如何评价传播效果

● 确定评价指标

根据评价目的、种类和内容以及传播方式来确定评价指标。评价指标体系包括形成评价、过程评价、效果评价。指标要有敏感性、特异性和可获得性。

评估内容包括参与单位个数、参与人数、传播材料发放数量、信息可接受性、活动宣传报道情况、活动知晓率、成本效益等。

例如举办了一次传播活动，评价时可以观察群众的关注度和参与度；可通过现场问卷了解群众对本次活动内容、形式是否感兴趣，对活动组织是否满意，对传播的知识是否有印象；活动结束后媒体和网络报道的数量、内容、阅读量、转载量等可作为活动影响力的评价指标等。

● 确定评价方法

根据传播目的、传播方式等确定评价方法，通过定性或定量的方法来收集相关数据。

评估常用的数据收集方法有定量和定性两种，通常情况下会综合使用两种方法。

定量方法侧重于使用量化的数据描述、解释或预测现象，常用的定量方法包括问卷调查、健康指标测量等。

定性方法侧重解释或说明现象发生的原因，常用的定性方法包括查阅工作记录、文件资料、观察法、个别访谈、小组讨论等。

● 开展效果评价

制订健康传播效果评价方案，包括评价背景、目的、对象、指标、方法、时间安排、组织分工和质量控制等内容。评价须在相关理论的指导下开展，客观反映活动的直接效果和社会影响。

● 撰写评价报告

根据评价目的、评价指标，对定性和定量数据进行分析并撰写报告。项目类型不同，评价报告所要求的内容和格式也不完全一致。

（一）数据预处理

数据库预处理包括三项主要工作：一是进行数据库清理，二是进行数据的编码、赋值，三是检验数据分布是否符合预先拟定的数据统计、特别是参数检验条件。

在数据库清理中，首先要评估数据录入的准确性。可以通过统计软件程序审查数据是否符合逻辑，是否存在异常值，是否存在缺失值以及缺失数据的多少。确定数据剔除标准，按标准剔除不符合要求的样本。

对于问卷调查，通常需对数据进行编码和赋值。需要编制编码与赋值指南，逐一说明每个条目的编码和赋值情况，便于后续进行数据分析时，团队成员对于条目的编码、赋值保持一致。

大多数参数检验对自变量与因变量之间的关系、变量分布、方差齐性、变量间共线性有一定的要求，因此，需要在数据预处理阶段进行相关分析判断，以确定现有数据是否符合预先确定的统计要求。如果达不到要求，则需要根据数据的具体特点，选择适宜的统计分析方法。

（二）定性分析

健康教育中常用的定性研究方法包括专题小组讨论、个人访谈、参与式观察、文献研究等。使用定性方法分析数据有助于深入理解所关注的问题。

定性分析的样本量通常较小，包括以下3个步骤：

1. 简化数据：通过对数据的选择、聚焦、浓缩和转换，确定“哪些数据能够最好地回答评估问题”。

2. 展示数据：通过图表、矩阵或文本等形式，展示定性调查的结果。具体做法是首先对文本（或图像、视频等）中包含相同信息或彼此关联的段落进行编码或标记、归类并对所选段落中的相同点进行进一步解释，最终形成不同形式的展示。

3. 得出结论及验证：重新审查数据以验证、核实或确认所确定的主题和展示方式。

（三）定量分析

在健康教育中，常见的定量分析方法包括描述性统计分析和推断性统计分析，根据评估目的选择合适的统计方法和统计指标。

1. 描述性统计方法：使用描述性统计方法分析数据，目的是阐述研究对象的特征、健康问题在特定人群中的分布等，通常用绝对数、百分比、率、均数等表示。

2. 推断性统计方法：推断性统计方法用于解释现象，在健康教育中一般用于解释观察指标受哪些因素的影响、健康教育干预效果等。常用方法有3种：

（1）t检验与方差分析：t检验（student's t test，亦称student t检验）用于比较两个样本均数是否存在差异，如比较某一人群干预前后健康知识得分的变化、体重的变化；方差分析用于两组以上人群指标值的差异比较，如不同文化程度（大学及以上、高中、初中级以下）居民的健康知识得分是否存在差异等。

（2）卡方检验：用于比较两个或两个以上样本构成是否存在差异，如干预前后人群的吸烟率是否发生改变，超重肥胖比例是否发生改变等。

（3）回归分析：多元线性回归用于因变量为连续变量时，分析因变量的影响因素，如人群体重变化的影响因素；逻辑回归（logistic regression）用于因变量为分类变量时，分析因变量的影响因素，如人群吸烟的影响因素。

行为的影响因素是多层面、多因素的，因此，多元回归分析更能科学地解释健康教育综合干预的效果。

分析结果可以通过数字、表格、条图、饼图、线图或地图等形式进行展示。