资源重构与价值共赢：图书《繁花》影视改编的观察与思考

[摘 要]近年来，图书影视改编热潮居高不下。图书《繁花》在影视改编过程中，通过角色精减和经历重塑实现媒介变化下的人物“再设计”，通过历史回望和现实观照实现时空对接下的场景“再塑造”，通过关注人生百态、聚焦个人成长实现时代映射下的主题“再升华”。借鉴《繁花》的成功经验，图书的影视改编应精选优质图书选题，加强作家和编剧身份的跨界融合，注重光影、声色、器物的向心表现，并构建IP联动下的传播矩阵，以形塑版优则影、作卓则编、呈美则嵌、传广则营的图书与影视价值共赢之道。

[关键词]《繁花》；图书；影视改编

[中图分类号]G23 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2024）04-0104-07

Resource reconstruction and mutually beneficial value： observation and reflection on the film and television adaptation of the book Blossom

SUN Yan-hua，ZHU Ying

（College of Communication，Qingdao University of Science and Technology，Qingdao 266061，China）

Abstract：In recent years，the adaptation of books into films and television series has continued to enjoy widespread popularity. In the process of adapting the work titled Blossom for film and television，characters are redesigned amidst media transformations through techniques such as character reduction and the reshaping of experiences. Scenes are reimagined within the interplay of time and space，drawing upon historical reflections and observations of reality. Furthermore，the theme is elevated by mirroring contemporary times，focusing on various facets of life，and capturing personal growth narratives. Drawing the experiences from the successful adaptation of Blossom，the process of transforming books into film and television productions should involve selecting high-quality book themes，enhancing the cross-disciplinary collaboration between authors and screenwriters，giving attention to the cohesive representation of light，shadow，sound，color，and objects，and establishing a communication framework through IP integration. To adhere to the mutually beneficial values shared by books and films，one should opt for the most suitable work for cinematic adaptation，encourage authors to participate in the screenwriter team，incorporate an exquisite version tailored for television，and engage in extensive promotion.

Key words：Blossom；books；film and television adaptation

近年来，随着科技的发展与进步，纸质图书逐渐被电视、网络、手机等媒介所取代。在此背景下，越来越多的文学作品迈上了影视改编的道路，如以《红楼梦》《西游记》等为代表的古代经典文学，《人生之路》《人世间》《一句顶一万句》等为代表的现当代文学，以及《陈情令》《何以笙箫默》《庆余年》等为代表的网络文学。《2023年文学改编影视作品蓝皮书》指出，2023年共播出电视剧约237部，其中基于文学原著的改编剧占比超一半，为127部，这充分说明文学作品已成为影视内容的重要来源[1]。2023年，作家金宇澄的作品《繁花》被改编为同名影视剧，并且收获了众多好评以及推荐，是典型的图书影视改编成功案例。本文以《繁花》为例，探究图书影视改编的资源重构与价值共赢之路。

一、《繁花》的出版与发行

2011年5月至11月，金宇澄以网名“独上阁楼”在“弄堂网”发布147篇连载文章，完成《繁花》的创作。2012年，《收获》（秋冬卷）杂志以过半篇幅隆重推出长篇小说《繁花》。《繁花》自完成以来，共有12个图书版本。影响力较大的版本主要包括：2013年，上海文艺出版社首次出版的《繁花》平装本；2013年，台湾INK印刻出版公司出版的《繁花》平装本；2018年，人民文学出版社出版的《繁花》特装本；2019年，台湾东美出版公司出版的《繁花》精装版；2022年，日本著名出版社早川书房分上下册出版的《繁花》日文版；2023年，长江文艺出版社出版的《繁花：批注本》，特邀作家沈宏非做批注。

《繁花》自出版以来，取得了良好的发行效果。《繁花》的刊出导致《收获》当期杂志脱销；上海文艺出版社的《繁花》原著畅销10余年，累计加印60余次，销量超百万册[2]；长江文艺出版社的《繁花：批注本》销售约30万册[3]。这离不开2023年12月27日《繁花》电视剧的开播对图书销量产生的积极影响。据百度搜索指数、抖音直播销量、当当网图书畅销榜等查询结果，电视剧开播后半个月，《繁花》百度搜索热度飙升，图书在抖音直播间的销量同比增长近40倍，在当当网图书畅销榜中长江文艺出版社的《繁花：批注本》排名升至第三，上海文艺出版社的《繁花》排名升至第五，人民文学出版社的《繁花》排名升至第九。

《繁花》在图书领域取得的发行业绩使其在众多作品中脱颖而出，成功走进了读者的内心，为影视改编奠定了坚实的基础。而《繁花》电视剧的热播进一步带动了图书的热销。爬梳图书《繁花》实现影视化转身的相关做法，对于由点及面地探寻图书的影视改编之道具有启发意义。

二、图书《繁花》影视改编中的资源重构

基于豆瓣平台的书评和影评可以分析《繁花》图书、影视的用户接受情况，并可由此折射图书影视改编过程中资源重构的效果。笔者通过豆瓣评论分别提取书评和影评50个关键词，在镝数图表官网生成书评词云和影评词云，如图1、图2所示。从词云类别可以看出，电视剧《繁花》在对图书进行改编的过程中，其资源重构主要涉及人物、场景、主题三个方面。

（一）“角色精减”与“经历重塑”：媒介变换下的人物“再设计”

从《繁花》书评、影评的词云可以看出，人物角色在读者、观众心目中的地位有所不同。书评词云中的“阿宝”“沪生”“男人”“汪小姐”等词的字号接近、地位均等，但均不是最核心词汇，表明书中人物对读者的影响力比较均衡，且人物本身并非读者关注的核心。影评词云中，“胡歌”“唐嫣”“辛芷蕾”“汪小姐”“马伊莉”等词的字号等级分明，且“胡歌”“唐嫣”“辛芷蕾”等词是影评词云的核心词，表明通过影视作品的人物再设计，以及演员的演绎，人物在影视剧中的地位较书中有较大的提升，且不同人物的关注度受到演员演技及知名度等多重因素的影响。

书评以原著人物为中心，聚焦于书中特定时代人物命运；影评以演员为中心，聚焦于演员的表现力。究其原因，电视剧在对图书的改编过程中，将人物进行了“再设计”[4]。导演会根据书中角色的特点选择匹配的演员，书中的角色是虚拟的，演员是现实中的人物，演员通过专业的演绎实现虚拟人物与现实人物的交融。电视剧《繁花》在选角时，除了书中人物设定为北方人的李李由黑龙江人辛芷蕾扮演，其他角色均由上海人出演，这一根据地域选角的特色奠定了《繁花》的上海基调。原著有三大男主—沪生、阿宝、小毛，通过三人之间的友情故事以及各自的感情故事展现了上海市民在特定时代背景下的生活百态和命运变迁。电视剧《繁花》在呈现原著故事情节时，选择了“阿宝”这一切面，选取其经营外贸这一情节，并且进行深入开发与改编。阿宝成为主角，叙事线索变为阿宝的商战过程以及与三位女性（汪小姐、玲子和李李）之间的情感经历。电视剧《繁花》的重点是商业交锋，增设了爷叔这一形象，爷叔成为阿宝入局外贸的引路人，通过对阿宝的商战过程的刻画打造了市场经济浪潮下的“沪上繁花”盛景[5]。

电视剧相较于图书，对于阿宝角色的“再设计”比较突出。首先，情感方面。原著中阿宝与汪小姐、玲子是普通朋友，与领居家小妹蓓蒂青梅竹马，雪芝是他的初恋，与李李有着暧昧关系；电视剧选择刻画阿宝与汪小姐之间的“排骨年糕”情谊以及与玲子之间的“夜东京”人情关系，简单略过与雪芝的情节并且删掉了蓓蒂这一角色，与李李之间虽然有一层未戳破的窗户纸，但二者也仅仅局限于股票投资合作伙伴的关系。其次，人物经历方面。原著中阿宝的家庭由于“文革”遭受了冲击，阿宝与父母交流较少，他的童年与少年都是在孤独和悲凉中度过的；电视剧并未过多着墨于阿宝的家庭，而是通过描写阿宝的商战过程来凸显其成长。

《繁花》电视剧与图书剧情差异较大，除了阿宝以外，电视剧中其他主要人物的经历以及相应的情节也或多或少有所改变，具体如表1所示。

（二）“历史回望”与“现实观照”：时空对接下的场景“再塑造”

从《繁花》书评、影评的词云可以看出，读者与观众对于场景的关注点有所不同。书评词云中的“记忆”“地图”“魔都”等词并不显眼，但“上海话”“方言写作”等词占据书评词云核心，可见读者对于故事发生的场景印象并不深，但对于写作语言关注度较高。影评词云中，出现了“至真园”“十里洋场”“黄浦江”等电视剧中出现的场景或场景代名词，以及“上影”“巨资”等关注场景搭建的词汇，这表明通过影视作品独特的场景再塑造，故事发生的场景引起更多观众的关注，且不同场景的关注度由场景搭建的精美程度以及演绎故事的精彩程度所决定。

图书《繁花》描写的是20世纪60年代与90年代的故事，两条叙事线交叉共行，而电视剧仅以20世纪90年代叙事线为主，所以电视剧较图书的时间场景更少却更精致。书中描述的场景多为老上海所特有，如上海街坊的里弄、屋脊瓦片、旧货店，以及黄浦江汽笛声、国泰电影院等，而电视剧中的场景则主要集中于三个饭店—南京东路的和平饭店、黄河路的至真园以及进贤路的夜东京。

电视剧《繁花》在对书中场景进行重塑的同时，注重场景的还原。图书中情节的主要发生地位于阿宝儿时居住的思南路、沪生居住的茂名路以及小毛居住的西康路，电视剧《繁花》在上海电影（集团）有限公司斥巨资打造的1：1还原的影视基地中拍摄，搭建的主要为“黄河路”的场景，在开拍之前剧组经过了6年的调研，并花重金求购当时的真实物件，力图绝对还原，通过展现上海独特的历史文化底蕴和现代都市风貌，向观众呈现了上海的独特魅力。剧中对老上海街道、建筑、美食等的细致展现，使观众能够感受到上海深厚的历史积淀和独特的海派文化。

（三）“人生百态”与“个人成长”：时代映射下的主题“再升华”

从《繁花》书评、影评的词云可以看出，读者与观众对于主题的讨论有所不同。书评词云中的“人生百态”“荒凉”“悲凉”等都是展现主题的词语，且“悲凉”字号大于其他同类词汇，表明读者深刻理解了图书的主题；影评词云中，主题相关的词汇主要包括“炒股”“感触”“回响”，这表明电视剧的改编使观众对于《繁花》的主题有了新的理解。书评主要集中于讨论“人生百态”，而影评则是以讨论“个人成长”为主，可见电视剧《繁花》的主题在保留原著精髓的基础上进行了创新和调整。

首先，主题指向方面。图书《繁花》讲述在上海弄堂里的小人物的情感纠葛和命运变迁，从而表达在广阔的历史背景下小人物对命运的无可奈何，展现在改革开放背景下上海的巨大变化以及在这个过程中人物的心路历程，深刻翔实地映射着其背后的时代变迁。而电视剧《繁花》则在延续原著对上海城市变迁和人性探索主题的基础上，通过对“城市变迁”“市井生活”主题的取意重构，讲述在20世纪90年代的上海，以阿宝为代表的小人物如何利用时代机遇和个人才华，在充满挑战的社会浪潮中迎难而上，最终实现个人成长的故事，展现了人们在时代变迁中的坚韧与拼搏精神[6]。

其次，主题展现方面。图书《繁花》中作者金宇澄用上海的方言腔调记录自己记忆中的独特上海，通过对不同阶层的碎片化描摹展现了一幅完整的上海人生活图景，通过对不同年代的市民群像的刻画重新建构了上海普通民众以及饮食男女。图书《繁花》所呈现的是不会随着沧海桑田变化的、永恒的、细碎的、平凡的市民传统，以及在这种精细和琐碎中展现出的生活真相。图书《繁花》略过繁华，越过肤浅的媚俗与描摹，通过日常叙事的手法，书写市民阶层以及他们被忽略的生存空间，从而成就了一篇不一样的城市文学。电视剧《繁花》则以其独特的叙事美学和深邃的人文关怀，成功地塑造了一部时代人文史诗，让观众在欣赏剧情的同时，感受到人性的复杂与美好。电视剧《繁花》的主题不仅仅局限于个人和城市的命运变迁，还触及了更为广泛和深刻的社会议题，对金钱、权力、欲望等现代社会中的普遍主题进行了深入探讨，展示了这些力量如何影响个体的选择和决策，以及如何塑造整个社会的面貌。在剧中，阿宝等人物的成长过程充满了各种诱惑和挑战，他们必须在金钱和道德、个人利益和集体利益之间做出选择。通过这些情节，观众得以思考在现代社会中，如何在追求个人成功的同时，保持对道德和良知的坚守。电视剧《繁花》通过其精心构建的叙事框架和丰富的人物塑造，回答了以上问题：在时代变迁和社会发展中，每个人都在不断地成长和变化，而真正的成长不仅仅体现在物质层面，更在于精神层面。只有坚守自己的信念和道德底线，才能在纷繁复杂的社会中找到自己的位置，实现真正的价值[7]。

三、从《繁花》看图书影视改编的价值共赢之道

电视剧《繁花》将原著中的人物、场景与主题进行了重构，并被央视誉为“孤品”，其成功的实践经验不仅从资源重构层面为图书的影视改编提供了借鉴，也从选题、编剧人选、设计呈现、营销宣传等方面为图书与影视的价值共赢带来了重要启示。

（一）版优则影：精选优质图书选题

优质的版权内容是影视改编成功的基础与关键[8]。《繁花》首次发表于《收获》杂志即被中国小说学会评为2012年中国小说排行榜长篇小说第一名；2013年，上海文艺出版社出版的《繁花》获评中国图书评论学会组织评选的年度“中国好书”第一名，同年获得第十一届华语文学传媒大奖年度小说家奖、首届鲁迅文化奖以及第二届施耐庵文学奖；2015年，《繁花》获得第九届茅盾文学奖；2018年，《繁花》入选中国改革开放四十周年最有影响力小说；2019年，《繁花》入选“新中国70年70部长篇小说典藏”系列，并入选国家新闻出版署和中国作家协会联合推介的25部“庆祝新中国成立70周年”主题网络文学作品暨2019年优秀网络文学原创作品名单。这些成绩的获得，不仅是对图书《繁花》内容质量的肯定，也让影视方明晰了适合影视改编的选品标准：版优方可影。2013年上海文艺出版社的《繁花》豆瓣评分为8.6，超4万人打出评分，且其他版本的《繁花》评分均在8分以上，这进一步表明图书《繁花》不失为优质内容的典范。优质图书版权能为影视改编的成功打下了良好的基础，对于降低影视改编风险具有重要意义。电视剧《繁花》有超40万人打出了8.7的评分，在第34届电视剧“飞天奖”评选中获评优秀电视剧奖，在第29届釜山国际电影节中获评亚洲内容大赏最佳作品奖。

近年来热播的电视剧背后往往能看到优质图书的身影，例如刘慈欣的《三体》、梁晓声的《人世间》等，这表明优秀的出版物为影视行业提供了丰富的资源和强有力的支持。优秀的出版物也往往更受影视制作方的青睐，《三体》在改编为电视剧前销量就已经突破300万册且版权已向近30个海外国家输出，优质的图书内容以及庞大的图书受众加快了《三体》的影视改编进程[9]。当今是一个内容为王的时代，优质的内容题材应当有正确的价值观以及独特的人文关怀，能够向原著读者和影视观众传递正能量。在选择图书进行改编时应选择优质的内容以及优质的版权。但是需要注意，并非销量高的图书就一定适合影视改编，还需思考影视剧的形式是否适合展示图书内容，以及如何呈现、难度、成本等问题。

（二）作卓则编：作家、编剧身份的跨界融合

原著作者作为内容创作源头，如果能参与影视改编的工作环节，对于影视改编的成功将起到事半功倍的效果。“作家”和“编剧”分属两个不同的职业，需要采用不同的叙事方式和艺术表达形式呈现内容，但二者都属于文字内容生产者，使两种身份的跨界融合具备了较强的现实可行性。图书一旦需要影视改编，由作家担任编剧会更有优势。相比于另找编剧，作家更了解内容创作背景、故事情节与人物形象，并且在作品出版之后必然关注读者对于情节以及人物的看法，所以作家在对内容进行影视改编时能够有所取舍、有所突破，在保留原著精华的同时迎合市场需求。作家担任编剧还可以增强读者对于影视剧还原原著的信心，有利于制作方保持原著内核，进而吸引、满足原著粉丝[10]。作家要实现向编剧的华丽转身，需要注意以下细节。

首先，作家在担任编剧创作影视剧本时，应基于跨媒介叙事进行剧本创作。跨媒介是指信息在不同媒介之间的流动和互动，包括相同信息在不同媒介平台之间的交叉传播、整合，以及不同媒介之间的合作、共生、互动和协调。图书进行影视改编时，信息媒介由图书转变为电视，相应的叙事方式也应当改变。作家在进行剧本创作时需要考虑影视媒介多媒体的信息表达方式，对图书的情节、人物以及语言进行重构。小说与剧本的类型、到达用户的距离、服务对象、描述方式均不同，这些不同决定了作家在将作品改编为剧本时应当多方考量，以创作出能再现图书主题并发挥影视媒介优势的剧本。《繁花》是一个丰富的故事宝库，宝库中的故事足以支撑普通作者完成十本甚至更多的图书，金宇澄奢侈地将其融为了一本。作者金宇澄虽然没有直接担任《繁花》编剧，但与编剧秦雯一起，利用各自在文本写作、影视编创方面的经验，共同商讨确定撷取原著中的几枝展开集中表达，以阿宝为主线带动周围人物成长的改编思路，为影视作品的成功奠定了基础。再如《显微镜下的大明》原著为六个案子，但马伯庸仅选择了适合改编的丝绢案，改编为电视剧后迅速火出圈。

其次，作家在以编剧身份创作影视剧本时，要重视图书主旨思想的传承。编剧要尊重原著，或“忠实”或“取意”地精准提炼图书主题思想，保持作品的核心内涵和风格。在改编过程中，编剧应充分理解原著的主题思想和人物性格，尽量还原原著中的故事情节和人物形象。电视剧《繁花》剧本在前期构思时，作者金宇澄参与了策划，开展了历史材料收集、故事场地调查等初期准备工作，并与导演王家卫以及编剧秦雯共同重读图书《繁花》，共同找寻20世纪八九十年代的上海记忆，面对面深入探讨剧本的思想主线以及表现方式。再如《活着》在影视改编过程中虽然在情节上做了一定调整，但始终保留了原著对命运无常的深沉感慨，并较好地还原了原著的思想。

（三）呈美则嵌：光影、声色、器物的向心表现

在进行图书影视改编时，除了优质的内容以及适配影视剧的表达形式之外，优秀的表现技巧也是改编成功的关键。影视剧与图书的不同之处在于，影视剧作为一门综合艺术，集合了摄影、音乐、绘画、文学等多种艺术形式，所以影视剧传递信息与表达情感的方式是视听语言。影视剧中的视觉要素包括构图、光影、色彩、特效、场景设计等，听觉要素包括配乐、台词、旁白等。影视剧中光影、声色以及器物作为视听表达的重要方面，不仅要贴合主题，还应给观众带来美的体验，三者的运用方式虽然不同，但本质上都要以主题为服务中心，要形成“向心力”。

光影方面，在进行图书影视改编时要合理进行光影下的主题形塑。光影是荧幕上呈现出的光线和阴影的组合，光线和阴影的变换可以营造出不同的氛围，从而起到渲染气氛以及表现情节的效果。在影视剧创作过程中，导演运用灯光、构图和色彩来控制光影的形成，从而传递信息和情感，并营造出独特的美感。王家卫导演擅长运用光线使画面呈现独特的视觉风格，在《繁花》中，他将光影美学塑造到极致，运用强烈的明暗对比、冷暖对比呈现出独特的氛围，电视剧中的上海并没有那么亮堂，大多是用镜子、车窗、霓虹灯光塑造光晕，使观众眼花缭乱，尤其是多处利用棱镜遮挡来呈现人物，人物都是双影的、虚实结合的，从而构成了亦真亦幻、朦胧梦幻的观感。同时王家卫充分利用框式构图和遮挡物构图进行叙事，用电梯栅栏、墙壁、屏风、柜子等做前景映衬，不仅达到了刻画角色内心世界以及增加剧情张力的效果，也向观众呈现了他们想象中的上海。其他图书的影视改编案例中也不乏成功典范，电影《堕落天使》通过控制光线和影子的方向、亮度、形状营造出了超现实的感觉，突出了“一切终是空”的主题[11]。

声色方面，在进行图书影视改编时应当注重声色与文本的对接。首先，影视剧中“声”的运用可以直接调动观众用视觉与听觉去感知人物与情节，在一定程度上强化了图书中的人物形象和场景氛围。配乐的运用可以起到情感引导的作用，不同的节奏和旋律能够传达出不同的情感，从而引起观众共鸣。电视剧《繁花》斥资1000万进行配乐，30集使用了57首歌曲，剧集中也运用了大量的戏曲音乐，不仅贴合剧情发展，也瞬间将观众拉回了那个繁花似锦的时代。再如电视剧《人世间》同名插曲契合了电视剧想要传递的情感，得到观众好评。其次，色彩在影视剧中有较强的象征意义并且能够调动观众的情感。例如红色通常代表温暖、力量和热情，蓝色象征冷静、深沉和忧郁，黑色代表阴森、恐怖和冰冷，而饱和度、对比度、亮度等色彩要素的设计不仅可以用来区分情感的强烈程度，还可以使观众感知并捕捉到设计的美感。通过色彩设计，导演可以引导观众的情绪反应，增强作品的表达力。电视剧《繁花》以黑色与金色为主调，黑色暗示剧中商战的残酷，金色代表人们对财富的向往；《繁花》通过人物面部受光面与阴影面的明暗对比突出人物内心的矛盾，如在卢美琳依依不舍地离开她曾奋斗过的黄河路时，通过冷色汽车玻璃和暖色面部的冷明对比衬托人物内心的不甘。同类案例如电影《绿皮书》选取象征希望和改变的绿色为主色调，与影片的主题紧密相连；电影《花样年华》《色戒》通过色彩对比营造独特的感观氛围，取得了良好的视觉和心理效果。

器物方面，影视剧改编时器物的话语表达尤为重要。首先，器物作为影视剧不可或缺的元素之一，不仅可以装饰场景，让观众对图书中的描写有直观感受，还能够通过形象化的表现，增强故事情节的吸引力和真实感。其次，影视剧中的器物能够传递角色情感，合适的道具有助于演员表达所饰角色的内心世界和情感状态，使演员的情感容易被观众所感知和理解，从而增强故事的感染力。电视剧《繁花》中的霓虹灯牌、菜馆等元素都是按照现实大小复制，从而营造出了20世纪90年代的上海灯红酒绿、热闹非凡的氛围。剧中的黄河路、进贤路、牯岭路、南京路等场景可以在当今的上海找到原址，这些充满历史韵味的街道，不仅仅是人们通行的道路，更是建构历史感知和激发观众情感共鸣的记忆桥梁。同类案例如电视剧《我的阿勒泰》将小说中所描绘的“张凤侠小卖部”“巴太树下”，以及江格尔购买的“砰砰酒”等场景与器物一一还原，同时将拍摄场景设置在新疆阿勒泰，让读者对书中所描绘的场景有了真实体验；剧中文秀在夏牧场的破帐篷中用塑料袋集雨、睡塌的床等场景设置使得观众更易体会到主角的情感[12]。

（四）传广则营：构建IP联动下的传播矩阵

优质图书因其引人入胜的情节以及独特的人物塑造而被选中制作为影视剧，而影视剧传播的广度以及传播的速度是图书望尘莫及的，所以图书需利用好影视剧这一传播媒介提升图书营销效果。影视剧可以说是图书的“IP延伸”和“二次创作”，应当注重打造二者共同的IP[13]，开发适合影视改编图书的宣传营销体系，借助影视作品以及图书的广泛受众打造立体化传播矩阵。一方面可以借助影视剧的热度对原著进行宣传，另一方面可以借助原著的读者群打牢影视剧的受众基础。

首先，依托线下书店，以其为发力点。电视剧《繁花》爆火后，许多书店开辟了《繁花》的展台以吸引读者，比如上海书城福州路店一楼的红色“书山”和二楼书架集中陈列展示了《繁花》不同版本，上海香港三联书店则展陈了由东美出版公司出版的《繁花》布面精装典藏版。相关出版社以“胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾主演同名电视剧原著”为标语对图书《繁花》进行宣传，进一步增强了图书《繁花》的生命力。

其次，依靠社群营销，以其为支撑点。一方面，与线下书店或书城合作，搭建受众线下参与社群活动的渠道，如作者见面会、主题讲座、读者分享会等，增强读者与作品的情感连接。另一方面，在线上平台开展社群宣传活动，提高图书的曝光度和销售量。《繁花》播出前后，举办了多场原著作者金宇澄与读者的见面会以及相关的线上文化讲座，增强了读者黏度；电视剧剧组邀请胡歌、唐嫣、马伊琍等主要演员参加了观众见面会，不仅利用演员知名度增加了电视剧的热度，还打造了“跟着《繁花》游上海”等多条观众可以线下打卡参与的社群活动。

再次，借助新媒体营销，以其为突破点。借助影视剧中演员、导演的流量在微博、小红书、微信、豆瓣等社交媒体对图书进行营销，构建影视改编图书的传播链条[14]，对影视剧IP进行话题打造，形成读者与观众都可参与且有热度的话题，将公域流量转向私域流量。还可在抖音、快手、B站等短视频平台上通过人物、台词的剪辑进行图书营销，与知名读书博主合作共同推介图书。《繁花》播出期间，剧作宣传以微博账号为主，形成了诸如“王家卫首次执导电视剧”“辛芷蕾自曝杀青四次”等多条热搜。

最后，加强跨界营销，以其为创新点。图书改编为影视剧之后，可以深度挖掘图书与影视剧的版权价值，打造跨界衍生品，从而延长图书的产业链。一方面，在影视剧播出后，推出相关衍生产品，如电子书、限量版图书、精美书签、主题笔记本等，在满足粉丝的收藏和纪念需求的同时增加图书的附加值。另一方面，重新设计图书，印制剧中比较火的台词、搭配演员海报等，以进一步扩大图书的商业价值。《繁花》播出后，微信读书中的同名电子书增加了“胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾主演同名电视剧原著”等字样以吸引读者，相关出版社也重新设计《繁花》，出版批注本以及典藏本，增加图书的收藏价值。再如2013年电影《致我们终将逝去的青春》热映，原著图书2011年出版，但出版后销量并不如意，在电影上映前，出版方积极响应，将图书再版精装版，并配以电影海报，在电影上映当月上市，取得了理想的销售业绩。

四、结语

《繁花》的成功为图书的影视改编提供了借鉴。本文从人物、场景、主题角度分析了图书《繁花》影视改编过程中的资源重构策略，并从选题、编剧人选、设计呈现、营销宣传角度探究了图书与影视的价值共赢之道。图书的影视改编是一个复杂精细的优化过程，改编过程中，应保持图书的特色，并发挥影视的优势，只有在“继承”和“再创造”之间找到平衡点，才能使图书、影视两种媒介更好地借力、互补和共赢。

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[责任编辑 王艳芳]

[收稿日期]2024-08-07

[作者简介]孙艳华（1981-），女，江苏连云港人，青岛科技大学传媒学院副教授。