浅析“吴晓波频道”的内容生产及运营策略

吴丹+任星莹+张梅兰

内容提要：本文以“吴晓波频道”为例，通过分析“吴晓波频道”的内容生产及运营策略，为泛财经类微信公众号的内容生成及长远发展提供一些借鉴与参考。

关键词：吴晓波频道；内容生產；运营策略

2016年3月，腾讯发布最新一期《微信经济社会影响力研究报告》，报告显示，截至2015年底，微信及We Chat合并月活跃用户数达 6.97 亿，公众平台汇聚超1000 万公众账号，微信直接带动信息消费1381亿元，同比增长45%①。作为中国最早提供微信公众号内容数据价值评估的第三方机构，新榜在每月和每年发布的中国微信500强榜单已成为行业公认的权威标准，“吴晓波频道”（微信订阅号：wuxiaobopd）的新榜指数一直稳定在900左右，基本保持在日榜前20名。

“吴晓波频道”创办于2014年5月8日，由国内著名传统媒体人、财经作家吴晓波②以一己之名开设创立，主要基于订阅用户共同的兴趣、爱好、价值观，根据其不同的体验、情感、故事、知识需求，为其提供泛财经类的文字、图片、视频等产品内容。作为国内首档财经脱口秀节目每周四在爱奇艺财经视频栏目播出，在推送视频的同时还在微信公众号上发布其他原创财经内容，粉丝数和影响力逐日增高，至今已成为影响最大的泛财经类微信公众号之一，多篇推送文章阅读量在10万以上。本文以“吴晓波频道”为例，通过分析“吴晓波频道”的内容生产及运营策略，为泛财经类微信公众号的内容生成及长远发展提供一些借鉴与参考。

一、“吴晓波频道”的内容生产

（一）吴晓波专栏。吴晓波专栏内容主要分为两种，一是讲述那些在经济领域做过突出贡献的财经人物的生平事迹，同时表达吴晓波本人独到的个人见解；二是解释一些近期热门的经济现象和经济问题，并进行评论和探讨。该栏目从创号开始一直延续至今，受到广大订阅用户的热捧和喜爱。

（二）荐文荐书。在“吴晓波频道”开通初期，限于前期较为紧张的内容资源，荐书荐文极大地丰富了公众号的内容，随着后期吴晓波频道推送内容的日益丰富，荐书荐文的比重逐渐缩小，但是该版块一直保留下来，主要用以满足不同订阅用户的阅读需求。

（三）财经类栏目。“品牌新事”、“德科地产频道”、“财经日日评”等都是吴晓波频道中的核心财经类栏目，内容主要选取当下话题热度最高的财经事件进行评析，通过分析股市、地产等现行政策和经济现象给订阅用户以启示与思考，其中“品牌新事”主要围绕国内外知名企业品牌进行软文介绍与推广，如美的、苹果、格力等。

（四）大头频道。吴晓波在频道订阅用户突破百万后，整合吴晓波频道、秦朔朋友圈、冯仑风马牛、文茜大姐大四大微信公众号，与爱奇艺合作在首页开设专区“大头频道”，将频道定位为泛财经类的视频节目，四个公号定期相互推送大头频道的精彩视频节目预告，将“单一公号”打造成“公号矩阵”，并充分发挥“吴晓波频道”在公号矩阵结构网络中“桥”的重要作用，实现结构互嵌、内容共融。

（五）书友会/书友福利。“吴晓波频道”借助吴晓波本人强大的人格力和影响力在全国各地召集成立书友会，通过提供各种书友福利，不定期举办各种活动，为书友提供互动交流的平台，同时还为书友营造了宽松良好的学习氛围，这种从线上活动扩展到线下活动的做法有效增强了用户黏性。

二、“吴晓波频道”的运营策略

（一）把频道（微信公众号）当作公司运营，实现媒体变现。“吴晓波频道”的注册需经过申请、付费、资质审核、认证准入等诸多环节，与实体公司的注册步骤大体一致，其正常运转的前提是每年向腾讯交纳300元年费，相当于是交纳给微信公众平台的“租金”费用。吴晓波精心经营的微信公众号“吴晓波频道”，不仅订阅用户多，而且活跃程度高，在全国多个城市均设有吴晓波书友会，通过建立书友QQ群、书友微信群，定期举行书友读书会、书友联谊会、书友创业会等，将“嵌”入自己知识、情怀、价值观的商品“兜售”给书友用户，如吴晓波武汉书友会每次举办线下活动都以游戏、竞猜、互动等方式让书友获赠或自行购买吴晓波书籍。2016年春节，吴晓波频道开辟“春节礼品”通道，公开预售吴酒、董叔普洱茶、廖厂长茶油、铁皮石觚颗粒等，不少书友用户在线预订并购买，成功将媒体变现。

（二）把自制商品进行垂直闭合式“自产自销”，实现内容变现。自上线以来，“吴晓波频道”每天不定期推送泛财经类的文字、图片、视频等内容，固定栏目有号称“第一本微信杂志”的M周刊，与爱奇艺联合播放、每周一期的“吴晓波视频”，短评文评论“财经日日评”以及其他活动介绍、广告软文等。为确保“吴晓波频道”的正常运行，吴晓波曾公开宣布要在文章中嵌入广告，为频道提供经费支持。2015年6月，“吴晓波频道”举行“包下100场电影，免费观看《我的诗篇》纪录片”的公益活动，将自己出资筹拍的、聚焦工人生存境遇与精神世界的《我的诗篇》以众筹包场方式在书友当中广泛进行宣传动员，一举获得成功。此次纪录片的公映场地、费用甚至连观众都是由“吴晓波频道”在线上众筹完成，包场计划在公众号发布仅仅一周，已有54家企业/机构赞助包下80场电影，已经开启的几场首映甚至一票难求③，成功将内容变现。

（三）把订阅用户作为商品“二次兜售”给广告商，实现用户变现。吴晓波频道的商业收入主要有三：一是广告嵌入与栏目冠名。吴晓波曾在公众号上做过一个“开始在专栏中插刊广告”的投票调查，在7550人的参与者中有70%的人“支持这样的做法”，于是一张张广告图片如品牌手表、电器、家居卖场等开始出现在推送文章中。二是线下活动收入。吴晓波频道曾基于书友用户做过四件事情：咖啡馆改造计划、巴九灵创业公益金、众筹拍纪录片、企业家培训，目前频道的盈利除了广告，主要来自线下商务合作和课程收入。三是线上商品销售。2015年，吴晓波频道进行了一系列的电商实验，其中包括三场转型大课，门票卖了3000张，两次吴酒预售，卖了20000多瓶，吉利熊猫酷趣汽车预订出150多辆，“跟着吴老师南极看企鹅”30个名额两天内售罄④，成功将用户变现。

三、结语

从微信公众号诞生那天起，许多优秀的传统媒体人纷纷开设公众号，创办所谓的“自媒体”，不少人一度认为这是优秀媒体人转型的最好出路，然而大多数以个人力量开设的公众号举步维艰，盈利成功的公众号更是凤毛麟角。像“吴晓波频道”这样具有强大盈利能力的微信公众号并不是所谓“自媒体人”单打独斗的结果，而是来自背后专业团队集体运营的结果，“吴晓波频道”的成功运营无疑为当下中国新闻界传统媒体集体转型提供了一条新思路，同时也为传统媒体人及其团队借助互联网思维实现“虚拟化生存”探索了一条新路径。

基金项目：本文系华中科技大学自主创新研究基金项目“社会管理视域下微信传播机制与治理问题研究”的阶段性成果。

注释：

①1检索于腾讯研究院最新发布的《微信社会经济影响力研究报告》，http：//www.tisi.org/Article/lists/id/4500.html，2016-06-11。

②吴晓波，1968年出生，毕业于复旦大学新闻系，曾任职于新华社浙江分社，国内著名财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，常年从事公司研究，他出版的《大败局》、《激荡三十年》、《跌荡一百年》、《浩荡两千年》、《历代经济变革得失》等作品影响了一代中国企业家，2009年被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”。

③徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者，2015年第9期。

④检索于吴晓波频道微信公众号《想不想来吴晓波频道干票大的？|店长招聘》，http：//chuansong.me/n/2040349，2015-12-15。