基于SIPS模型的高校官方微信公众号运营策略研究

张梦婷

［摘要］在新媒体时代，高校官方微信公众号作为学校信息传播的重要渠道和思想建设的重要载体，亟须在纷繁复杂的网络环境中持续守正创新，弘扬社会主义核心价值观。文章分析高校官方微信公众号的功能定位及价值，通过引入非线性营销的SIPS模型，从共鸣、确认、参与、共享与扩散四个维度出发，立足传播角度，探究高校官方微信公众号运营策略。

［关键词］SIPS模型；高校官方微信公众号；运营策略

当前，信息技术赋权，新媒体快速发展，微信、微博、短视频等日益融入社会生活，成为信息传播、舆论引导、价值引领的重要媒介。相关报告显示，微信日活跃用户达到10亿，且呈现明显的年轻化趋势。目前，绝大多数高校都开设了官方微信公众号，用以发布校园新闻、校园活动信息、典型人物事迹等，既是展示学校形象的重要窗口，也是师生学习交流的重要平台。然而，在实际建设运营过程中，部分高校官方微信公众号仍存在吸引力不足、内容深度不够、融合发展疲软等问题。因此，文章通过引入非线性营销的SIPS模型，从共鸣、确认、参与、共享与扩散四个维度出发，立足传播角度，探究高校官方微信公众号运营策略。

一、高校官方微信公众号的功能定位及价值

高校官方微信公众号是以学校信息为主要传播内容，以学校师生、校友、关注学校发展的社会公众为主要传播对象，以传递信息、沟通交流、引领价值为目的的新媒体传播平台。2012年，华中科技大学开通了国内首个高校官方微信公众号，此后，各大高校相继开通官方微信公众号，使高校官方微信公众号呈现蓬勃发展的态势。

（一）传播信息，展示学校形象的重要渠道

新闻媒体是传播信息的主要媒介。作为校园主流新闻媒体，高校官方微信公众号主要发布校园新闻、典型人物事迹、招生就业资讯、先进经验做法等，是学校信息传播的重要渠道之一，也是师生了解校园信息、社会公众了解学校动态的重要窗口。高校官方微信公众号通过媒介议程设置，把握学校故事怎么讲、讲什么，将信息传递给用户，在潜移默化中构建用户对学校的认识和判断，持续展现学校形象。

（二）思想建设，强化价值引领的重要载体

教育部思想政治工作司2023年工作要点提出，强化“质量党建、精准思政、积极维稳、数字赋能、系统推进”，以全面实施“时代新人铸魂工程”为牵引，着力构建高校思想政治工作新生态［1］。高校官方微信公众号一般由校党委宣传部负责运营，是拓展学校思想政治教育的重要载体，通过正面宣传、典型宣传等，将“三全育人”理念融入内容策划、制作、发布，引导师生关注学校发展，自觉树立榜样意识，在信息传递、接收、内化过程中深化价值认同，形成正确的世界观、人生观、价值观，凸显价值引领功能。

二、从“促进消费”到“促进传播”：基于SIPS模型的高校官方微信公众号运营策略研究

SIPS模型最早由日本电通公司提出，用以分析社交媒体时代消费者的消费行为，主要包括共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享与扩散（Share&Spread）四个阶段。SIPS模型应用于新闻传播领域，主要表现在由传播者发布相关信息，若信息内容能激发受传者的情感共鸣，则受传者在确认信息内容与其内在价值观趋同后，便会自发参与点赞、评论、收藏及内容共创，并通过转发、分享等形式对信息内容进行二次传播，进而形成循环。文章将高校官方微信公众号的用户视为内容消费者，将他们的分享行为视为消费行为，在此基础上引入SIPS模型，探究高校官方微信公众号运营策略，如图1所示。

（一）共鸣：聚焦用户思维，增强内容吸引力

随着新媒体时代的到来，新闻生产已逐渐由以媒体为中心转向以用户为中心。高校官方微信公众号应强调以用户为中心的新闻生产模式，满足用户的个性化需求，通过用户画像分析，让内容真正走进用户心里，引发他们的情感共鸣，提升内容的传播效果。

1.画像精准，实现有效传播

用户画像在信息传播过程中扮演着战略导航的角色，对增强信息传播的精确性、及时性、有效性具有重要作用。高校官方微信公众号通过精准刻画用户画像，不仅能挖掘用户的需求，为用户提供内容定制的个性化服务，还能根据用户使用习惯选择内容推送时机及评估传播效果。高校官方微信公众号的主要关注群体有以下：一是学校师生，他们通过学校官方微信公众号关注学校的最新动态以及与切身利益相关的信息；二是校友，他们基于情感认同持续关注学校官方微信公众号，以满足自身追踪母校发展动态、回忆校园时光的需求；三是学生家长，出于对子女学习、生活的关心关注学校官方微信公众号，建立家校联系；四是社会公众，他们因亲缘关系、地缘关系、圈群文化等，关注学校官方微信公众号。上述群体既有对学校信息的共同关注点，也有个性化的信息需求，文章提及的高校官方微信公众号用户主要指学校师生及校友。高校官方微信公众号要在满足大众化传播需求的同时兼顾考虑个性化需求，从“使用与满足”的角度出发，通过分析目标用户，让传播内容更具有针对性，从而实现有效的信息传播，为用户提供良好的体验。

2.内容贴近，引发情感共鸣

“共情”一词最早由德国哲学家劳伯特·费肖尔提出，起初作为心理学概念应用于学术界，指能够感受到别人的情绪和感觉，并对此做出类似的情绪反应［2］。内容越贴近用户，越能引发用户情感共鸣，实现共情。高校官方微信公众号应结合用户画像，寻找用户个性化需求的“痛点”与“兴奋点”，有针对性地发布相关内容，强化用户感知及身份认同，营造身体和心理的双重在场，激发用户情感共鸣，实现共情。一方面，高校微信公众号应从身边的人入手，通过筛选和树立师生、校友先进典型，挖掘典型故事，融入生活化、场景化报道，拉近与用户之间的距离，建立传播者与受传者之间的信任关系。另一方面，高校微信公众号应从身边的事入手，通过报道用户关注的事、身边正在发生的事以及希望了解的事，满足他们对息息相关内容的需求，增强内容的吸引力和可读性。此外，个体兴趣是长期形成的并与个体价值观念、知识和积极情感相连的相对稳定的个体心理倾向［3］。高校微信公众号还应在标题、形式、话语等方面下功夫，融合视频、图片、H5等形式，通过拟人话语、关怀话语、情感话语等拉近与用户的心理距离，让用户由被动接收者转变为主动参与者，从而进一步提升内容吸引力，增强图文可读性，适应新传播形式和要求，引起用户的阅读兴趣。

（二）确认：借力KOL，强化价值趋同

高校官方微信公众号要想将价值观、宗旨与目标用户的价值期待相匹配，持续输出符合用户普遍接受和认可的内容，使他们产生价值认同，就要培养师生意见领袖，打造高质量运营团队。

1.培养师生意见领袖，增强权威性

网络意见领袖通常在某个特定领域或话题上拥有深厚的知识和专业背景，他们可能是专业从业者、专家学者等，能够提供有价值的信息和意见［4］。对高校官方微信公众号而言，师生意见领袖对校园文化价值观的传播及趋同至关重要。一方面，高校官方微信公众号应挖掘教师中的先进人物及学科专业领域的权威人士，培养教师意见领袖，鼓励他们关注学校动态、积极发声，彰显先进思想和主流价值观，将主流价值观传递给师生，增强内容的权威性和认同感。另一方面，高校官方微信公众号应培养学生意见领袖，强化学生党员、优秀学生干部等的积极作用，发挥朋辈效应，避免“沉默的螺旋”的负面影响，不断增强师生的价值认同。

2.打造高质量运营队伍，保障宣传力

2015年，《中共中央宣传部 中共教育部党组关于加强和改进高校宣传思想工作队伍建设的意见》指出，高校宣传思想工作队伍是党的宣传思想工作的一支重要力量［5］。高校官方微信公众号的运营团队一般由专职教师和大学生记者组成，他们既是内容的生产者，也是内容的把关者。对高校官方微信公众号而言，高质量运营队伍的思想建设、能力建设至关重要。一方面，高校官方微信公众号应加强教师队伍联动，用好二级学院通信员教师队伍，发挥他们作为师生动态密切关注者的积极作用，使其成为运营队伍的有力补充，丰富新闻线索来源。另一方面，高校官方微信公众号应规范学生队伍管理，发挥大学生记者作为最接近且了解学生群体的重要作用，并制订培养计划，帮助他们在实践中增强价值认同，不断提升专业技能和思想水平。

（三）参与：构建互动传播，融入用户内容

在新媒体时代，传播已从单向线性传播转向双向互动传播，用户不再是信息的被动接收者，而有选择性地接触信息内容，进行价值确认，进一步参与信息的共享与扩散行为。

1.双向互动增强用户黏性

目前，高校官方微信公众号与用户的互动模式主要有两种：一是留言或私信，高校官方微信公众号鼓励用户对相关内容进行评论，或发表感想，或提出问题等，从而建立传播者和受传者之间的连接；二是参与活动，高校官方微信公众号发起相关活动，引导用户主动参与其中，完成双方的互动。然而，这两种互动模式目前存在效率较低、途径较单一等问题。高校官方微信公众号要想真正将用户从“关注者”转化为“忠实粉丝”，就要进一步建立双方的强连接。首先，高校官方微信公众号要建立用户评论或私信的回复机制，及时回复用户留言，利用评论置顶等形式积极回应用户普遍关注的问题，利用私信与用户进行深入沟通交流，利用节假日等重要时间节点与用户建立情感联系，从而增强用户的归属感，提高用户的忠诚度。其次，高校官方微信公众号要组织线上线下活动，通过线上投票、抽奖等形式，提高用户的活跃度和互动频率，并将活动延伸至线下，组织策划粉丝线下见面会等，分享关注度高的内容创作背后的故事，拓展交流平台，丰富互动方式，增强用户黏性。最后，高校官方微信公众号要建立用户沟通反馈渠道，通过开展问卷调查、话题讨论等活动，增加用户反馈模块，收集用户意见，根据用户反馈及时调整运营策略。

2.用户生产内容强化参与感

在新媒体时代，传统媒体的信息特权进一步被弱化，传播者和受传者之间的界限也日益模糊。对高校官方微信公众号而言，用户生产内容对丰富信息来源、增强内容互动性、提高用户参与感具有重要的现实意义。因此，高校官方微信公众号应融入用户生产内容：一是提供生产渠道，定期征集、邀请师生参与优质内容的选题策划会，通过定向约稿、打造内容聚合平台等形式，为用户提供多样化的参与渠道，为用户生产内容提供必要的帮助、支持、指导；二是创设生产激励机制，注重物质激励和精神激励相结合，如有些高校官方微信公众号对用户生产内容按字数、图片数量给予一定的稿酬奖励，并评选出年度优秀通信员、优秀学生记者等；三是适当降低生产参与门槛，鼓励用户通过前期参与某篇稿件中某一环节的内容制作，逐步融入生产，最终实现内容共创。此外，高校官方微信公众号还需要强化用户生产内容把关，提高信源可信度，增强内容可读性，提高价值引领力。

（四）共享与扩散：激发二次传播，促进传播效果裂变

二次传播是一种相对初次传播的传播学概念，指经过初次传播的信息通过其他媒介形式进行再次传播［6］。从共鸣、确认、参与到共享与扩散，高校官方微信公众号的共享与扩散主要指对相关内容的二次传播，进一步扩大信息传播范围，实现传播效果的裂变。

1.融媒平台联动，拓展传播渠道

在新媒体时代，平台聚合带来的传播效果提升效用愈发凸显。因此，如何通过拓展渠道，扩大传播范围是高校官方微信公众号亟待解决的问题。一是高校官方微信公众号要加强与校内融媒平台的联动，利用不同新媒体的传播特性、内容特色、用户画像采取不同传播策略，实现差异化传播，拓展传播渠道，覆盖其他融媒平台用户，为用户提供多样化的内容呈现。二是高校官方微信公众号要加强与校外融媒平台合作，一方面，借助主流媒体强大的影响力、感召力、公信力，进一步扩大自身的传播范围；另一方面，与兄弟院校、单位、科研院所开展内容共创和形式联动，推广学校形象和品牌，进一步提高自身的社会关注度。

2.坚持内容为王，提升传播力

优质的内容不仅能吸引用户关注，更能使用户在价值认同基础上激发共享与扩散行为。首先，高校官方微信公众号要坚持内容为王，注重选题策划，做好议程设置，提前谋划，挖掘内容深度。其次，高校官方微信公众号要注重品牌建设，或打造特色栏目，或在菜单栏中设置品牌内容，培养用户的使用习惯。最后，高校官方微信公众号要利用技术手段，增强内容可读性，一方面，借助第三方编辑平台不断优化版面设计，针对不同内容提供适切性版式，形成个性化内容；另一方面，利用H5、AI等技术进行内容创作，增强用户的阅读体验，不断提升传播力。

三、结语

基于SIPS模型的引入，高校官方微信公众号可以从“聚焦用户思维，增强内容吸引力”上引发共鸣；从“借力KOL，强化价值趋同”中强化确认；从“构建互动传播，融入用户内容”中促进参与；从“激发二次传播，促进传播效果裂变”中实现共享与扩散，从而不断提升运营水平，将自身打造成为高校的“金名片”。

［参考文献］

［1］教育部.教育部思想政治工作司2023年工作要点［EB/OL］.［2024-04-18］.http：//www.moe.gov.cn/s78/A12/gongzuo/yaodian/202302/t20230221_1046541.html.

［2］侯钰玲，朱爱敏.电影《你好，李焕英》的共情传播分析［J］.视听，2021（07）：59-60.

［3］华鲁辉，张智军，井媛.基于SIPS模型的短视频二次传播策略研究［J］.传媒，2024（03）：88-90.

［4］苏卓，陈波.论中华优秀传统文化传播中网络意见领袖之形塑［J］.现代交际，2023（12）：112-120.

［5］中共中央宣传部，中共教育部党组.中共中央宣传部 中共教育部党组关于加强和改进高校宣传思想工作队伍建设的意见［EB/OL］.（2015-09-30）［2024-04-18］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A12/moe_1416/s255/201510/t20151013_212978.html.

［6］邱蕾，刘建明.AI大型语言模型引入视域下的科技期刊二次传播探析［J］.科技与出版，2023（12）：61-68.