝量从十几人增长到11万人，视频主要内容是制作农家饭。最初徐女士拍短视频遭到了亲友的反对，村民甚至嘲笑她，认为她给村里人丢脸。因为经验不足，最初发布的视频也有很多不好的评论，但这些并没有动摇她，从最初每天分享做农家饭视频，到慢慢摸索着开直播、挂小黄车，一步步学习如何做一个好主播。

“是什么让你走上电商经营的道路”，选择“玩票心理，尝试一下”的占19.56%；选择“亲友做得不错，跟着一起干”的占31%；选择“原有实体店，想通过电商转型升级”的占14.85%；选择“生活所迫，为了谋生”的占34.6%。日照叶女士当时走上电商创业也是因为前期自家经营不善，欠了很多债务，银行贷款也还不上，最终抱着试试的心理，坚持做下去，没有想到最后会成功。

（二）经营现状分析

问卷中，参与电商经营，“不足1年”的占73.71%，“1年～3年”的占17.66%，“3年～5年”的占4.45%，“5年以上”的占4.19%。对于很多农村妇女来说，电商是新鲜事物，所以统计中，“不足一年”的占比超过70%。

电商经营中主要承担的岗位，回答“团队领导者”占8.7%，“主播”占7.13%，“公关和推广宣传岗”占4.64%，“美工和技术等后台运维岗”占2.16%，“店小二及其他服务岗”占7.78%，“啥都干，没有明确的岗位”占69.59%。团队中，“仅有1人”的占60.17%，“2～5人”的占31.98%。由此可见，多数人是养家糊口或将自家特产销售变现，大多是自己干或与亲友配合，所以团队规模集中在5人以下，这也是创业初期的常见状况。

选择运营的平台前三名的依次是抖音、快手和拼多多，占比分别是65.01%、32.57%、18.51%。这与平台的受众区域性相关，抖音、快手、拼多多贴合农村大众爱好和消费习惯，而小红书、哔哩哔哩符合城市的年轻知识分子需求。

关于电商经营的资金来源，排在前三位的是：“家庭积蓄”占79.4%，“父母资助”占12.82%，“亲友借款”占11.58%。这反映出农村社会仍是人情社会，遇到困难多是亲友互助，申请银行贷款和企业融资、合伙创业拉赞助的比例都很少。

将近70%的受访者电商经营月收入在“2千元之内”，11.51%月收入为“2千～5千元之间”。访谈中，问及电商收入，很多农村女性觉得自己从事电商创业是兼职，她们对自己本职工作的认定还是照顾孩子和家庭，送孩子上学后，在不耽误照顾家庭的状态下，每天直播4个小时，通过电商直播每月有1千元左右收入，能满足生活开支，就很知足。

问卷发现，粉丝量在“2千人以下”的占50.55%，“2千～5千人”的占39.29%，“5千～1万人”的占3.99%。仅有14位调研对象拥有“20万以上”粉丝。从表面看，大部分粉丝数量较少，但农村妇女在没有技能，没有资金支持，也没有流量增援的状态下，自己积累5千粉丝已属实不易。

问卷中，主营业务排前三名为，“日用百货”占35.25%，“农副产品”占20.47%，“食品”占14.65%。“母婴用品和化妆品”占比并不高。这和前面统计的从事电商目的、收入以及粉丝量相一致，农村妇女更多的是将自家产品或村里特产卖出去，所以选择农副产品和食品的占比较高。

关于经营电商对女性的影响方面，56.31%的人选择“经济收益提高”，48.46%认为“自我成长的满足”，25.9%认为“家庭地位提升”，23.22%认为“得到周围人的赞赏和支持”。总之，从事电商工作不仅实现了个人成长，还改善了家庭和邻居的社会关系。

（三）政策支持方面

获取电商知识的主要途径，排在前三位的依次是，“传统媒体和网络自学”占54.28%，“妇联组织的创业教育培训”占44.08%，“自己参与电商创业活动实践经验”占40.29%。“近三年经常参加培训”的占24.79%，80%的人都参加过妇联组织的电商培训，可见山东省妇联等部门对农村女性电商的重视和支持。

关于“您希望得到政府提供哪些帮助”，排名靠前的依次是：60.5%的人选择“定期开设电子商务创业教育课程”，25.38%的人认为应该“成立创业研究、咨询和服务中心”，26.68%希望能有专业人才输送。

希望电商平台（京东、抖音、淘宝等）提供哪些形式的帮助，47.22%选择“成功模式的借鉴”，45.39%选择“专业人才培养与输送”，33.88%希望“得到投资式资金扶持”，24.2%希望“组织深入电商平台总部参观学习”。由此可见，山东农村女性注重学习和提高，有强烈的成长需求。

（四）面临困境方面

问及与男性相比电商经营有哪些劣势，60.56%的人认为“女性家务劳动付出更多，影响创业”；34.21%认为“体力精力相较更弱”；25.57%认为“心理不够强大，抗压能力不够”。对于女性，无论农村还是城市，摆在她们面前的问题总是如何平衡工作和家庭的关系，从事电商创业的农村妇女，尽管多是利用休闲时间，但依旧认为繁琐家务劳动付出是最大劣势。

参与电商经营可能面临的风险方面，选择“缺乏创业技能等知识”的占51.93%，选择“项目选择太盲目”的占38.52%，选择“资金风险”的占33.42%，选择“社会资源或人脉资源贫乏”的占31.13%。这和她们的学历、能力、生活圈、人际关系交往都有直接关系。

关于自己最欠缺哪方面的能力，72.86%的人认为“缺少电商实操等技能知识和团队协调等管理知识”，41.66%认为“缺少直播话术等技巧”，30.35%认为“缺少后台运维与数据分析”，20.47%认为“缺少电商平台流量等政策学习”，20.14%认为“缺少资金及产品等支持”。由此可见，她们急需与电商平台技术技能有关的培训和支持。

对电商经营压力和前景的认知方面，选择“非常有前景”的占40.88%，选择“有前景的”占44.28%。由此可见，电商行业可有效促进农村妇女发展。

电商经营者面对压力，回答能够承受的占51.73%，回答“压力比较大”的占37.61%，回答“非常焦虑”的占10.66%。压力来源中，选择“资金压力”的占43.3%，选择“找不到优秀项目和产品”的占42.77%，选择“平台政策限制”的占30.35%，苦于“不知如何增加流量和粉丝”的占29.04%，“月收入不稳定”的占28.78%。尽管压力非常大，但遭遇失败和挫折，受访者中有87.25%的人选择积极面对。这些反映出女性，特别是农村女性的超强生活韧性。

三、促进农村女性电商创就业的路径分析

（一）政府层面

一是要加大对农村电商的扶持力度，通过资金扶持、政策倾斜等方式，激发农村妇女创业的积极性。二是要设立巾帼电商创业扶持专项基金，为有电商创业意愿的农村女性提供启动资金和贷款支持。三是要建立健全农村电商市场监管体系，保障农村女性从事电商创就业的合法权益。四是要加强对农村电商市场的监管和管理力度，保障她们平等竞争机会。五是要加强农村电商基础设施建设，改善农村网络环境，优化物流配送体系，提高电商在农村地区的便捷性和覆盖范围，为农村女性创业者提供更好的发展环境。

（二）妇联层面

一是要继续组织培训服务，链接专家在电商实操技能、产品推广、财务管理等方面帮助农村女性能力提升。二是要搭建农村巾帼电商交流平台，通过举办电商创业交流会、展示会和合作洽谈会等活动，激发农村女性的创业热情，开拓市场思维，促进资源共享，增强行业影响力，拓宽商业视野。三是要组织相关专家学者，开展调研和政策建议，协调推动相关部门出台支持农村巾帼电商创业政策，推动政策环境和社会氛围的改善，为农村女性电商创业提供更加有力的支持。

（三）社会层面

一是要倡导尊重和支持农村女性的职业选择，消除对农村女性就业的歧视和偏见。鼓励家庭和社会对农村巾帼电商创就业给予理解和帮助，促使传统观念转变，为她们的职业发展创造良好的环境和条件，激发她们的创业热情和活力。二是要加强对农村女性创业者的支持网络和资源共享平台建设，提供更多的创业支持和资源共享。三是要加强对农村电商产业的宣传推广，扩大知名度和影响力，为农村女性提供更多的发展机遇。通过交流会、推广会、农村电商节等形式，展示农村电商的发展成果和潜力，吸引更多的农村女性参与其中。广泛宣传成功女性电商创业者案例，激励更多人勇敢迈出创业的步伐。

（四）高校层面

一是要加大教育支持力度，为农村女性提供系统的电商知识和技能培训，提高她们的电商创业或就业竞争力。二是要与电商平台、企业等机构建立合作，为农村女性提供实践机会。三是要组织农村妇女参与电商平台的实地考察、企业的实习项目，让农村女性能够了解电商行业的实际运作，锻炼实操能力，积累实践经验。

（五）电商平台层面

一是要提供精准且系统的服务，涵盖电商理论、实操技能、网络营销、客户服务等方面，协助她们进行产品拍摄、产品描述、页面设计，将产品信息完整准确地呈现在电商平台上，增加产品的吸引力和竞争力。二是在营销推广中予以倾斜，包括在线推广、广告投放等，指导产品宣传、营销推广和客户维护等工作，帮助她们扩大品牌影响力，拓展客户群体[2]。

（六）女性自身层面

“乡土社会中阻碍着共同生活的人充分了解的是个人生理上的差别”[3]。对于农村女性来说，从事电商创业与就业是全新的机遇和挑战。想在这个领域获得成功，需要从多个方面努力。一是要重视学习提高，利用在线教育资源，通过网络课程自学，不断充实知识储备，积极参与各种培训课程和学习活动，掌握电商相关基础理论知识和实践技能，了解电商行业的发展趋势和市场需求，提高自身竞争力和适应力。二是要增强创新意识，培养敏锐的市场洞察力和灵活应变力。多关注时事热点、行业动态和消费趋势，结合自身生活经验和实际，寻找切实可行的创业项目或创新点子，勇于尝试探索，不断完善和调整创业方案，积极应对市场变化和竞争挑战。三是应加强沟通协调能力，积极参与各类电商交流活动，与同行业人士和专家学者交流互动，建立人际关系和资源网络，获取更多的信息和支持。要加强团队协作能力，与团队成员和合作伙伴共同努力，攻克困难，实现共同进步。

参考文献：

[1]商务部等9部门.关于推动农村电商高质量发展的实施意见商流通函〔2024〕39号[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202403/content_6939283.htm？s_channel=4amp;s_trans=3958017290_

[2]张淑华，何秋瑶.媒介化社会与乡村振兴中的新媒体赋权[J].新闻爱好者，2020（12）：33-36.

[3]费孝通.乡土中国[M].北京：天地出版社，2020：73.

作者简介：王乐艳（1986），女，山东莒南人，大学本科，馆员，研究方向为妇女发展、家庭教育。