西安汉服文化的场景化传播分析

摘要：汉服是中华汉民族的传统服饰，是中华优秀传统文化的代表。西安是一座历史名城，西安的城市气质和汉服文化的内涵很契合，近年来汉服在西安得到了很好的发展，其中场景化传播对推动汉服的发展起到了很大的作用。本文对汉服的场景化传播进行分析，结合罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔提出的 “场景五力”以及彭兰教授提出的构成场景的四大基本要素进行分析，得出西安的汉服文化受到欢迎的原因。

关键词：西安汉服；场景化传播；场景四要素；场景五力

近年来，人们愈来愈关注传统文化，而作为传统文化载体的汉服也逐渐从小众文化演变为主流文化。西安作为十三朝古都，其城市气质非常适合汉服的发展，为汉服提供了与之搭配的场景。场景可带给人们沉浸式体验，场景传播给人们带来很强的影响力和感染力。随着互联网技术的发展，借助网络的力量构建汉服的场景化传播可以扩大汉服的传播面。

一、西安汉服与场景化的相关概述

（一）汉服在西安的兴起

汉服是中华民族的传统服饰，清朝推行 “剃发易服”，传承了上千年的汉服文化经历了毁灭性打击。[1]但汉服有着强大的生命力，2003年，王乐天身穿汉服走在郑州街头，在全国掀起了汉服复兴的浪潮。党的十九大报告提出：“复兴中华民族的优秀传统文化成为实现‘中国梦的重要一环。”汉服文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，渐渐地受到了人们的关注与重视。

西安是一座历史名城，拥有众多文化遗址和历史名胜古迹，这座城市的气质非常适合汉服的文化内涵。[2]2018年，大唐不夜城改造后，灯火辉煌的盛唐气象吸引了无数的游客前来参观，随着身穿汉服的不倒翁小姐姐的出圈和西安打造的 “长安十二时辰”和 “盛唐密盒”互动节目的出现，汉服又进一步吸引了人们的眼球，穿汉服、玩穿越、逛古城似乎成了逛西安的标配。

（二）场景理论

“场景”指电影或戏剧作品中的场面，在现实生活中也用来泛指情景。在互联网时代背景下，电脑、手机和其他终端设备日渐改变着人们的生活，空间距离的意义得到了重新的构建，创设了新的社会秩序与环境。美国的新闻工作者罗伯特·斯考伯和技术领域的专栏作家谢尔·伊斯雷尔将场景概念细化为 “场景五力”，即移动设备、社交媒体、传感器、大数据和定位系统。在当前社会背景下，这五种技术与场景的传播密不可分，互联网时代的场景是用 “场景五力”提供的一种应用技术来营造在场感。2015年，中国人民大学新闻学院的彭兰教授在其 《场景：移动时代媒体的新要素》一文中提出，“场景”既包含位置指向，也包含与特定空间或行为相关的环境特征，以及在这个环境中人的行为以及互动模式。提出场景由四个核心组成部分构成，分别是空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯和社交氛围。[3]“场景五力”与构成场景的四大要素都和西安汉服的传播特征是一致的。因而，本文采用场景理论的视角来研究西安汉服的场景化传播。

二、西安汉服传播的场景建构要素

（一）空间与环境

场景分为固定场景和移动场景。固定场景是指人处在固定的位置上接收信息，在西安汉服的场景化传播中，一方面是指人在固定的场合感受汉服文化，比如，大唐不夜城内的 “长安幻夜—百人实景剧本杀”为人们构建了一个可沉浸体验的虚拟世界，在这里人们可以沉浸式体验大唐盛世；另一方面是指人们在家里或者固定的场合使用手机或者电脑等媒介接收一些与汉服文化有关的信息。

如今以手机为代表的移动设备可以随时随地使用，移动场景的传播力远大于固定场景。网络移动空间的构建扩大了西安汉服文化的传播范围，近年来，短视频逐渐成为传播的主战场，其中抖音和哔哩哔哩的短视频场景传播影响力最大，打造虚拟空间，带人们来到虚拟的场景中。以抖音短视频中的穿汉服转圈奔跑为例，搭配上古诗词和音乐，形成了极具感染力的虚拟场景，进而让用户有了沉浸式的体验。

（二）用户实时状态

用户实时状态就是用户在此时此地的各种动作、行为、需求和其他类型的数据，用户的实时状态表现为他们自身的数据和他们感兴趣的环境信息两个方面。[4]在生活中，人们身边总是有着无数的信息，但人们只会对自己感兴趣的信息格外关注，了解用户实时状态的一个关键就是掌握他们感兴趣的究竟是哪方面的信息。用户在不同的场景中有不同的偏好，提供他们可能感兴趣的内容是分析用户实时状态的目标所在，如 “垂直兴趣＋UGC 结构”是抖音信息投放的特点，不同兴趣的用户都能得到与自己的兴趣高度匹配的短视频内容推送，[5]根据用户的实时兴趣，如其喜欢的汉服类型、簪花类型、发饰类型以及虚拟空间类型为她们提供精准的个性化推荐，各类媒体平台为用户推送感兴趣的内容并且为其打造了 “信息茧房”，减少了用户对有关汉服信息的抵触，增加了用户对汉服的喜爱。

（三）用户生活习惯

在不同场景下，人们的行为模式框架和需求总是带着之前的生活习惯，因而可以结合用户的习惯来作场景分析，利用他们的习惯来了解他们的行为方向。在数字时代，数据库里存储着用户生活习惯的数据，场景分析的目的是利用可穿戴设备、传感器、算法等技术将某一个用户识别出来并与其数据库进行匹配。在移动互联网时代，媒体在向用户推送信息的同时，算法会依据用户的兴趣为其提供相似的内容，并且与用户生活的惯性贴合。例如，有些用户在抖音或者是哔哩哔哩上刷到了在西安穿汉服的视频，媒介会根据用户的使用习惯推算出其是否感兴趣，然后系统根据用户平常看视频的爱好、时间、地点、频率等习惯给用户推送很多类似的视频，这种惯性推广方式与用户的生活习惯完美契合，符合用户的观看习惯。

（四）社交氛围

成立于2010年的西安汉服社是一个中华传统文化的交流平台，西安汉服文化主要是在社团的引领下发展的。[6]社团举行了各种形式的汉服活动，推广普及汉服文化。

随着互联网技术的发展，社交媒体对于信息的传播有着极大的影响。分析社交媒体中的用户和与其相关的人的数据，可以为场景分析提供帮助。社交媒体为汉服的宣传建立了线上的对话平台，扩大了传播面，除了微博、微信等第一代社交媒体外，短视频类社交App也逐渐流行起来。以抖音为例，这个日活跃用户过亿的平台使曾经只能存放在人们记忆中的汉服 “重见天日”，活跃在荧屏上并在社交媒体中逐渐流行，人们可以通过点赞、留言、回复、转发等方式进行社交，一些用户还会把抖音平台上的内容转发到微信朋友圈、微博等社交平台上，使传播范围无限扩大。[7]

三、西安汉服传播的场景适配

移动互联网时代是场景的时代，主要是以罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔的 “场景五力”为切入点来分析 “场景五力”对西安汉服传播的场景适配。

（一）传感器

适配信息或服务是场景分析的最终目的，个性化场景适配的关键在于传感器。麦克卢汉提出，媒介即人的延伸。传感器就类似于人的感官在媒介中的再升级，以传感器为基础的场景传播，能够把捕捉到的周边环境的信息转换出去。与此同时，精准灵敏的传感器使媒体可以在传播过程中对用户的数据进行收集，进而拓宽信息的来源。[8]简易便携的传感器可以装载在任何物体上，测量并报告变化，传感器不仅会根据时间和地点的变化采集信息，而且也会根据人的兴趣变化做出相应的调整。近年来，人们越来越喜爱汉服，为了使人们更好地体验汉服，智能传感器和动作捕捉技术发挥着重要作用。通过穿戴式传感器或摄像头，实时跟踪用户的身体动作、姿态和表情，将其反映在虚拟世界中，用户可以通过自然的动作与汉服元素进行互动。这种技术让用户更加沉浸在虚拟世界中，增强了用户的参与感和真实感。

（二）定位系统

卡特里纳·费克认为没有定位就没有场景，有了定位系统，媒介就可以获得各个地方人们的需求和爱好，进而为人们提供他们想要的场景。5G技术为场景的适配提供了技术支持，互联网中的信息由抽象的、笼统的信息变成了有针对性的信息，即基于场景的个性化服务。基于定位系统兴起的LBS提供了个性化的信息适配，[9]根据人们位置的变化所提供的信息也随之改变。在西安的汉服文化传播中，能够入乡随俗地切换汉服场景。当外地人来西安旅游的时候，定位系统就会自动推送关于汉服的视频或者推文，推送一些人们身着汉服走在西安各个地方的场景，游客在观看视频或者文章的时候就会不自觉地沉浸其中，从而就产生自己也要试穿的想法，进而使西安的汉服文化得以广泛传播。

（三）社交媒体

用户发布个人信息是场景化传播的关键。用户发布信息的平台主要是社交媒体，社交媒体交流对象广，以人为中心然后信息流向四周扩散。近年来，抖音、微信、微博、哔哩哔哩等社交媒体深受大众喜爱，这些软件将内容与社交结合起来，改变了用户以往获取信息的方式，使用户看到自己平常看不到的场景，接触到一些自己以前没接触过的事物。

在社交媒体平台上，关于 “西安汉服”的相关话题有很大的讨论热度。社交媒体对西安的汉服文化场景化传播有很大的助力，社交平台将无数的个人连接成一个大群体，比如，人们在哔哩哔哩有关汉服的短视频里面集体狂欢，弹幕给人们营造了一种集体在场的场景，汉服爱好者可以跨越时空进行交流，加强他们之间的联系，进而加深他们对汉服的喜爱。

（四）移动设备

中国互联网络信息中心发布的第52次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率为76.4%，网民使用手机上网的比例为99.8%。移动设备借助手机终端内的应用软件与用户建立联系并为其提供场景服务，把物理观看场景与虚拟社交场景联系起来，比如，人们观看抖音视频时实时发送弹幕，在发送弹幕的过程中促使人们沉浸在视频构建的虚拟场景中。[10]移动设备的普及是场景化传播的必要条件，而人们随身携带移动设备的事实也满足了场景传播对于数量的要求。现今社会，人们获取信息的时间都是碎片化的，所以移动设备使西安汉服文化大量传播成为可能，如人们只要携带手机，就可以随时随地接收信息，就会看到有关汉服的推送。

（五）大数据

大数据对其他四力起着支撑作用，对其他四力收集到的信息进行分析，通过数据计算分析用户生活习惯和规律，对用户的需求进行预测，大数据使媒介平台匹配用户的需求，为其提供适配的场景服务。[11]在新闻传播领域，大数据凸显独特的价值，现在大数据的使用已融入生活的各个领域，每个用户的爱好不同，喜欢的汉服类型不同，大数据技术会把每个人的数据收集起来存放在数据库，然后有针对性地对用户实现个性化推送。场景化传播以大数据技术为支撑，进行针对性传播，实现用户适配，通过给用户推送其感兴趣的信息，从而达到非常好的传播效果。

四、结束语

场景化时代早已来临，本文结合彭兰教授提出的 “场景四要素”和罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出的 “场景五力”对西安的汉服文化场景传播进行了分析。从场景构建层面来看，西安汉服化的场景传播精准把握了公众的需求。在场景适配服务层面，实现了个性化适配的场景适配服务。西安汉服的场景化传播非常有优势，加强场景的构建与适配，激发汉服文化活力，进而弘扬中华民族的优秀传统文化。

参考文献：

[1] 肖晨薇.新媒体环境下 “汉服文化”传播现象研究[D].长春：吉林大学，2020.

[2] 岳文侠，罗太平.汉服复兴及其在西安旅游景区中的开发与应用[J].纺织科技进展，2020（10）：43-46.

[3] 范斯绮.“蚂蚁森林”场景化传播策略分析[D].南充：西华师范大学，2020.

[4] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）： 20-27.

[5] 张雅雯.少数民族文化传播的新媒体场景建构分析[D].武汉：中南民族大学，2019.

[6] 刘艺欣，王强.从 “同袍”文化现象看西安汉服营销活动的发展[J].老字号品牌营销，2019（08）：17-18.

[7] 何佳艺.短视频社交中的场景传播[D].西安：西北大学，2019.

[8] 龙泠宇，王楠琦，张彤.场景+媒体：基于 “场景五力”与腾讯新闻APP的探究[J].新闻世界，2021（04）：11-15.

[9] 张玲玲，席岚.春节文化的场景化传播研究[J].当代电视， 2021（11）：59-62.

[10] 渠颖.“云录制”综艺节目的场景研究[D].成都：四川师范大学，2021.

[11] 杨媛媛.智媒时代网络音频的场景化传播研究[D].郑州：郑州大学，2021.

作者简介： 王赵妍，女，汉族，陕西渭南人，硕士研究生，研究方向：新媒体实务。