基于扎根理论的全域旅游服务质量提升研究

何克韵 雷俊丽 徐郡 李国海 庞洁 周尚楠

摘 要：全域旅游是中国旅游发展的重要经验和智慧结晶，是在一定区域范围内通过促进旅游要素充分自由流动和优化配置，提高全要素生产率，释放旅游生产力的全新的旅游发展模式。与此同时，游客对旅游需求的追求也日渐趋于个性化和品质化，旅游服务质量内涵式发展的呼声越来越高。全域旅游下“全区域”旅游服务质量的高低成为各区赢得旅游竞争优势的重要因素。本文以首批“国家全域旅游示范区”武汉市黄陂区为例，首先通过爬取国内主流旅游网站关于黄陂区旅游的评论文本数据进行情感分析及LDA主题分析，之后利用扎根理论进行编码，构建ISM解释结构模型进行分析。结果表明：共有七层影响因素，其中服务质量是影响全域旅游服务质量提升的直接因素。根据结论，从景区服务质量现状出发，分别对每层影响因素提出发展建议。

关键词：服务质量；全域旅游；情感分析；LDA主题分析；解释结构模型

一、引言

全域旅游是在一定区域内， 以旅游业为统领带动相关产业， 各行各业积极融入、协同发展， 从而形成政府、企业、公众等共建共享、共同努力发展旅游业的局面， 是一种全新的旅游发展理念。2019 年国家文化和旅游部在提升旅游服务质量的指导意见中明确指出，旅游服务提升要坚持政府、市场主体和行业组织以及个人等四个层面协调推进原则，要进一步提升旅游的体验度和舒适度，使旅游服务成为中国最具代表性的服务之一。同时，游客对旅游需求的追求也日渐趋于个性化和品质化，旅游服务质量内涵式发展的呼声越来越高。因此，全域旅游下“全区域”旅游服务质量的高低成为各区赢得旅游竞争优势的重要因素。

黄陂区位于武汉市北郊，素有“千年古郡、木兰故里”的美誉，拥有殷商盘龙城文化、东汉木兰文化、北宋二程文化和民国黎元洪四大文化名片。这些文化因得到世界的广泛认同而享有较高的知名度。黄陂区与武汉中心城区七桥相连，境内京广、京九铁路、318国道，天河国际机场与长江黄金水道构成立体交通“金三角”。正是由于武汉市黄陂区得天独厚的旅游条件，2016年，武汉市黄陂区成功入选国家旅游局公布的首批国家级全域旅游示范区。

以武汉市黄陂区为例，基于扎根理论、LDA主题分析等理论，首先对相关文献进行回顾综述，之后通过爬取国内主流旅游网站关于黄陂区旅游的评论文本数据进行情感分析及LDA主题分析，并利用扎根理论进行编码，构建ISM解释结构模型进行分析，对全域旅游下“全区域”旅游服务质量的提升提出建议。

二、文献综述

（一）扎根理论

扎根理论研究法是由哥伦比亚大学的Anselm Strauss和BarneyGlaser两位学者共同发展的一种从下往上建立实质理论的方法，即在系统性收集资料的基础上寻找反映事物现象本质的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关的社会理论。扎根理论强调通过对收集资料的深入分析，不断从下往上进行归纳分析，才能逐步构建出理论框架。扎根理论运用在旅游领域的研究并不多，张伟轶[1]在2021年从扎根理论视角出发，对旅游志愿服务行为的产生因素进行深入研究。2020年王磊[2]等人基于扎根理论对访谈和焦点会议过程中的原始记录资料进行连续分析并归纳，从而构建出系统的理论框架。

（二）全域旅游服务质量

经过收集整理旅游服务质量的相关文献发现，早在20世纪80年代邹益民[3]就率先探索了旅游服务质量的内涵。之后出现一段研究空白，直至2004年，才有《旅游学刊》对旅游服务质量展开讨论，引起国内许多学者的关注同时掀起对旅游服务质量研究的高潮。国内学者对旅游服务质量的研究主要包括旅游服务质量评价方法、提高旅游服务质量途径及顾客满意度等内容。

在旅游服务质量评价方法方面，2019年，王蓓[4]通过使用ROST CM 6.0软件，运用网络文本分析法，对洛阳市旅游形象进行研究，在一定程度上提升了洛阳市的旅游形象。

在顾客满意度方面，邹蓉[5]认为，服务质量与顾客满意度是正相关，良好的服务质量是较高满意度的前提。

在提高旅游服务质量方面，2008年，梁晨[6]从我国旅游业现状出发，在分析我国目前旅游质量时，指出了功能质量良莠不齐、技术质量欠佳、整体服务水平故步自封等问题，并分析产生问题的原因，还提出了建设良好的管理机制、建立信息反馈系统等方案。

近年来，全域旅游的关注度日益提升，但是，我国有关全域旅游的理论研究尚未成熟，总体研究成果还不够丰富，且研究方法普遍以定性研究为主，因此，全域旅游的研究任重而道远。本文以武汉市黄陂区为例，基于扎根理论，通过分析游客对当地旅游满意度，提高旅游服务质量，从而打造黄陂特色旅游品牌。

三、研究数据提取和文本分析

（一）在线评论数据提取

为了具体全面了解游客对武汉市黄陂区旅游的评价，为黄陂区旅游景点的优化发展提供方向，本文运用Python爬虫程序爬取携程网、去哪儿和飞猪等网站游客对黄陂区景点的在线评论数据。在时间的选择上，为了数据的正确性和时间的延续性、尽可能地反映黄陂区旅游的发展情况，选取了以上网站所有的数据进行分析；在样本景点上，主要选取旅游网站中评论数较多的十个景点，包括： 锦里沟、木兰草原、木兰清凉寨、木兰花乡、木兰山、木兰胜天农庄、木兰天池、木兰云霄山、姚家山、木兰水镇等；网站中对黄陂区旅游在线评论有好评和差评及相应的评分，而游客没有评论内容则会被系统默认为好评，本文剔除不能准确表达游客评价的评论后共获取了4667条有效的样本数据。

（二）基于高频词的游客关注点分析

1. 数据预处理

由于在线评论数据中含有很多不规范评论，无法准确表达用户真实看法，因此将对原始数据进行预处理，去除不规范的符号和评论，然后对处理后的游客评论运用jieba分词库进行中文分词并去除如“的”“我”“这”等无意义词。

2. 基于词典的文本情感倾向分析

由于每位游客对景区服务的要求及包容性不同，往往存在对景区有类似的评论但是不同评分的情况，另外也存在部分游客出于获取优惠、失误点错等情况，出现可能评分高但是评论内容却是差评的情况，因此，本文接下来首先对评论内容进行情感倾向分析，判定各条评论真实的倾向。

本文所选的情感倾向分析方法为基于情感词典的方法，步骤如下：

第一，对评论内容进行jieba分词；第二，加载情感词典和程度副词词典；第三，计算单个评论内容的情感倾向得分。第四，将单个评论内容情感倾向得分为正的归为好评，用变量“good_data”储存，得分为负的归为差评，用变量“bad_data”储存；第五，对各个景点的好差评率进行统计，得到如表1所示的各景区评论倾向情况表。

由表1可知：木兰草原、木兰云霄山、木兰水镇的好评率较高，都达到了90%以上，其中，木兰云霄山的评论总数较少，说明游玩的游客不是很多，是一个值得被发掘的游玩景区，而木兰草原的评论总数最多，说明游客对其的认可程度较高。锦里沟、木兰胜天农庄和木兰天池的差评率较高，都达到了15%以上，其中锦里沟的差评率最高，同时评论总数也较多，说明该景区有着很大的改善空间，木兰胜天农庄和木兰天池的差评率也较高，且评论总数也不少，其也有着不小的改善空间。

3. 景区高频词分析

为了解游客对武汉市黄陂区景区的评论情况，获取游客对黄陂区景区的关注点，为景区服务质量的提高做出建议，本文通过Python程序对评论数据进行切分，获取各景区评论的高频词。在获取高频词数据后发现高频词大致涵盖景点设施、旅游服务和情感分析三大类。

由于锦里沟和木兰草原的好评率分别为最低的和最高的，本文以锦里沟和木兰草原为例，如表2所示为锦里沟和木兰草原的高频词。可以发现，在景点设施上，两个景区的高频词中有“景区”“景点”“风景”“景色”等高频词，这些高频词出现的次数都较高，体现了游客对景区风景的关注；在旅游服务上，锦里沟的高频词有“地方”“表演”“项目”“土家”等，说明了锦里沟有表演服务，以及体现其特色的土家文化，同样的，木兰草原也有“草原”“项目”和“体验”等高频词，这些高频词体现了景区吸引游客的重要服务因素，也是游客所关注的重点；在情感分析上，两个景区中出现的高频词次数最多的是“不错”，分别出现了220次和485次，“好玩”“值得”“适合”“有趣”等高频词也是出现了不少的次数，说明总体而言大多数游客对于景区是认可的，景区也应该提高自己的旅游服务，从而更加牢固地吸引游客的参与。

（三）基于LDA主题模型的景区改进方向的探讨

LDA（Latent Dirichlet Allocation，简称LDA）主题分析可以将文档集合中每篇文档的主题以概率分布的形式给出，从而挖掘文本数据中的潜在主题，进而分析其中的集中关注点及相关特征词。LDA模型假定每篇评论由各个主题按一定比例随机混合而成，混合比例服从多项分布，而每个主题由词汇表中的各个词汇按一定比例混合，也服从多项分布。

由前面的文本情感倾向分析看，部分景区的差评率还是较高的。接下来，本文将通过LDA主题分析，挖掘景区的消极情绪主题，从而了解游客对景区不足之处的诉求，以对景区服务质量的提高提供合理建议。

经过LDA主题分析后，将评论文本的消极情绪聚成3个主题，每个主题下生成10个最有可能出现的词语，结果如表3所示。

根据提取的景区消极评价潜在主题的特征词可知：主题1的高频词反映了游客对景区农家乐的食物价格和卫生的不满。主题2的高频词说明了景区的环境存在脏乱差、设施需要维修等问题。主题3则说明游客在购票等问题上与客服之间存在一些沟通障碍。

四、模型构建和评价

为进一步探究黄陂区全域旅游服务质量现状，接下来，本文将基于扎根理论，构建ISM解释结构模型。

（一）ISM模型的建立

1. 原始数据编码

通过对获取的4667条黄陂景区在线评论进行归纳整理，利用扎根理论的三阶段编码方法对原始数据进行编码。

首先进行开放性编码，此阶段对在线评论进行关键词提取，即对评论中包含的概念以及概念间的关系，用词语或者短语表示，特点相关的归为一类。比如评论“景点不错，开心一日游。适合周末一家人出游，风景好，游玩项目也多。”提炼为“景点不错”“适合一家人出游”“风景优美”“游玩项目多”等词语。

主轴编码阶段主要是对开放性编码整理出来的短语和词语发现并建立概念类属或范畴与范畴之间的逻辑关系，形成主范畴。此阶段对开放性编码整理出来的短语和词语进行辨别，对产生相同关系和概念的词语进行整合分类。例如，对于上述已进行开放性编码的短语，可以根据短语的内在属性，将“适合一家人出游”归纳为“旅游人群”类别。

本文通过对旅游服务质量影响因素深入研究，结合已有文献与黄陂各景区在线评论数据，梳理提取出具有代表性和共识性的16项旅游服务影响因素，将其进行内在关系归纳，最终得出11个核心范畴作为研究对象。为方便后续研究，对核心范畴进行编码，用编码符号Bi（i=1，2，3，...，11）来表示。相关结果如表4所示。

2. 建立邻接矩阵

在参考了大量有关服务质量的文献和5名专家的反复讨论和修改后，对早期的各个编码进行了相关性分析，将11个核心要素的影响关系分别用“1”和“0”表示。1表示二者之间存在关联，反之，则用0来表示，列出代表各因子之间影响关系的邻接矩阵A，将邻接矩阵A与单元矩阵I相加后使用布尔代数法则进行乘法运算，直至两个相邻幂次方的矩阵相等时，相等矩阵中的幂次最小的矩阵即为可达矩阵，通过计算得到可达矩阵M。

3. 层级划分

根据可达矩阵Ｍ，分别获得可达集R（Bi）、先行集A（Bi）、共同集C（Bi），其中，R（Bi）为在矩阵M中Bi所在行元素分别与对应列元素有相关影响的集合，A（Bi）为矩阵M中Bi所在列元素分别与对应行元素有相关关系的集合，C（Bi）则为可达集与先行集的交集，通过一系列迭代推演，最终将旅游服务质量影响因素划分为7个层级，如表5所示。

经过以上分析，得到旅游服务质量影响因素ISM模型，如图1所示。

（二）解释结构模型分析

从图1可以看出，全域旅游整体水平的最上层影响因素是服务质量，而导游服务则是基底，第二层到第六层作为中间层因素，起着承上启下的作用。

从下往上看，导游服务的好坏是影响景点质量的重要因素，景点质量又通过景区的特色资源、餐饮和交通便利性来体现，其中，特色资源与餐饮相互影响。特色资源、餐饮和交通便利性三者的优劣决定了景区秩序的好坏。

同时，从上往下观察，景区购物体验、游客消费情感及目标人群对服务质量有直接影响，景区购物体验与游客消费情感又相互影响。景区旅游路线的设计对不同目标人群的购物体验、消费情感等也有重要影响。

五、结论与建议

本文通过爬取武汉市黄陂区部分景点游客评论，基于LDA主题模型及扎根理论ISM解释结构模型，对全域旅游服务质量影响因素进行了分析。根据上文的分析，对全域旅游服务质量的提升，本文提出以下几点建议。

（一）加强品牌建设，提升知名度

旅游品牌体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同，在全域旅游的发展上，更应重视旅游品牌形象的树立和维护。以黄陂区为例，黄陂最突出的亮点是“木兰故里”，政府部门和景区工作者可以着重于此，大力营造与木兰相关的文化氛围，以国家非物质文化遗产《木兰传说》的“木兰文化”为核心，从多个角度，不同层面大力宣传和弘扬“木兰文化”，通过海报设计，旅游形象，以及网络宣传；同时可以举办关于“木兰传说”的艺术节，从音乐、话剧、展览会等不同形式开展让游客真切实际地感受到“木兰文化”的魅力，以及进行木兰仿古建筑艺术，将木兰形象进行实际的包装，让游客增加对历史的认识。

（二）加强人员培训，提升服务品质

旅游从业人员是全域旅游示范区旅游形象的一张名片，从业人员的专业技能高，服务意识强，有利于提高游客的旅游体验，提升游客对景区的认识和评价。为此，可以适当提高旅游服务从业人员的准入门槛，加强岗前培训和岗位考核，建立奖惩制度和淘汰制度。

同时，全域旅游景区往往具有丰厚的历史和文化底蕴，相关培训课程可以将当地的历史人文知识融入进去，增加从业人员的景区认同感，进而辐射影响游客对景区的认同感。

（三）创新旅游产品，提升附加值

丰富全域旅游的服务项目，创新旅游产品，提高旅游产品的附加价值，推进旅游消费提质升级，形成特色，提高知名度。同时，开发一批适应游客需求的旅游线路和创意旅游商品，积极推动短视频、直播等多元化创作，打造一批网红打卡地。例如，武汉市黄陂区，可以在政府相关部门的协助下开展一些民俗民风的旅游项目，让游客感受到黄陂区不一样的乡村文化内涵，进而让游客感受黄陂风景区其深厚的人文内涵。

（四）立足生态旅游，促进可持续发展

以武汉市黄陂区为例，黄陂区拥有多种多样的农业生态旅游资源，因此可以依托自身的资源在黄陂区不同地区创办例如资源节约型和环境友好型等农业生态旅游产业。当然，农业生态旅游的持续发展对景区的旅游承载能力、自然生态指标等都有较高的要求，需要政府进行一定的引导和调控，为发展生态旅游提供良好的政策环境和支持。 另一方面，通过各种形式的教育和培养提高相关人员包括游客的生态环保意识，也是生态旅游可持续发展的重要因素。

参考文献：

[1] 张伟轶.志愿服务行为对旅游服务贸易的影响——基于扎根理论视角的考察 [J].商业经济研究，2021（21）：185-189.

[2] 王磊，王聪，赵丽娟. 基于扎根理论的品牌记忆概念及其结构维度探索性研究[J].商业经济研究，2020（5）：67-71.

[3] 邹益民.旅游服务质量问题的探讨[J].经济问题探索，1983（2）：67-70+66.

[4] 王蓓.基于网络文本的洛阳市旅游目的地形象感知研究[D].兰州：兰州大学，2019.

[5] 邹蓉.论顾客满意的旅游服务质量控制[J].中南财经政法大学学报，2005（5）：129-134.

[6] 梁晨.我国旅游服务质量体系存在问题分析及对策研究[J].黑龙江对外经贸，2008（1）：72-74.

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目“全域旅游视角下乡村文旅服务收益管理与协调机制研究”（21Y171）

作者简介：何克韵（2002- ），女，甘肃兰州人，湖北经济学院数据科学与大数据技术专业学生；雷俊丽（1980- ），女，山西汾阳人，湖北经济学院副教授，博士，研究方向为机器学习与商务智能；徐郡（2002- ），女，湖北团风人，湖北经济学院数据科学与大数据技术专业学生；李国海（2001- ），男，湖北阳新人，湖北经济学院数据科学与大数据技术专业学生；庞洁（2002- ），女，广西南宁人，湖北经济学院数据科学与大数据技术专业学生；周尚楠（2001- ），女，汉，湖北丹江口人，湖北经济学院数据科学与大数据技术专业学生。