《申报》1924年上半年医药广告的时间艺术

摘要：20世纪初，国人健康意识提高，报纸大量刊登医药广告。《申报》医药广告体现着近代广告人的智慧，反映着广告的时间艺术。本文以广告的 “时间”作为研究起点，探讨 《申报》医药广告是如何展现广告的时间艺术的。通过对医药广告发布时机、频率的梳理，发现 《申报》广告重复宣传、紧跟潮流、顺时而动的特点。

关键词：《申报》；医药广告；近代广告；广告时机

《申报》是旧中国最有影响力的一家报纸，开创了中国报业以商业报纸为主流的历史。[1]它由英国商人美查于1872年4月30日在上海创办。《申报》的商业性决定了它对广告的重视，广告在版面中的比例达到50%左右。[2]

广告内容由时代决定，也反映着时代。20世纪20年代的上海，商贾聚集、中西交融，可谓是中国最热闹的地方之一。西方医学的传入，影响了人们的健康观念，强身健体成为当时社会广泛追求的目标。医药广告增多，温补之风盛行。《申报》作为当时的一份大报，成为中外药商刊登广告的首选。

对于近代的广告商来说，时机是广告策划的重要内容，蕴含着很大的学问。在1924年的 《申报》医药广告上，也体现着前辈的智慧，反映广告的时间艺术。《申报》医药广告在同一时段内进行重复、交叉宣传，顺应社会思潮和时令特征，符合广告投放的时间规律。

之所以选择1924年，是因为笔者观察到1924年之前 《申报》头版并未连续出现医药广告，大多是公告，烟草广告偶有出现。而从1924年2月开始，《申报》头版几乎每天都有医药广告。这种状态一直持续到1927年底。从1928年开始，头版医药广告大幅减少，取而代之的是烟草广告、戏院广告和化妆品广告。在1924—1927年这四年间，医药广告始终占据头版醒目位置。笔者选择1924年上半年6个月的报纸作为样本加以考察，探究 《申报》医药广告的时间艺术。

一、以广告内容和内涵为主的过往研究

《申报》被称为研究中国近现代史的 “百科全书”，学界对于 《申报》的研究数量可观、视角多样。社会学、新闻传播学、医学等学科都以该报纸为重要的研究史料。黄克武的医药广告研究可以说是开了近代中国医药广告研究之先河，通过对 《申报》医药广告的分析，体现近代医疗卫生观念的变化，为医疗史研究提供了新的方向。[3]

在新闻传播领域对 《申报》的研究中，广告研究占据了半壁江山。戈公振在 《中国报学史》中提道：“广告之消耗以报纸为最巨，而报纸之支出亦多仰给于广告。”[4]登载广告是 《申报》主要的资金来源。而在 《申报》的众多广告中，“其面积以医药一种所占最大”。[5]范雅君通过 《申报》上的补药广告，从社会文化史的角度，探讨了大众对于健康的认知。[6]近代医药广告的剧增反映了人们消费水平和健康意识的提高，对保健品的需求急速增长。

学界对于 《申报》医药广告的研究侧重点分为两个方面：医药广告的广告特征和广告背后反映的社会背景。笔者从更微观的角度出发，通过对1924年1—6月 《申报》头版医药广告的内容、出现频次进行梳理，发掘 《申报》医药广告在这半年内的特征，是对近代报纸医药广告研究的补充。

二、相同内容重复宣传，不同广告商交叉宣传

通过 “爱如生申报客户端应用程序”，笔者查询到了1924年上半年共6个月的头版医药广告，并对其进行分类，主要包括8个广告主体 （详见表1）。半年内，这些广告主体交叉出现在报纸头版，不断重复。

其中，“艾罗补脑汁”“百龄机”“小儿福寿片”“减毒洋碘精”贯穿6个月，持续宣传产品。“艾罗补脑汁”“百龄机”尤为明显，平均每三天在头版刊登一则广告，广告密度大，令人印象深刻。广告是劝说的艺术，同时也是重复的艺术。研究表明，重复播放同一广告可以增强受众对品牌的记忆。在重复的过程中，除了会增加信息传递到目标受众的概率外，还会让受众感觉到熟悉，从而产生信任感。“艾罗补脑汁”“百龄机”和 “小儿福寿片”在曝光率这方面做得相当出彩，广告数量繁多。此外，它们不仅仅是单纯地重复同一内容，而是在表现形式上有所创新。“艾罗补脑汁”和 “百龄机”每次刊登的广告内容有所不同，有时以文字形式出现，有时图文并茂。“艾罗补脑汁”的广告标题也常常变化，如 “人之头脑如电灯泡”[7]“智力之测验”[8]等。“百龄机”通过分享百岁老人养生经验来提升广告说服力。这些药商间隔数天推出广告，比较均衡，持续加深消费者对品牌的印象。

也有一些广告主体集中在某个时间段进行宣传，于较短的时间内进行重复。“新血球”在2月中下旬频繁出现在头版广告中，短时期内造就声势，扩大品牌影响力。“痰敌”“功德水”则是在五六月时大量投放广告。利用新颖、信息密度高、冲击力强的特点，形成突击性的广告攻势。以上8个广告主体交叉宣传，分散在6个月中的每一天，既能强化消费者记忆，又不致每天出现引起反感。

三、紧跟社会思潮的广告

麦克卢汉曾预言：“总有一天，历史学家和考古学家将发现，这个时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映。”[9]如今，广告的史料价值已得到学者的认同，它不仅是商品信息的反映，更是一个时代精神面貌的表达。

医药广告的增多一方面体现了当时市场的繁荣，另一方面体现了国人健康观念的转变。伴随着西药的传入和中药材市场的发展，温补之气盛行，强身健体成为近代中国社会广泛追求的目标。《申报》紧跟社会潮流，大量刊登医药广告，满足并创造消费需求。从表1可以看出，《申报》医药广告的目标对象囊括各个年龄段：有针对儿童的 “小儿福寿片”，有针对年轻人的 “艾罗补脑汁”，还有针对老年人的 “百龄机”，类型多样。

各种类型医药广告的出现，是由当时复杂的社会背景决定的，折射出近代中国的问题。由于长期吸食鸦片、卫生观念的缺乏，时人多有肺部疾病。中西大药房出品 “痰敌”，功效为化痰止咳。频繁的战争和恶劣的卫生条件，导致传染病频发，娼妓业的兴盛又助推了疫病的蔓延。中西大药房推出 “减毒洋碘精” （详见图1），号称 “毒气已经发了，速服减毒洋碘精，即可治愈”。[10]民国初年，军阀割据，列强环伺，国家处于危机之中，国人被贬损为 “东亚病夫”。医药广告抓住人们的爱国诉求，利用爱国情绪进行产品宣传。“痰敌”推出一则广告 （详见图2），名为 “欲强国 先强身 欲强身 先除痰”，[11]将除痰的意义上升到了强国层面，激发消费者的民族自尊心。

西医传入后，其长处日益明显，但民间传统仍然信任流传多年的中医药。为了达到扩大市场的目的，药商华洋合用，或中药借用西医的名词，或西药冠以中医的概念。新旧交融的医药广告大行其道。“艾罗补脑汁”便是中西融合的典范。传统中医理论主要是以五脏六腑为中心，大脑处于从属位置。然而在西医理论中大脑的地位十分重要。随着西方医学知识的传播，大脑逐渐被提到一身之主的地位，“艾罗补脑汁”成为打开上海补脑市场需求的先驱。[12]片剂药物的出现也受到西方医学的影响。“痰敌”“小儿福寿片”属于片剂药物，但从广告宣传来看，功效的阐述仍然以中医传统理论为依据。如 “小儿福寿片”主治 “积食多病”“身热夜啼”[13]等，这些词语都属于中医的表达方式。“百龄机”也利用现代科学的新概念 “维他命”“细胞”来进行宣传。中西结合的广告宣传，符合当时复杂的社会环境，吸引了消费者的兴趣。

四、随时令而动的广告

《申报》医药广告随时令而变化，灵活地进行宣传。短短半年，“百龄机”广告就根据时令多次变化广告语。

从2月17日开始，“百龄机”广告都以 “春补妙品”为广告标题。广告语上写道：“人之五脏六腑，亦如大地之草木，冬藏春发。”[14]向受众传递一个信息：春天草木生发，人也应该服用 “百龄机”助其发育。3月4日，“百龄机”又更换了广告标题为 “病菌大活动”[15]（详见图3）。春季气温回升，也是流感多发的季节，“百龄机”抓住了人们的恐惧心理，适时改变广告语，吸引消费者眼球。6月1日，“百龄机”广告标题改为 “辟除暑热”；[16]6月4日，标题改为 “保险夏令不患疾疫” （详见图4），表示 “服百龄机可使噬菌细胞增多而强盛”。[17]6月10日，标题改为 “力药”，表明 “百龄机”可以在夏季为劳动者补充体力。

医药广告顺应天时，在季节更替时对广告内容加以创新，从而达到事半功倍的效果。这是尊重自然的传统智慧，也是药商利用节日打出的噱头，增加了药品的附加价值。

五、结束语

戈公振提出，广告为 “商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。广告不仅是社会现象的反映，也是更深层次象征意义的表达。每个药品广告背后都折射出当时社会的某种现象。民国时期的上海经济繁荣，却也面临内外危机。对于广告商来说，既是机遇，又是挑战。当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征、社会道德标准、流行趋势等，都是广告表现所要考虑的内容。广告是时代和社会的镜子，一方面，广告内容再现了当时社会、经济、文化等实际状况；另一方面，顺应社会发展潮流，符合当时人们的思想认知。从本研究来看，当时的广告商抓住了广告宣传的机遇，利用了广告宣传的时间艺术，紧跟社会思潮，顺时而动，灵活多变。但是，从上述广告语中，不难发现虚假宣传的痕迹。这些药品被宣传成了灵丹妙药、包治百病，存在欺骗消费者的嫌疑。我们应当以史为鉴，在学习广告艺术的同时，提高广告鉴别的能力。

参考文献：

[1] 方汉奇.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社，2002： 65.

[2] 倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2014：410.

[3] 黄克武.从 《申报》医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活，1912-1926[J].中央研究院近代史研究集刊，1989（17）：11.

[4] 戈公振.中国报学史[M].上海：上海书店，1927：222.

[5] 戈公振.中国报学史[M].上海：上海书店，1927：223.

[6] 范雅君.滋补与健康：《申报》补药广告的社会文化史研究（1873～1945）[D].南京：南京大学，2012.

[7] 人之头脑如灯泡[N].申报，1924-03-23（001）.

[8] 智力之测验[N].申报，1924-05-20（001）.

[9] 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011： 264.

[10] 毒气要发作了[N].申报，1924-04-28（001）.

[11] 痰敌广告[N].申报，1924-06-21（001）.

[12] 文春英，朱晨.中西融合、华洋合用：近代医药广告中的 “肾”与 “脑”：以 《上海新报》 《申报》为例[J].广告大观（理论版）， 2012（04）：84-88.

[13] 小儿福寿片广告[N].申报，1924-03-12（001）.

[14] 春补妙品[N].申报，1924-02-17（001）.

[15] 病菌大活动[N].申报，1924-03-04（001）.

[16] 辟除暑热[N].申报，1924-06-01（001）.

[17] 保险夏令不患疾疫[N].申报，1924-06-04（001）.

作者简介： 葛心怡，女，汉族，安徽六安人，硕士研究生在读，研究方向：媒介伦理学。