浅议消费者奢侈品购买线上线下渠道选择偏好

摘要：随着奢侈品消费的快速增加和电子商务快速发展，奢侈品线上销售平台不断涌现。本文探讨消费者对线上线下两类渠道的差异化印象以及差异化印象对人们奢侈品渠道偏好的影响。相比线下的实体店渠道，消费者对线上渠道持有负面刻板印象，对线下渠道则持有正面印象；对线上渠道的负面印象会抑制消费者通过该类渠道购买奢侈品，对线下渠道的正面印象则会促进他们在线下购买奢侈品。

关键词：奢侈品；线上渠道；线下渠道；刻板印象

2023年，全球奢侈品行业市场规模达到27 232亿元，同比增长7%；而中国人奢侈品消费额达到10 420亿元，同比增长9%，占全球奢侈品消费比重约为38%，[1]国际奢侈品行业正在重塑国际财富格局，而中国奢侈品行业正成为促进中国消费增长的重要力量。值得关注的是，在当前的 “互联网+”和电子商务快速发展的大环境下，奢侈品线上销售平台不断涌现，如当前经常被人们提及的 “第五大道” （5lux.com）、“尚品” （shangpin.com）、“优众” （ihaveu.com）、“银泰” （yintai.com）等。随着线上业务的快速增长，中国奢侈品市场的线上销售额占比持续提升，2023年，奢侈品牌在中国的线上业务已经增长了17%，达到2 574亿元人民币，占比达到42%。奢侈品购买渠道呈现多元化趋势，线上奢侈品消费逐渐成为一种新的选择。

在中国奢侈品消费快速增长的背景下，线上的奢侈品销售渠道不断涌现，但人们对线上渠道在质量、价格、信任与体验感知等方面持有低端或负面的印象。根据刻板印象理论，人们会根据对某群体一般化的认知，来形成对群体所属个体的印象。[2]如果消费者对线上销售渠道已经形成低端的一般化印象，则对单个从事奢侈品销售的线上平台可能很难形成高端的印象。因此，本文探讨相比线下的实体店渠道，奢侈品购买者如何感知线上的网络销售渠道，以及消费者对这两类渠道差异化的刻板印象如何影响其对两类渠道的选择偏好。

一、奢侈品与刻板印象定义

奢侈品是独特和高档两大特征并存的产品，其价格构成中 “功能性价值”所占的比例较低，人们购买的主要目的是为了享乐。[3]奢侈品高端的形象来源于其高品位的设计、上等的材质加工。奢侈品一般具有以下特点：（1）价格昂贵：奢侈品的价格通常是同类商品中最贵的，一般只有小众的人消费得起。价格是奢侈品的基础特征。（2）品质卓越：奢侈品具有卓越的品质和质量，是同类商品中的精制品。其细致的选材、精湛的工艺以及独特的设计，能够为消费者带来高雅、精致、尊贵的生活方式和生活体验。（3）数量稀缺：这一特点也为其价格高昂奠定了基础。其稀缺可能是由于原材料包含短缺的资源，或者其制作具有高科技含量，又或者其包含很独特的人文因素。（4）文化价值符号：奢侈品除了产品本身的特性之外，还代表了特定的价值符号，具有一定的文化内涵。消费者在购买奢侈品时除了考虑其使用价值，还会考虑其能够带来的附加价值。（5）风格独特：奢侈品的设计风格独特，各个品牌之间的风格差异较大，容易辨别和区分。这种独特的风格与个性，往往会引起消费者的共鸣，成为消费者与品牌之间的情感纽带。

刻板印象最初的研究对象是人和人群，指的是人们在社会环境中，根据某人所表现出来的特征 （特别是第一印象），对其进行社会化归类并形成的一般化印象。刻板印象的产生，本质上属于个体在感知社会环境的过程中，对他人形成印象的过程。尽管刻板印象的相关研究都是针对人和人群，但心理学众多关于人的概念和研究可以拓展到事物上来，如关于人的个性的研究拓展到品牌个性的研究。个体不仅会对其他个体和群体产生刻板印象，对相关事物也可能产生刻板印象。已有研究揭示，一提及国有企业，消费者会联想到 “安全与可靠”，而一提及民营企业，则会联想到 “高效与创新”。[4]刻板印象的产生与演变，源于人们在感知社会环境过程中的认知局限性和偏见。实际上，面对属于同一群体的若干不同个体时，人们倾向混淆不同个体之间的差异，认为来自同一群体的个体具有相同的特征。正是这样 “以类取人”的认知偏见，让我们形成对人和物的结构化刻板印象。刻板印象一旦形成，就很难改变。因为对某个群体的刻板印象，可以理解为人们对该群体认知的社会图式 （social schema）。[5]图式是个体基于过往的认知经验发展形成的关于某类人或物的认知结构。个体在社会认知历程中，会运用已有的社会图式来解释人或物，并且多数是根据对人或物已知的部分知觉，来扩大推理其他方面的特点，最终形成对某个人或物的整体判断。[6]

二、消费者对奢侈品线上渠道的刻板印象

2003年以来，中国电子商务进入快速发展期，特别是2008年后，面向广大消费者的B2C业务高速增长。然而，随着中国B2C电子商务的快速发展，线上渠道常常被曝出 “假冒伪劣”“欺诈消费者”的问题。并且，相比传统线下渠道，线上渠道吸引消费者的主要特点就是低价。特别是近年来线上平台企业推出的 “双十一”“双十二”购物节以及相应的促销活动，让众多消费者将网购与低价或 “高性价比”联系起来。

另外，近年来涌现的中国奢侈品线上平台还存在以下几个方面的问题：第一，产品来源存在授权问题。目前，国内的奢侈品线上平台中，只有极少数获得了正式授权。在线上渠道销售的奢侈品往往是一些过季产品，或者是一些存货、尾货，产品存在一定的瑕疵。第二，奢侈品线上渠道销售的产品质量良莠不齐。目前，国内奢侈品的高仿、赝品等大量存在，线上渠道又是这类商品的主要销售渠道，这导致奢侈品线上渠道的口碑不高。目前国内专门的鉴定机构较少，消费者验证产品真伪的主要办法是拿到专卖店进行鉴定和比对。但专卖店并非权威机构，也会出现一定的误判。对于消费者的质疑，线上渠道很难提供有效的证明，因此容易产生不信任的问题。第三，现场与售后服务存在问题。通过网络渠道购买奢侈品，消费者缺少了两个很重要的体验环节：现场服务和售后服务。在网购平台上，消费者只能通过聊天软件与商家进行交流，这就使奢侈品购买者很难感受到现场尊贵的服务和购物的体验。另外，从网络渠道购买的奢侈品很难在实体专卖店得到维护和保养。网购平台承诺的退换货、维修、保养等服务程序复杂烦琐，而且消费者经常得不到及时有效的回应。第四，物流安全难以保证。网络销售很重要的一个环节是物流，物流的速度、安全等因素会直接影响消费者的购买意愿和行为。[7]目前，国内物流行业未能出台相应的监管制度，在产品运输的过程中，如果发生丢失、调包、损坏等情况，网购平台企业往往没有明确相关的保证和应对措施。对于奢侈品这类价值高的产品，物流环节的安全性没有保证，无疑会打击消费者的购买信心。

根据以上分析，消费者对网络销售渠道可能在质量、信任感、体验感等方面持有负面的刻板印象，这种刻板印象无疑会抑制消费者在网络渠道购买奢侈品的意愿。

三、消费者对奢侈品实体店的刻板印象

第一，实体店需要缴纳店铺租金、手续费用等，其价格普遍比网络渠道高。因此，一想到实体店，消费者可能联想到高价。虽然奢侈品实体店价格高，但大多数购买奢侈品的消费者对奢侈品价格不敏感或者不在乎。第二，实体店可以提供真实的商品展示和体验，顾客可以不用担心产品与图片描述不符或质量不过关的问题，也可以更直接地对比，选择不同尺码、颜色、款式的产品。奢侈品实体店大多在城市商圈中，能提供多元化的服务，即除提供零售服务外，娱乐、餐饮、休闲、文化、艺术等其他服务也融入其中，消费者虽然因为精挑细选而消耗时间和精力，但商圈的多种业态组合的一站式服务能为消费者提供全方位的便利与时尚体验。第三，实体店的运营资质审核比较严格，都有持证的鉴定师，准确评价真伪和价值，所以产品的质量更有保证，消费者购买到假货、次品的概率很低，并且交易的方式更加透明、安全，消费者的个人信息不易被泄露，安全性较高。第四，实体店能够提供更加贴心的服务。在实体店，消费者能够与服务人员面对面交流，相互之间的互动程度较高，消费者自身的参与程度也较高。[8]互动给消费者带来的愉悦感有时会超越购物本身，这也是网络渠道不能替代实体店的重要原因之一。第五，在实体店购买，消费者在付款之后基本上可以立即得到产品，交易的效率高，而且可以当场验货、立即调换。

根据以上分析，消费者对实体店渠道在质量、信任感、体验感等方面持有正面印象，这种刻板印象无疑会促进消费者在网络渠道购买奢侈品的意愿。

四、研究启示

虽然网络渠道不断侵蚀传统实体店渠道，但可以认为，奢侈品行业的网络渠道难以从根本上替代传统实体店渠道。相比网络渠道，实体店渠道在质量感知、信任感、体验感等方面具备先天优势。因而，奢侈品经营企业在营销沟通中，应进一步强化其实体店渠道在上述方面的积极优势，强化消费者在实体店渠道购买奢侈品的动机与行为。第一，实体店应更注重实现个性化的消费体验。通过人性化的店面布置、产品陈列和销售方式等，实体店可以营造独特的购物氛围，增强品牌形象和顾客黏性，提供现场顾问，更好地满足顾客的个性化需求。第二，实体店要提升服务和体验。线下的体验感是电商无法代替的价值。消费者通过线下门店体验品牌的文化，了解产品的功能和服务，满意后再进行消费，这样不仅能减少退货现象，也能满足消费者的需求，提升购物体验。第三，实体店也能从数字技术中受益。例如，通过数据分析、智能POS系统、社交媒体等方式，实体店可以更加精确定位目标客户群，了解他们的需求和购买行为，并更有效地进行营销推广。

尽管中国消费者的奢侈品消费欲望旺盛，并且消费比率占全球的近一半，但鉴于对网络销售渠道在质量、信任感、体验感等方面的负面印象，人们并不倾向在网络渠道购买奢侈品。因此，奢侈品网络销售平台要想吸引顾客并增加销售量，需要从以下几个方面进行改进和提升。第一，获得并强化官方授权信息，打消人们对网购奢侈品在质量方面的顾虑，提升其购买信心。第二，强化线上与线下的互动。信任感的缺乏是阻碍消费者在网络渠道购买奢侈品的重要因素，奢侈品网络销售平台应该与代理品牌实体店定期组织线上线下的互动活动，提升消费者的信任感知，促进他们基于网络购买奢侈品的意愿。第三，奢侈品网络销售平台还可以进行差异化营销。网络销售平台可以在网络渠道上销售实体店没有的产品，使之与实体店有所区别。通过与官方合作，网络平台可以销售一些价格相对较低但能彰显个性的轻奢侈品，以满足经济收入不足，但奢侈品消费欲望强的消费群体。第四，奢侈品网络销售平台可通过定制满足消费者个性化服务需求。由于消费者个性化意识加强，消费越来越理性，特别是定制化产品，其独特性让消费者拥有独一无二的消费体验。线上定制一方面可以进一步了解消费者，方便为消费者提供个性化的产品和服务；另一方面也可以协调个性化定制和批量生产之间的矛盾。第五，网络销售平台要强化售后服务质量。可靠的、高水平售后服务质量能够弥补网络渠道在面对面体验感、信任感方面的先天性不足，增强消费者通过网络购买奢侈品的意愿。

五、结束语

在中国消费者奢侈品消费快速增长的背景下，基于网络的奢侈品销售渠道不断涌现。本文基于刻板印象理论，梳理了消费者对网络和实体店渠道的差异化刻板印象。人们对网络渠道的负面印象会抑制消费者通过网络渠道购买奢侈品。对应地，消费者对实体店渠道持有正面刻板印象，这会增强他们通过实体店购买奢侈品的意愿。

参考文献：

[1] 证券日报网，要客研究院发布 《中国奢侈品报告》：预计2024年中国奢侈品市场增速约12%[EB/OL].[2024-01-18].http：//www.zqrb.cn/finance/hangyedongtai/2024-01-18/A1705577836243.html.

[2] 金伯莉·J.达芙.社会心理学：挑战你的成见[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[3] 沃尔冈·拉茨勒.奢侈带来富足[M].北京：中信出版社，2003.

[4] 霍春辉，袁少锋，彭泗清.中国品牌的原产制效应：品牌所在企业所有制类型对消费者品牌特性感知和偏好的影响[J].管理评论，2016，28（3）：196-206.

[5] 金盛华.社会心理学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2020.

[6] 张春兴.心理学原理[M].杭州：浙江教育出版社，2012.

[7] 李金哲.新冠疫情对中国奢侈品行业的影响与应对措施[J].中国市场，2023（11）：63-66.

[8] 王雨曦.奢侈品行业及中国本土奢侈品品牌发展前景分析[J].现代商业，2022（17）：9-12.

作者简介： 孙清涛，男，汉族，山东临沂人，硕士研究生，研究方向：市场营销。